ФОрмирование Имиджа М - Володько О.М

Например, называя университет «храмом науки», мы совершаем метаф орический перенос смыслов. Символическая конструкция «храм» проецируется на новый объект Такой смысловой перенос позволяет повысить символическую значимость нового объекта в сознании участников коммуникации. Это осуществляется вербаль­ но-психологически, без каких-либо материальных затрат.

Имиджелогия рассматривает свой объект исследования - имидж - как «восприятие человека другими людьми». Это объемная картина одной личности, представленная другими. Она включает то, как чело­ век выглядит, одевается, говорит; его осанку, позы и «язык тела»; его умения, действия, поведение в различных ситуациях; его окружение и компанию, которую он представляет.

Вывод: построение имиджа идет одновременно по нескольким ка­ налам коммуникации. Нельзя ограничиваться контролем за одним либо частью каналов. Только комплексный подход обеспечит создание же­ лаемого и цельного образа.

Имиджелогия возникла в связи с развитием рекламных техноло­ гий. После Второй мировой войны в Англии начала активно развивать­ ся реклама товаров и услуг. Появились методики формирования узна­ ваемости и доверия к производителям и результатам их труда. Позднее сложилось искусство продаж - маркетинг.

Однако следует сразу отказаться от механического переноса мар­ кетинговых стратегий в сферу межличностного общения. Продажа фирменного товара - планируемый и управляемый процесс, который совершается в линейном (последовательном) виде. В нем зависимость от внешних факторов относительно невелика. В любой момент можно установить устойчивую цепь маркетинговых действий. А вот имидж лидера должен учитывать многие внешние факторы. Образ руководи­ теля в социальном восприятии происходит в постоянно меняющейся среде общения и взаимодействия.

Современная имиджелогия предлагает строить имидж строго по одному из законов пропаганды об использовании сложившегося сте­ реотипа. Нет смысла тратить усилия на разрушение стереотипа. Наобо­ рот, его следует взять в качестве базы деятельности. С опорой на него надо строить собственный образ путем корректировки имеющегося стереотипа. Имидж и есть тот новый стереотип, который создается на

11

базе старого, уже принятого сообществом. Это фактически прибли­ жение того, что хочется, к тому, что есть.

Образ, как и любое психологическое понятие, в сознании других формируется специальными коммуникативными факторами. Можно построить следующую схему взаимозависимостей факторов комму­ никационного влияния на формирование имиджа (см. рис. 1.1).

►Л И Д ЕР

Рис. 1.1. Коммуникативные факторы влияния на имидж

При выдвижении на роль лидера имиджелогия предлагает две воз­ можные стратегии поведения, каждую со своим набором характерис­ тик. Первая - реформаторство. Это стратегия радикального измене­ ния. Как правило, носитель этого образа молод, у него скромный уп­ равленческий опыт, он энергичен и современен. Вторая стратегия - стабильность. Она направлена на сохранение статус-кво. Эта страте­ гия претендует на продление полномочий для завершения начатых дел. За спиной руководителя значительный опыт и реальные (либо мнимые) достижения.

Российская имиджелогия соглашается с традиционным толковани­ ем имиджа как «самопрезентации, конструирования человеком своего образа для других». Однако она находит новые аргументы, объясняю­ щие, почему именно сейчас в России активно заговорили об имидже.

Так, известный консультант по имиджу Николай Амелин в журна­ ле «Экономика и жизнь» пишет: «Время большого бизнеса, полити­ зации всех сторон жизни породило и новые требования: жить на виду, выставлять себя на показ. Все мы сейчас пребываем в рыноч­ ных отношениях. Чтобы сбыть себя с рук, мне надо продать хорошее впечатление о себе. Но независимо от нашего желания все мы вы-

12

ражаем, как символ, ту социальную группу, к которой принадлежим...

Если же вы хотите повысить свой ранг в социальной иерархии, вам нужно многое в себе менять, работать над своим имиджем, руко­ водствуясь рекомендациями специалиста».

Будущее нашей цивилизации именуется «информационным». Это неизбежно увеличивает значение всех элементов общества, связан­ ных с движением информации. Имидж в этом плане стоит в числе первых. И работа над ним становится все сложнее, будет опираться на объективные закономерности и процессы. Имиджелогия все дальше начнет уходить от искусства в сторону точной науки. Поэтому не сле­ дует трактовать имидж как неосознанное средство воздействия - ведь в этом случае не было бы возможности управлять им на серьезных основаниях.

Таким образом, имиджелогия - серьезная современная наука со своим сводом законов, правил, методов и инструментов. Ее объект - имидж - социально важен и востребован.

