- •Экономическая теория
- •Учебно‑методическое пособие
- •Раздел iвведение в экономическую теорию
- •Тема 1. Предмет и метод экономической теории Модели человека в экономической теории
- •2. Предмет экономической теории
- •3. Метод и функции экономической теории
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Основные закономерности экономической организации общества
- •1. Общественное производство и его факторы
- •2. Ограниченность экономических ресурсов и проблема выбора
- •Альтернативные возможности производства масла и пушек
- •3. Типы экономических систем
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Собственность и экономические интересы
- •1. Экономическое и юридическое содержание собственности
- •2. Типы и формы собственности
- •3. Основные направления преобразования собственности
- •4. Экономические интересы
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Общая характеристика рыночной экономики
- •1. Натуральное и товарное производство
- •2. Товар и его свойства. Теории цены
- •3. Происхождение, сущность и функции денег. Законы денежного обращения
- •4. Сущность и функции рынка, его структура и инфраструктура
- •5. Основные условия эффективного функционирования рыночного механизма
- •6. Конкуренция и ее виды
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Раздел II микроэкономика
- •Тема 5. Механизм функционирования рынка в условиях совершенной конкуренции
- •1. Закон спроса
- •2. Закон предложения
- •3. Эластичность спроса и предложения
- •4. Рыночное равновесие
- •5. Теория потребительского поведения
- •Изменение общей и предельной полезности при изменении объема потребления
- •Основные термины и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Механизм функционирования рынка в условиях несовершенной конкуренции
- •1. Типы рыночных структур несовершенной конкуренции
- •2. Последствия монополизации. Антимонопольное законодательство
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Теория фирмы и организационные формы бизнеса
- •1. Сущность, сферы и функции предпринимательства. Организационно‑правовые формы предприятий
- •2. Издержки производства и их виды. Экономическая и бухгалтерская прибыль. Доходы предприятия
- •3. Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции. Эффект масштаба производства
- •4. Неопределенность как характерная черта рыночной экономики. Понятие асимметричной информации
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 8. Рынки факторов производства
- •1. Особенности рынков факторов производства
- •2. Рынок труда
- •3. Рынок капитала
- •4. Рынок земли
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Раздел iiiмакроэкономика
- •Тема 9. Национальная экономика: структура, основные результаты и их измерение
- •1. Сущность и структура национальной экономики
- •2. Показатели результатов общественного производства
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 10. Роль государства в рыночной экономике
- •1. Объективные предпосылки государственного регулирования экономики
- •2. Экономические функции государства
- •3. Инструменты, методы и формы государственного регулирования экономики
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 11. Эффективность и равновесие на макроэкономическом уровне
- •1. Экономическая эффективность производства
- •2. Понятие общего макроэкономического равновесия. Совокупный спрос и совокупное предложение
- •3. Модели макроэкономического равновесия
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 12. Экономический рост и макроэкономическая нестабильность
- •1. Сущность, типы и факторы экономического роста
- •2. Циклический характер экономического развития
- •3. Безработица и её последствия. Государственная политика занятости
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 13. Кредитно‑денежная система и рынок ценных бумаг
- •1. Понятие и типы денежных систем
- •2. Денежная масса. Предложение и спрос на деньги
- •3. Кредитно‑банковская система
- •4. Монетарная политика государства
- •5. Рынок ценных бумаг и его регулирование
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 14. Финансовая система и фискальная политика государства
- •1. Сущность, структура и функции финансов
- •2. Бюджетная система России
- •3. Сущность и функции налогов
- •4. Фискальная политика государства
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 15. Инфляция и антиинфляционная политика
- •1. Сущность и механизм инфляции
- •2. Виды инфляции
- •3. Причины возникновения инфляции. Инфляция спроса и инфляция издержек
- •4. Последствия инфляции и антиинфляционная политика
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 16. Доходы населения и социальная политика государства
- •1. Доходы граждан, их виды и источники формирования
