ФОрмирование Имиджа М - Володько О.М

2. Влияние на прибыль

Можно сказать, что участие в социальных программах снижает экономическую конкурентоспособность продукции фирмы. Расходуя средства на социальные акции, менеджеры вынуждены включать до­ полнительные издержки в цену товаров и услуг, давая тем самым пре­ имущества своим конкурентам.

Занимаясь бесплатными социальными программами, фирма вы­ нуждена отвлекаться от своей экономической цели - выпуска каче­ ственного и недорогого продукта и получении прибыли. Это может привести к необходимости частичного отказа от производства высо­ кокачественных товаров, ухода с выгодных рынков сбыта и других экономически невыгодных действий.

Однако все не так однозначно. Экономические потери могут не только компенсироваться социально-психологическими преимущества­ ми, но и повысить конкурентоспособность и принести дополнитель­ ную прибыль.

3. Маневрирование ресурсами

Социальные программы предоставляют менеджерам возможность использовать ту часть ресурсов фирмы, которая в данный момент не­ выгодна для целей бизнеса, так как не имеется подходящих программ.

Социальная деятельность фирмы встречает ответную положитель­ ную реакцию со стороны государства. Это могут быть различные льго­ ты, выгодные государственные заказы, низкопроцентные кредиты и займы, освобожденйе от части налогов и сборов, арендной платы и т.д. Иными словами, благодаря активной социальной деятельности фирма в нужный ей момент может получить необходимую помощь со стороны государства.

4. Морачьно-психологическое влияние

Реализация социальной ответственности инициируется и сопровож­ дается морально-психологическим давлением со стороны общества, а иногда и государства. При этом нарушается важнейший принцип эко­ номики - рыночная свобода. Фирма вынуждена принимать экономи­ чески невыгодные решения и действия.

165

В то же время социальная деятельность фирмы повышает ее имидж в глазах общества и в предпринимательских кругах. В страте­ гическом плане это создает благоприятные возможности для инвес­ тиций и бизнеса.

Для персонала участие фирмы в благотворительной деятельности создает дополнительный фактор гордости и патриотизма. Это положи­ тельно влияет на психологический климат и корпоративную культуру организации.

Будучи добровольной, социальная деятельность предоставляет менеджерам широкий выбор программ. Объектами социальной под­ держки могут служить люди и организации культуры, спорта, образо­ вания, здравоохранения, религии и иные. Такая деятельность не требу­ ет отчета, дает неограниченное право выбора и большие возможности в получении морально-психологического удовлетворения.

Пунктуальность в профессиональной деятельности менеджера про­ является в его делах и умении распоряжаться временем.

Пунктуальность в делах означает, что менеджер в глазах партне­ ров и подчиненных не делит обязанности и действия на важные и вто­ ростепенные. Ведь любое из того, что может показаться второстепен­ ным, для кого-то очень важно.

Пунктуальность означает'для менеджера своевременное выпол­ нение работы, прибытие на деловые встречи точно в срок, соблюдение регламента при проведении совещаний и во время публичных выступ­ лений.

Менеджеру непозволительно выполнить какую-то работу частич­ но, оставить какие-то пункты несделанными.

Каждый человек ценит и регулирует свое рабочее и личное время. «Время - деньги», - гласит знаменитая поговорка. Поэтому точность во времени на деловых встречах - визитная карточка менеджера, про­ явление его уважения к партнеру.

Мало что так роняет менеджера в глазах подчиненных и партне­ ров, как бессмысленное затягивание совещаний и выступлений. Как правило, это ломает планы присутствующих, заставляет их потом кудато опаздывать и выглядеть несолидно. Поэтому менеджер, не умею­ щий контролировать время в период речи, вызывает лишь пренебре­ жение, а то и раздражение. Он не может рассчитывать на положитель­ ный имидж.

166

5.3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПРИНИМАЕМЫЕ РЕШЕНИЯ И РИСКИ

Менеджеру часто приходится действовать в условиях неполной информации, недостаточной ясности обстановки. Принятие управлен­ ческих решений в условиях неопределенности налагает на менеджера особую ответственность за их последствия и возможные риски.

Ответственность менеджера - это способность максимально учитывать обстоятельства, предвидеть развитие событий, готовность отвечать за свои решения.