1.2. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА

Слово «имидж» в наши дни весьма популярно. «Image» в перево­ де с английского - «образ», «облик», «изображение». Мы будем отно­ сить это понятие прежде всего к личности.

Имидж - это стихийно или целенаправленно формируемый об­ раз, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на окружающих.

Имидж является сложным собирательным понятием. Это форма внешнего отражения жизненных проявлений человека. Среди них клю­ чевые - культура, эрудиция, профессионализм, вкус, жизненные при­ оритеты и ценности, направленность личности.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначаль­ но использовалось в рекламной деятельности. В 1960-е гг. этот термин распространился на сферу предпринимательства. Он рассматривался как основное средство «воздействия на потребителя». Позднее «имидж» стал основным элементом теории public relations и прочно вошел в общественную и политическую жизнь.

13

Вотечественную научную литературу понятие «имидж» ввел

О.Феофанов. В 1974 г. он издал книгу «США: реклама и общество», в которой рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Другие отечественные авторы, использовавшие понятие «имидж», вначале копировали западных теоретиков имиджа. Они рассматривали имидж как средство манипулирования массовым сознанием. Позже это направление сформировалось как новая научная отрасль - имид­ желогия.

Поскольку имидж есть восприятие человека другими людьми, то можно говорить о подсознательном стремлении каждого произвести благоприятное впечатление. И если, по словам великого В.Шекспира, «жизнь - театр», то имидж - это роль, избранная либо доставшаяся человеку. Меняется спектакль, происходит перераспределение ролей на сцене жизни. В жизни, как и в театре, важно, чтобы роль соответ­ ствовала внутреннему миру человека или хотя бы глубоко понималась им. Нельзя убедительно сыграть то, чего не знаешь и не понимаешь, чему не соответствуешь. При несоответствии человека избранной им жизненной роли его образ превращается в «маску», скрывающую истинное лицо. Окружающие рано или поздно почувствуют фальшь и увидят, что человек играет «не свою роль». В этом случае возникает негативный имидж, вызывающий недоверие и отчуждение.

Имидж можно понимать как одну из форм социальной регуляции, сточки зрения которой к факторам воздействия относятся обществен­ ные нормы, ценности, институты и организации. Однако поведение личности может быть обусловлено не только социальными, но и пси­ хофизиологическими факторами. Особенности имиджа как социаль­ ного регулятора изображены с учетом его теоретической модели (см. рис. 1.2).

Специалисты определяют имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируются с конкретной личностью. Так, к личным каче­ ствам можно отнести характер, темперамент, уровень культуры, обра­ зование. Многие авторы отмечают наличие некоего особого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других людей и позво­ ляет осуществлять загадочно сильное влияние. Это качество Лебон назвал обаянием, а Вебер - харизмой.

14

Рис. 1.2. Социальная модель имиджа

Социальные качества связаны с общественными требованиями, предъявляемыми к человеку, с традициями и общепринятыми норма­ ми поведения. К социальным качествам относятся социальный статус, модели ролевого поведения и т.д. Они достаточно динамичны и в сво­ их изменениях следуют за развитием общества.

Символические характеристики, такие как культура, идеология, социальные ценности и нормы, напротив, устойчивы. Они мало под­ вержены изменениям, разве что в периоды революций и крупных со­ циальных реформ.

Социальная ценность имиджа растет с каждым годом. Нередко это понятие отрывается от своего носителя и начинает жить самостоя­ тельно.

Например, бренды (узнаваемые марки) наиболее известных ком­ паний, пользующиеся устойчивой популярностью на мировом рын­ ке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании. Так, по экспертным оценкам, цена наиболее дорогих брен­ дов составляет: Coca-Cola - 65 млрд долларов; Microsoft - 35 млрд; Sony - 13 млрд.

Специалисты связывают феноменальный рост популярности имид­ жа с двумя тенденциями современного мира: повышением значимости самовыражения личности и бурным развитием средств коммуника­ ций. Мы живем в эпоху, когда индивидуальное самовыражение стало одной из ведущих ценностей личности, а личный успех - важнейшей задачей. Можно воспринимать этот факт как своего рода стремление к самолюбованию (нарциссизм), но можно считать его повышением са­ моценности и неповторимости отдельной личности в глазах социума.

Вторая причина роста популярности имиджа - развитие коммуни­ каций. Технические средства связи сильно приблизили людей друг к другу. С помощью телевидения, Интернета, кинематографии мы хоро­ шо знаем людей, с которыми никогда не встречались. Крупный план

15

способен не только создать образ, но и донести до нас тончайшие ню­ ансы эмоциональных переживаний незнакомого человека, увидеть и понять всю глубину его внутреннего мира.

