4. Оцінка маркетингової діяльності підприємства та його конкурентні позиції на ринку олійно-жирової галузі України

Відділ маркетингу розташований досить не традиційно: не на самому заводі, а в місті Києві. Даний відділ являється окремим юридичним об’єктом, власником якого являється підприємство «Бунге Україна». Керівництво доводить таке розташування відділу тим, що в столиці є доступними більш сучасні засоби реклами на центральному телебаченні і рівень майстерності телеоператорів вищий за місцевий. А також: це змога довести про свою продукцію по всій країні оскільки столиця являється центром усіх комунікацій та шляхів.

Працівники відділу маркетингу тісно співробітничають з регіональними менеджерами, які постачають їм інформацію про становище на ринку олії, про появу нових конкурентів, про їхню цінову стратегію, нововведення. Аналізуючи інформацію менеджери пропонують заводу-виробнику «Олейна» ті чи інші рішення. Серед таких рішень останнім часом були: проведення миттєвої лотереї, різні акції, нові рекламні ролики, зміна етикетки, реклама на біг-бордах, календарі, цінники, листівки. Одним словом все те, щоб звернути увагу на вже знайомий продукт.

Компанія займається не тільки насиченням ринку своїм продуктом, але й інформуванням споживачів про перевагу рафінованої олії. Саме про це говорить девіз компанії «Олейна»: «Якісна. Корисна. Економна.»

Відділ маркетингу також аналізує результати соціальних опитувань, які проводять дистриб’ютори та регіональні менеджери. Компанія відносяться дуже серйозно до судження споживачів про свою продукцію, адже: прореагував вчасно можна задовольнити потреби покупців і тим самим збільшити свої продажі. Свої дослідження компанія проводить не тільки на ринку України.

Російське представництво також проводить маркетингові дослідження на найкрупнішому ринку збуту «Олейна». Одне з таких досліджень проводив незалежний дослідницький центр РОМИР, яке було присвячене споживанню рослинної олії в Росії. Опитування проходило по представницькій вибірці дорослого населення (від 18 років і більше). Обсяг вибірки склав 1500 чоловік. У ході дослідження удалося виявити рівень інформованості росіян про марки рослинної олії, визначити популярність чи непопулярність тих чи інших марок, оцінити деякі звички покупців і споживання цього продукту в родинах.

2.4.1. Конкурентні позиції підприємства на ринку олійно-жирової галузі

Ринок олії є одним з найбільш конкурентних в Україні. На ринку присутні як вітчизняні, так іноземні гравці, представлені, в основному, дочірніми структурами. Інтерес іноземних компаній до ринку виробництва олії почав спостерігатися в останні дванадцять років, після введення високого мита на експорт насіння соняшнику.

Оскільки існує постійний стійкий попит на сиру/нерафіновану олію на міжнародному ринку і всередині країни, виробники нерафінованої олії конкурують в основному на ринку сировини  насіння соняшнику, і то в територіальних межах прилеглої зони вирощування соняшнику. Як правило, це область розташування виробничих потужностей.

На ринку готової продукції значна конкуренція існує в сегменті рафінованої бутельованої олії, потужності з виробництва якого історично мають далеко не всі гравці на ринку Україні. Крім того, не всі виробники рафінованої олії працюють на споживчий ринок  тобто випускають бутельовану рафіновану олію для роздрібного продажу під власною або іншою торговою маркою. Деякі великі підприємства виробляють рафіновану олію переважно для власного виробництва маргарину, майонезу тощо (Запорізький ОЕЗ).

Визначмо основні компанії виробники сонячної олії в Україні. Серед іноземних компаній слід визначити [23, с. 205-206]:

1. Американська компанія Cargill прийшла на український ринок з 1991 року та є однією з найбільших в Україні експортерів зерна, олійних культур та продуктів їх переробки. Компанія «Каргілл» першою в Україні розпочала програму по популяризації вирощування та переробку соняшнику. На сьогодні компанії належить два олійно-екстракційних заводи загальною потужністю переробки біля 1 млн. т. соняшнику на рік. Найбільшим проектом компанії в Україні є будівництво та запуск заводу з переробки насіння соняшнику в Донецьку, що відповідає найновітнім світовим стандартам. З потужністю переробки 1800 тонн насіння соняшнику на добу, цей завод є найбільшим в Україні.

2. Міжнародний агропромисловий холдинг «Вungе» почав освоювати український ринок в 2002 року, з придбання ЗАТ «Дніпропетровський ОЕЗ», який випускає продукцію під маркою «Олейна». Для «Вungе» придбання українського лідера у виробництві фасованого масла мало велике значення, тому що близько 70% соняшникової олії марки «Олейна» вирушає на експорт.

Серед компаній з вітчизняним капіталом та вертикально-інтигрованим виробництвом слід виокремити наступні:

3. Група «КМТ» є найбільшим виробником масла в західній частині країни. Основними видами діяльності групи є виробництво і продаж олії, жирів і шроту, закупівля і реалізація зернових і олійних культур, виробництво і продаж млино-елеваторного обладнання. До її складу входять Вінницький і Чернівецький олійно-жирові комбінати, які випускають до 10% олії, виробленої в Україні, а також Могилів-Подільський машинобудівний завод, Ладижинський завод ферментних препаратів «Ензим» та інноваційне підприємство «Інновін».