В системе управления проблема принятия решений в условиях риска имеет особую важность еще и потому, что ссылками на воз­ можный риск некоторые руководители объясняют свое бездействие, уклонение от принятия важных и сложных решений. Риском пытаются оправдать свои ошибки, промахи, недостаток знаний, неумение. Уп­ равленческая смелость, связанная с риском, не всегда поощряется.

Поэтому ответственность всегда связана со смелостью. Хотя следу­ ет подчеркнуть, что это не главное в ответственности. Самое важное - это управленческие способности и знания, позволяющие анализиро­ вать и предвидеть, рисковать оправданно и предусматривать способы страховки.

В периоды социально-экономических реформ степень неопреде­ ленности в работе менеджеров повышается. На любую ситуацию ока­ зывают влияние многочисленные факторы, учесть которые в полной мере сложно. Появляется соблазн принимать решения интуитивно, исходя из предшествующего опыта, житейской мудрости, а иногда и просто «на глаз». Неподкрепленные глубокими знаниями и точным расчетом, такие действия часто заканчиваются серьезными потерями.

Риск менеджера - это принятие решений в условиях недостатка информации, неопределенности в надежде на благоприятный исход.

Уяснить сущность риска весьма важно. Опыт человечества сви­ детельствует, что тот, кто умеет рисковать, нередко оказывается в боль­ шем выигрыше. Можно вспомнить решительных политиков, отваж­ ных военначальников, смелых ученых, бесстрашных предпринимате­ лей. Можно припомнить и примеры из собственной жизни, когда риск принес успех.

167

Однако частота благоприятных исходов в рискованных ситуациях является кажущейся. Рядом с несколькими успешными всегда имеет­ ся множество неудачных политиков, проигравших военначальников, проблемных ученых, обанкротившихся предпринимателей.

Тем не менее часто риск - не прихоть и не красивый жест. Во многих случаях без риска обойтись просто нельзя, рискованные дей­ ствия становятся вынужденными либо сопутствующими. Может ли ру­ ководитель отказаться от выгодного заказа, если он связан с опреде­ ленным риском? Может ли предприниматель вложить деньги в перс­ пективный проект, начисто исключив возможности срывов в снабже­ нии, плохого сбыта, капризов погоды и иных форс-мажорных обстоя­ тельств?

Ответственность менеджера заключается в том, чтобы максималь­ но минимизировать нежелательный риск. Однако если действия, со­ пряженные с риском, неизбежны, то нужно рисковать расчетливо. Это наука и искусство. Этому можно и нужно учиться. Хотя немаловаж­ но и то, что отдельным людям чувство опасности дано на уровне интуиции.

Профессиональный анализ ситуации на основе глубоких знаний, полной и точной информации дает основания провести четкую грани­ цу между оправданным и неоправданным риском. Ответственный ме­ неджер не пойдет на неоправданный риск, зато не преминет восполь­ зоваться преимуществами обоснованного риска.

Обычно идти на риск людей вынуждает неопределенность, неяс­ ность обстановки. Ситуация складывается так, что необходимо дей­ ствовать, а как - неизвестно. Такая проблема нередко возникает как в профессиональной, так и в личной жизни.

Из содержательного смысла риска можно сделать три вывода. Во-первых, риск представляет свой образ действий в неясной, не­ определенной обстановке. Во-вторых, рисковать следует лишь в тех случаях, когда есть шансы на успех. В-третьих, ожидаемый положи­ тельный результат риска носит неслучайный характер. Отсюда выве­ дем три характерных признака риска: неопределенность, шанс на ус­ пех, неслучайность результата.

Неопределенность - это наличие альтернатив в возможном раз­ витии событий. Причинами неопределенности могут выступать: незна­ ние, случайность и противодействие.

168

Незнание - это неполнота, неточность наших знаний о всех об­ стоятельствах, связанных с конкретной ситуацией. Конечно, знать аб­ солютно все невозможно. Поэтому речь идет о той совокупности зна­ ний, которые имеютдаже небольшое значение для данных обстоятельств. Незначительными факторами часто можно пренебречь. Но чтобы это сделать, их надо знать, оценить их значение и лишь затем исключить.