В древнем мире претендент на политическое и общественное ли­ дерство должен был доказывать свою исключительность в публичных выступлениях или военных сражениях. Лидеры современного мира освобождены от прямого общения с народом. Но они обязаны встре­ чаться с журналистами и репортерами, которые выступают посредни­ ками в общении с массами с помощью промежуточных каналов раз­ личных информационно-символических систем.

В таком опосредованном общении существуют свои законы и пра­ вила. И конечно же, есть специалисты по созданию положительного образа того или иного лидера. Это имиджмейкеры. Формы их деятель­ ности - /7?-акции, телевизионные выступления, газетные интервью, рекламная продукция и т.д. Таким образом, имидж и связанная с ним деятельность - искусственная коммуникационная система, с помо­ щью которой конкретный человек в символической форме презентует себя массовому сознанию.

Наше внимание сосредоточено на имидже личности. Необходимо отметить, что существуют и другие виды имиджа. Рассмотрим пять основных: персональный, профессиональный, предметный, корпора­ тивный и национальный.

Персональный имидж. Это индивидуальный имидж человека как личности. Он включает внешние атрибуты (лицо, одежду, прическу и т.д.), индивидуальные характеристики (голос, речь, манеру поведения и т.д.), личностные качества (темперамент, характер и т.д.). Персональ­ ный имидж воспринимается людьми в общечеловеческом смысле. В концентрированном виде он отражает суть личности.

Профессиональный имидж. Это восприятие человека как специ­ алиста в рамках его профессии. Этот образ включает профессиональ­ ные знания, умения и опыт, а также специфические личные качества, необходимые для достижения высокого мастерства в рамках избран­ ной профессии. Для менеджера этот вид имиджа имеет определяющее значение со стороны деловых партнеров.

Предметный имидж. Это образ, применяемый к неодушевлен­ ным объектам: товару, торговой марке, периодическому изданию, те­

16

л ев и зи о н н о й программе и т.д. По отношению к товару имидж опреде­ ляет активность его реализации. Популярность у потребителей вс мно­ гом зависит от имиджа торговой марки. Если это бренд, то продукция престижна, если марка никому не известна, то даже качественный то­ вар может вызвать настороженное отношение.

Корпоративный имидж. Это образ предприятия, организации, компании, фирмы, профсоюза, общественной организации и т.д. Он отражает престиж, репутацию, успех и стабильность организации. Ус­ пешность корпорации напрямую зависит от ее имиджа.

Национальный имидж. Это имидж страны, восприятие зарубеж­ ной общественностью национальных особенностей населения, уровня экономического развития, политического строя, культуры, природных особенностей и многих других факторов, незримо присутствующих в образе любого государства. Имидж различных стран ярко дополняет «модель мира» в сознании людей. Наличие негативных аспектов имиджа может препятствовать взаимоотношениям с другими государствами, а также во внутреннем развитии. И наоборот, в имидже многих стран присутствуют определенные стереотипы, которые стали неотъемлемы­ ми частями их образа.

Всем известна немецкая пунктуальность, швейцарская точность, американская деловитость, итальянская любвеобильность, фран­ цузская утонченность, английская порядочность, загадочная русская душа.

Как самостоятельное явление имидж имеет свои характеристи­ ки. Основные из них: динамичность, активность, функциональность, коммуникативность и адекватность.

Динамичность (или гибкость) означает, что имидж не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он меняется в соответствии с переменами в самом носителе имиджа, с получением им новой ин­ формации. Изменяясь, люди склонны по-другому воспринимать окру­ жающих.

Яркий пример динамики имиджа - телевизионный проект «Фаб­ рика звезд». С каждой передачей юноши и девушки стремительно набирали сценический опыт. Под руководством опы тны х п ед агогов многие из них стали «звездам ^*1, вгс^блая'М ЛсП' Шслйлк»итом1*н

КОЙ» И ОрИГИНалЬНЫМ СЦеНИЧеСКИМ И М идж ем .

17

Активность имиджа —это способность воздействовать на со­ знание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения. Часто для обеспечения действенности имиджа необ­ ходимо внести в него какие-либо детали, а иногда и существенно из­ менить весь образ.

В 1831 г. молодая ф ранцуженка Аврора Дюпен Дюдеван оставила семью в провинции и прибыла в Париж с честолюбивой мечтой - стать известным писателем. Но у женщины на этом поприще тогда было мало шансов. И Аврора нашла выход - создала имидж писате- ля-мужчины под псевдонимом Ж орж Санд.

Функциональность имиджа - это его направленность на дости­ жение определенных целей. С помощью созданного образа мы пыта­ емся решить поставленные задачи, достичь конкретных целей, сделать более успешной ту или иную деятельность.