4. Спільне українсько-шведське агропромислове підприємство «Чумак» засновано в 1996 році на півдні Україні, у м. Каховка. У 1998 році «Чумак» запустив виробництво соняшникової олії. На сьогоднішній день підприємство «Олія Чумак» володіє можливістю переробляти близько 115 тис. тонн насіння соняшнику на рік. На даний момент компанія випускає продукцію на трьох підприємствах: Каховському консервному заводі (кетчуп, майонез і сезонна консервна продукція), на консервному заводі в м. Скадовськ (томатний сік і паста) і на підприємстві «Олія Чумак» (рафінована олія «Чумак» та очищена «Олія домашня»).

5. «Кернел Груп» працює на аграрному ринку України протягом двадцяти років. На сьогоднішній день група компаній володіє Полтавським МЕЗ (з 2001 року), Міловським заводом рафінованої олії (з 2004 року), які випускають продукцію під торговою маркою «Щедрий Дар», торговою компанією «Кернел-Трейд» з представництвами в 11 регіонах країни, 28 елеваторами із загальним обсягом зберігання 1 млн. тонн, трьома автотранспортними підприємствами, п’ятьма агропідприємствами, компанією «Іnеrсо», яка представляє інтереси групи на міжнародних ринках, і компанією «Кернел-капітал», яка діє на ринках нерухомості і цінних паперів.

6. Холдинг «Зерноторгівельна компанія» очолює групу компаній і фактично здійснює функції головної компанії холдингу, яка працює в сфері аграрного бізнесу з 1991 року. Маслоекстракційний завод ВАТ «Кіровоградолія» з 1998 року є виробничою одиницею холдингу з переробки насіння соняшнику, виробництва соняшникової олії і шроту. Компанія володіє кількома елеваторами і відкрила більше десятка представництв в основних аграрних регіонах України. Згідно перспективним планам, компанія планує зайняти до 20% ринку соняшникової олії після реконструкції Кіровоградського ОЕЗ.

7. «Євротек» була заснована у 1995 році в м. Києві. З 2000 року ЗАТ «Євротек» фактично є холдинговою компанією, до складу якої входять 2 оліє-екстракційних завода, 13 підприємств по зберіганню і переробці зерна, хлібозавод, а також орендовані сільськогосподарські угіддя загальною площею більше 22 тис. гектарів. Компанія випускає рослинну олію під торговою маркою «СтоЖар».

Крім вертикально-інтегрованих компанії, значну частину ринку займають також інші великі виробники. Серед них:

8. Пологовський ОЕЗ, який знаходиться в Запорізькій області, і є одним з найбільших заводів в Україні та країнах СНД по переробці олійних культур і являє собою єдиний комплекс цехів і допоміжних підрозділів. Потужності підприємства з переробки насіння соняшнику складають близько 416 тис. тонн на рік. Підприємство також виробляє рафіновану бутильовану олію під торговою маркою «Славія», виробничі потужності якого становлять 22 тис. тонн на рік.

9. Одеський ОЕЗ.

10. Слов’янський МЖК.

11. Запорізький ОЕЗ.

Наведемо структуру виробництва рафінованої і не рафінованої олії в Україні за 2010 р. та виявимо частку ринку ЗАТ «ДОЕЗ» у цих сферах виробництва (рис. 2.62.7). Відомо, що за 2010 р. було вироблено 548,9 тис.т. нерафінованої олії, а рафінованої олії  596,3 тис.т. [13]

Рис.2.6. Структура ринку нерафінованої олії за основними виробниками в Україні за 2010 р.*

* Складено автором за даними Апк-Інформ [13]

Як видно з рис. 2.6 лідером з виробництва нерафінованої олії є компанія «Cargill», яка займає близько 16% українського ринку, до трійки лідерів також входять Пологовський ОЕЗ (10% ринку) і «Євротек» (9%). Дніпропетровський олійно-екстракційний завод займає лише 2% ринку України по виробництву нерафінованої олії, це ознака того, що пріоритетом компанії  є виробництво рафінованої олії, на яку є вищий попит.

Рис.2.7. Структура ринку рафінованої олії за основними виробниками в Україні за 2010 р.*

* Складено автором за даними Апк-Інформ [13]

Як видно з рис. 2.7 лідером з виробництва рафінованої олії є Дніпропетровський ОЕЗ («Bunge»), який виробив 30% всього рафінованого масла Ураїни у 2010 р., друге місце зайняло підприємство «Євротек»  14%, та «Олія-Чумак» займає третє місце  12%. Інші виробники значно відстають від трійки лідерів.

Слід відмітити, що за час прибування у власності компанії Bunge підприємство ЗАТ «ДОЕЗ» активно розвивається та розширяє свою географію експорту у різні країни. Компанія набула лікуючих позицій опираючись та використовуючи європейські стандарти управління компанією та якості продукту.