- •2. Проблема дифференциации доходов
- •3. Социальная роль государства в рыночной экономике
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 17. Экономические отношения в системе мирового хозяйства
- •1. Сущность и основные факторы развития мирового хозяйства
- •2. Международные экономические отношения и их основные формы
- •3. Международное разделение труда
- •4. Мировая торговля
- •5. Международная миграция капитала и рабочей силы
- •6. Международная валютная система
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Раздел IV переходная экономика
- •Тема 18. Командно‑административная система
- •1. Социалистическая доктрина как основа командно‑административной экономики
- •2. Принципы командно‑административной системы
- •3. Причины упадка командно‑административной системы
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 19. Проблемы перехода к рыночной экономике
- •1. Переходные процессы и их особенности
- •2. Модели рыночной трансформации экономики
- •3. Особенности формирования рыночных отношений в России
- •Основные категории и понятия
- •2. Экономические учения средневековья
- •3. Первые экономические школы и направления
- •4. Классическая политическая экономия
- •5. Марксистская политическая экономия
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 21. Основа и эволюция современных экономических учений
- •1. Маржинализм
- •2. Американский институционализм
- •3. Экономическое учение Дж. М. Кейнса и его последователей
- •4. Монетаризм
- •5. Ф. Хайек и австрийская традиция
- •6. Единство и многообразие современной экономической теории
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Тема 22. Вклад российских ученых в развитие мировой экономической мысли
- •1. Российский меркантилизм и физиократизм
- •2. Основные направления экономической мысли хiх века
- •3. Теории марксизма и маржинализма в трудах российских ученых
- •4. Основные проблемы экономической дискуссии 20‑х гг.
- •5. Экономико‑математическая школа
- •Основные категории и понятия
- •Контрольные вопросы
- •Раздел I введение в экономическую теорию 3
5. Теория потребительского поведения
Потребительское поведение по своей сути отражает процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги. Полезность одного и того же продукта может существенно различаться для разных людей (например, пара очков имеет огромную полезность для человека со слабым зрением, но совершенно бесполезна для того, кто видит хорошо). Таким образом, оценка полезности того или иного товара или товарного набора имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер. Были попытки выразить общую полезность количественно, в специально придуманных единицах измерения – ютилях. Но реально нас интересует скорее качественная сторона дела: то, как меняется общая полезность вещи в процессе потребления благ, и то, как при этом меняется поведение потребителя, уравновешивая его желания.
Прирост общей полезности (ΔU) товарного набора при увеличении объёма потребления данного товара на одну единицу (ΔQ) называется предельной полезностью (MU).
Хотя, вообще говоря, потребности людей безграничны, в пределах ограниченного промежутка времени, в течение которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. Но чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта, то есть последовательное потребление порций блага ведет к насыщению. Убывание предельной полезности с увеличением объема потребления товара называется законом убывания предельной полезности (или 1‑м законом Госсена). В качестве примера можно рассмотреть убывание предельной полезности при потреблении гамбургеров (см. табл. 2).
Таблица 2
Изменение общей и предельной полезности при изменении объема потребления
Единицы гамбургеров |
Предельная полезность (ютиль) |
Общая полезность (ютиль) |
1 |
5 |
5 |
2 |
4 |
9 |
3 |
3 |
12 |
4 |
2 |
14 |
5 |
1 |
15 |
6 |
0 |
15 |
Из таблицы видно, что каждый следующий съеденный потребителем гамбургер приносит ему все меньшую и меньшую полезность, так как он все более насыщается и все менее испытывает потребность в следующем.
Знание этого закона позволяет понять, каким образом потребитель делает свой выбор. Он всё время переключается на товары с большей предельной полезностью на данный момент, но ее снижение вынуждает его снова пересматривать свой выбор.
Потребитель достигает максимума удовлетворения или потребительского равновесия, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что для всех реально покупаемых товаров А, В, С… имеет место равенство
MUА / РА = MUВ / РВ = MUС / РС.
В этом равенстве отношение MUА / РА представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на один рубль. В состоянии равновесия потребителя все подобные отношения для реально покупаемых товаров равны друг другу.