Например, Юлий Цезарь создал образ мужественного и вынос­ ливого воина. Он жил среди солдат, довольствовался их пищей, а в сражениях всегда был на самом трудном участке. И воины боготво­ рили своего полководца, что позволило Цезарю стать императором Рима.

Коммуникативность имиджа - способ рассказать о себе, самопрезентовать себя через сформированный образ, сообщающий окру­ жающим множество сведений: на какой ступени социальной лестницы находится его носитель; каковы его характер и темперамент, образова­ ние и культура; семейное положение; профессия и т.д.

Иногда даже небольшой элемент образа, например предмет одеж­ ды или аксессуар, скажет о человеке многое.

Так, красноречиво свидетельствуют о своем владельце криминаль­ ная татуировка, золотая цепь на шее, дорогие часы, авангардная прическа и многие другие элементы внешнего вида.

Адекватность имиджа - это соответствие его как социальным ожиданиям, так и выполняемой социальной роли. Причем соответствие должно быть как во внешнем облике, так и во внутреннем содержа­ нии. Трудно представить врача в костюме пожарного или политиче­ ского деятеля на заседании парламента в спортивном костюме. Невоз­ можно слушать диктора с дефектом речи или педагога, не умеющего изложить свой предмет. Иными словами, в случае несоответствия имидж будет восприниматься окружающими негативно.

18

Народная мудрость по такому случаю создала целую серию по­ словиц и поговорок: «Не в свои сани не садись», «Назвался груздем - полезай в кузов», «Не по Сеньке шапка».

В имиджелогии сложились три оценочных подхода восприятия имиджа: зеркальный, реальный и желаемый.

Зеркальный подход - это имидж, соответствующий нашему пред­ ставлению о себе. Человек смотрит в зеркало и воспринимает себя в совокупности внешности и внутреннего мира. Безусловно, такое вос­ приятие субъективно.

Реальный оценочный подход к имиджу -то т образ человека, ко­ торый складывается в глазах незнакомых людей.

Желаемый подход - тот имидж, к которому человек стремится и над которым работает.

Итак, понятие «имидж» обозначает тот образ, который неизбежно возникает при воспоминаниях о конкретном человеке, предмете, орга­ низации или явлении и формирует наше отношение к нему.

1.3. СТРУКТУРА ИМИДЖА

Проанализируем структуру имиджа и его составные элементы. Несомненно, имидж - понятие системное и все элементы, составляю­ щие его структуру, находятся в единстве, взаимосвязи и взаимозави­ симости. Структура имиджа состоит из четырех основных элемен­ тов (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура имиджа

Внешний вид как основной элемент имиджа не случайно стоит первым. Восприятие человека при знакомстве начинается с визуаль­ ного впечатления, которое складывается в первые минуты общения. Это связано с тем, что объем воспринимаемой зрительной информа­

19

ции многократно превосходит все другие органы чувств (слух, осяза­ ние, обоняние).

Свой индивидуальный, неповторимый внешний образ человек создает на протяжении всей жизни методом проб и ошибок. По оцен­ кам специалистов, лишь около 3 % людей обладают врожденным вку­ сом. Остальным же в работе по формированию имиджа нужна про­ фессиональная помощь.

Внешний вид, или габитарная (от. лат. «gabituc» - внешний об­ лик»), как составляющая имиджа включает следующие элементы:

внешние данные и физиологические особенности (лицо, глаза, воло­ сы, фигура, осанка);

-одежда и обувь;

-прическа, макияж, общая ухоженность;

-личные аксессуары: деловые принадлежности, очки, часы, украшения

ит.д.

Внешний вид связан с другими важными аспектами имиджа: кинесическим, вербально-локальным и средовым. Вербально-вокальный - это звучание голоса, тембр, интонации, акцент и другие особенности речи. Кинесика - это движение, т.е. походка, позы и жестикуляция человека. Среда - это материальное окружение (машина, офис, квар­ тира человека). Кинесический и средовой аспекты играют существен­ ную роль в формировании имиджа.

Природные свойства - это особенности, имеющиеся у человека от рождения, полученные через генетический код от близких и дале­ ких предков. Это фундамент личности, та основа, на которой строится образование и воспитание человека.

В рамках природных свойств существенным является психологи­ ческий аспект - характер и темперамент личности.

Характер - это индивидуальное сочетание устойчивых психиче­ ских особенностей человека.

Темперамент - соотношение индивидуальных особенностей лич­ ности в динамике психической деятельности и поведения (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик).

К основным элементам природных особенностей человека имид­ желогия относит также интеллект, интуицию, харизму, коммуникабель­ ность, рефлексивность и эмпатичность.

20