Случайностью называется то, что в сходных условиях происхо­ дит неодинаково, причем заранее нельзя предугадать, как будет на этот раз. Предусмотреть развитие событий в каждом конкретном случае невозможно. А раз непонятно, к чему может привести случайность, появляется риск.

Противодействие - это влияние, направленное на недопущение развития событий в нежелательном русле. Противодействовать могут конкуренты, поставщики, партнеры, чиновники, контролеры и вообще случайные люди. Противодействия могут быть сознательными и не­ осознанными. Формы их проявления - невыполнение договора, со­ рванные поставки, заблокированные счета, ограничительные меры, ухудшение условий, выдвижение требований и т.д. В качестве проти­ водействий могут выступать и обстоятельства - от природных C J H X H A до технических аварий, от болезней сотрудников до конфликтов с пер­ соналом.

Управленческие решения, связанные с риском, определяются двумя факторами: свойствами личности менеджера и условиями окружаю­ щей среды. Свойства личности определяются внутренним миром ме­ неджера и кореллируют с психологией риска.

Объектом психологической теории риска является деятельность менеджера в процессе принятия и реализации им решений. При этом исследуются личностные черты, от которых зависит мышление и по­ ведение менеджера в проблемных обстоятельствах. Ответственность по праву занимает в этом ряду ведущее место. Она означает анализ и оценку последствий принимаемых решений. Ответственность менед­ жера проявляется в системе мер, направленных на максимизацию по­ ложительных и минимизацию отрицательных последствий решений.

Ответственность менеджера, которая проявляется в деятельности по минимизации риска, может содержать следующие элементы: ин­ формированность, прогнозирование, резервирование, вариативность и страхование. Рассмотрим эти меры.

169

Информированность означает создание специальной квалифици­ рованной и хорошо оснащенной службы информации. Эта служба собирает и анализирует максимально возможные сведения о людях, фирмах и явлениях, имеющих отношение к предмету риска. Служба тщательно изучает положение на рынке, потребительский спрос, со­ стояние конкурентов, положение партнеров, возможности научно-тех­ нического прогресса.

Современная роль службы информации многими ставится настоль­ ко высоко, что обычно составляет главную часть службы безопаснос­ ти фирмы.

Прогнозирование позволяет заглянуть в завтрашний день, просле­ дить тенденции развития спроса, предложения, цен, возникновение новых средств производства, появление новых материалов и техноло­ гий. Прогнозирование позволяет оценить не столько риски, сколько уровень возможного выигрыша - он привлекателен либо «овчинка выделки не стоит».

Резервирование рассматривается как создание разумно-достаточ­ ного запаса товаров, комплектующих, сырья, производственных мощ­ ностей, финансов и т.д., позволяющих избежать потери от резких, вне­ запных изменений рыночной конъюнктуры, проявления отрицательных обстоятельств. Резервный фонд смягчает негативное воздействие не­ благоприятных факторов. Он выступает в роли своего рода предохра­ нителей от перегрузки.

Резервный фонд является весьма распространенным способом уменьшения потери от риска. Часто его рассматривают как метод са­ мострахования. В этом варианте самострахование распространяется лишь на часть имущества компании. Подобное страхование выгоднее, чем договор со страховой фирмой. Особенно самострахование вы­ годно при малой вероятности появления убытков в случаях использо­ вания множества однотипных единиц имущества.

Экономика США в определяющей степени выстроена на привоз­ ной нефти. Транснациональные нефтяные компании обладают сот­ нями танкеров. Вероятность потери одного танкера в год весьма мала. Поэтому компании предпочитают не страховать их у страхо­ вых фирм, а возмещать потери из своих средств. Это обходится на­ много дешевле, чем оплачивать страховку каждого танкера. К тому же в этой связи испоЛьзуется систематический анализ, специаль­ ный расчет, превентивные меры по предотвращению аварий. По­

170

Власть руководителя может быть реализована в различных фор­ мах. Наиболее распространены пять форм власти: «кнута и пряни­ ка», традиций, лидера, знаний, связей.

Власть «кнута и пряника» заключается в сочетании поощрений и наказаний. Вознаграждение («пряник») за хорошую работу и «пра­ вильное поведение» может быть эффективным, если соответствует за­ слугам и ожиданиям, имеет значимые для поощряемого качества.