Следовательно, при равновесии потребителя полезность, извлекаемая из последнего рубля, потраченного на покупку какого‑либо товара, одинакова, независимо от того, на какой именно товар он израсходован. Это положение получило название второго закона Госсена.
Причина отрицательного наклона кривой спроса заключается в падающей предельной полезности блага. Каждая следующая его единица с точки зрения потребителя менее полезна, чем предыдущая. Поэтому потребители будут покупать больше лишь при условии снижения цены. Таким образом, наряду с эффектами дохода и замены закон убывающей предельной полезности также будет доказательством закона спроса.
Разумеется, выбор потребителя обусловлен не только его предпочтениями и вкусами, но также доходами людей, распределяемыми в соответствии с личными представлениями потребителей о максимальной полезности и выгодности потребляемых благ. Так как величина дохода ограничена, а товары имеют заданные цены, потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы. Следовательно, потребителю приходится подбирать такую достижимую для него комбинацию товаров, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей.
Следовательно, отдавая предпочтение тому или иному набору благ, потребитель учитывает размер своего дохода, цены на товары и их полезность.
Бюджетная линия показывает все возможные комбинации двух товаров, которые может приобрести потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на товары.
Например, доход потребителя 100 у.е. Цена одной порции мороженого 5 у.е., а цена одного киносеанса – 20 у.е. Бюджетная линия потребителя будет выглядеть следующим образом:
Количество киносеансов
5
Количество порций мороженого
20
Рис. 7. Бюджетная линия потребителя
Любая точка на самой бюджетной линии будет соответствовать какой‑либо потребительской паре, охватывающей весь бюджет. Покупатель не может позволить себе комбинации благ вне бюджетной линии. Комбинации же благ внутри бюджетной линии являются допустимыми и означают, что потребитель тратит не весь свой доход на данные блага.
В случае, если доход потребителя либо цены на товары меняются, то и линия потребительского бюджета будет сдвигаться в сторону увеличения или сокращения. Если же изменилась цена только на один из товаров, то бюджетная линия изменит наклон.
Таким образом, линия потребительского бюджета отражает «объективные» рыночные характеристики, касающиеся величины дохода и цен, то есть демонстрирует те комбинации благ, которые являются доступными для потребителя. С другой стороны, потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, и эта «субъективная» информация иллюстрируется с помощью кривых безразличия.
Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух товаров, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или обладающие одинаковой совокупной полезностью.
Все комбинации благ, лежащие на одной кривой, одинаково интересны потребителю, поэтому, ему безразлично, какую из них выбрать.
Серия кривых безразличия образует карту безразличия. Чем дальше конкретная кривая находится от начала координат, тем большая величина полезности ей соответствует.
Количество киносеансов
U3
U2
U1
Количество порций мороженого
Рис. 8. Карта безразличия
Для определения набора благ, приносящего потребителю наибольшую возможную при его доходе полезность, необходимо совместить на одном графике бюджетную линию и карту безразличия потребителя.
Количество киносеансов
U3
U2
U1
Количество порций мороженого
Рис. 9. Оптимальный выбор потребителя
Набор благ, максимизирующий полезность, будет соответствовать точке касания бюджетной линии и кривой безразличия. Точка касания лежит на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия, и, следовательно, принесет максимальную полезность при данных ценах и данной величине дохода.
Теория потребительского поведения изучает не только количество покупаемых товаров в зависимости от уровня цен и доходов потребителя (так называемый функциональный спрос), но и нефункциональный спрос, который математически выразить нельзя, так как он объясняется психологическим поведением потребителя. К эффектам нефункционального спроса можно отнести такие эффекты, как эффект «последнего вагона», эффект «сноба», эффект Веблена, эффекты ажиотажного, нерационального спроса и импульсивной покупки.
Каждый производитель, ставящий перед собой цель наращивания объемов сбыта, обязательно будет учитывать специфику своего продукта для потребителя. Комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учёт требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров, называется МАРКЕТИНГОМ.