Наказание («кнут») достигает желанного результата, если учиты­ вает ряд психологических факторов воздействия: неотвратимость и справедливость наказания, значимость его для виновного.

Чрезмерное увлечение поощрениями и наказаниями, слишком большое их количество существенно снижают их действенность. Вы­ сокая частота использования приводит к тому, что подчиненные пере­ стают обращать на них внимание.

Власть традиций - это регулирование поведения общепринятыми традициями и нормами. Она является самой древней формой власти.

Становление знаменитого римского права происходило на фак­ тах прецедента. Если ранее в сходной ситуации судом принималось конкретное решение, то оно становилось образцом для последую­ щих дел. На факторе прецедента строят свою работу и современные суды. Наиболее широко это распространено в судебной практике США.

Менеджер должен создавать и поддерживать полезные традиции в фирме.

Власть лидера строится на харизме, авторитете и личном примере менеджера. Для этого руководителю надо обладать качествами, при­ влекательными для подчиненных.

Лидерская власть в имиджелогии подчеркивается проблемой со­ циальной ответственности. Лидер должен нести ответственность за ведомых, то есть за тех, кто ему доверился и пошел за ним.

Антуан де Сент-Экзюпери в своей знаменитой сказке «Малень­ кий принц» вкладывает в уста мудрого Лиса очень важные слова: «Ты всегда в ответе за всех, кого приручил».

Власть знаний ~ это влияние менеджера, умениям и опыту кото­ рого подчиненные доверяют. Менеджер выступает в роли эксперта, инноватора, он «знает, как лучше». Хотя в этом варианте может про­ явиться недостаток-сковывание инициативы подчиненных.

172

Власть связей - это знакомства и контакты менеджера в выше­ стоящих инстанциях, позволяющие ему решать вопросы и поддержи­ вать свой авторитет среди подчиненных. Менеджер такой формы вла­ сти способен добиться решения даже там, где нельзя - «в порядке исключения».

Индивидуальность стиля руководства зависит, как отмечалось выше, от личности менеджера. Изучение и самоизучение личности менеджера можно осуществить по методу двухфакторной модели личности Г. Айзенка. В основе модели - опросник, позволяющий установить: направленность личности (экстраили интровертность); эмоциональность (спокойствие или тревожность); тип темперамента; уровень совместимости с другими людьми; выбор стиля руководства. Схема опросника на осях координат «направленность - эмоциональ­ ность» представлена на рис. 5.1.

Спокойствие

Рас. 5. /. Выбор стиля руководства по опроснику Г. Айзенка

173

Согласно опроснику Айзенка выбор индивидуального стиля ру­ ководства зависит от типа темперамента, направленности и эмоцио­ нальности менеджера. В опроснике выделяются четыре основных сти­ ля руководства.

1. Контактный стиль

Стиль близок кдемократическому. По типу темперамента соответ­ ствует меланхолику, высокой тревожности и направленности «на себя». Основные черты характера носителя такого стиля: нерешительность, тревожность, обидчивость.

Такой стиль предпочитают избирать менеджеры, которые доверя­ ют своим подчиненным и активно контактируют с ними.

Положительные стороны этого стиля: опора на мнение большин­ ства; поиск решений, которые бы всех устроили.

К недостаткам стиля можно отнести: медлительность; боязнь рис­ ка; стремление «всем угодить».

2. Эмоциональный стиль

Этот стиль соответствует интерактивному. По типу темперамента близок холерику, высокой тревожности и направленности «вовне». Основные черты характера: активность, возбудимость, импульсивность.

Выбирают эмоциональный стиль руководства те менеджеры, кото­ рые хотят и умеют включать подчиненных в мир своих замыслов, ув­ лечений, эмоций.

Преимущества эмоционального стиля: быстрота решений и дей­ ствий; переживание не только менеджера, но и всех сотрудников за общее дело.

3. Лидерский стиль

Соответствует харизматическому стилю. По типу темперамента близок сангвинику, спокойному, направленному «вовне». Основные черты характера: общительность, открытость, беззаботность.

Лидерский стиль руководства используют те, кто умеет убеждать

ивести за собой.

Кпреимуществам лидерского стиля имиджелогия относит быст­ рую мобилизацию ресурсов и упорство в достижении цели.

174