11-12 / монография
.pdfяркого рекламного образа. Например, использование формы рас- сказа-сообщения, в котором употребляются нераспространенные повествовательные предложения для создания у потребителя информации четкого образа.
(1)
Dick has a DVD dream.
See Dick bring home the All-In-One Sony DVD Dream System. See Jane ask, “How much?”
See Dick answer. See Jane smile. See Dick open box.
See Jane really smile. See Jane push Dick aside.
Jane says, “Wow! This is gorgeous.”
See Dick and Jane easily set up the Sony DVD Dream. See Dick and Jane pick their first DVD.
See Dick and Jane watch Wild Things.
See Dick and Jane …um…you get the picture.
The All-In-One, Ultra-Compact Sony DVD DREAM
System…Simply Beautiful.
(2)
«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».
I’ll always remember that face. The smile bordering on a tear. Eyes as lively as the diamond
I nervously slipped on her finger. And now that we have come
so far together, perhaps it’s time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love.
Exceptional woman. Exceptional diamond.
140
An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond’s quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.
A diamond is forever.
(3)
speaks English, her native
language jogs with her husband in the park each morning works as a Senior Process Engineer in broadband communications counts herself part of Motorola’s team she’s what Singapore
is all about.
Yvonne Lee, Motorola
Yvonne Lee never expected to find herself in a magazine. Dedicated though she is to her job, she’s just another Singaporean doing what she loves, and doing it well. Which is precisely our point. You see, Singapore is full of people like Yvonne. People just as much at home with IT as anyone in Silicon Valley. People as fluent in English as those you speak to every day. People, in fact, you’d hire right away given the opportunity. It’s hardly surprising then, that Singapore is already home to over 5, 000 MNC’s. it’s also the most connected place in Asia; 99% of homes and offices have access to broadband and the island’s infrastructure puts a ready-made regional market within easy reach.
To find out about Singapore and its people, call us in the US at (650)654 1185 or in Singapore at (65) 211 0888, or visit www.ida.gov.sg. Like Yvonne, we’ll talk your language. And show you the best place to put your dot in Asia.
infocomm development
iDAauthority of Singapore
141
(4)
We develop innovative products for health and nutrition.
So that the miracle of life will only get better.
Everyone wishes to live a long and healthy life. At Aventis, an innovative leader in the fields of health and nutrition, we are committed to improving the quality of life for people of all ages. Because it is important to live, not only longer, but better. This requires our broad range of knowledge and experience. We utilize traditional approaches in research and every opportunity the latest technologies offer. We are developing our innovative pharmaceuticals, vaccines and plasma proteins, as well as advanced crop protection and improved plant production. So that everyone can live a long and better life.
Our Challenge is Life
(5)
Our process to reduce sulfur in gasoline helps those who don’t even drive.
Sulfur is a naturally occurring element in gasoline and contributes to air pollution. But until recently, the methods used to remove sulfur from gasoline weren’t very efficient. So Phillips is developing a new process that removes more than 90% of the sulfur in standard gasoline without significant loss of octane or volume. It’s an innovation that will help us reduce harmful emissions from cars, improve air quality and meet proposed sulfur regulations for years to come. And it’s just one of the many ways we live up to the name The Performance Company.
PILLIPS PETROLIUM COMPANY
Поскольку рекламное сообщение предполагает интенсивное воздействие, в рекламных текстах широко используются средства выразительности на всех языковых уровнях. Самыми распространенными видами стилистических приемов языка считаются
142
аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет, анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора, фразеологические обороты. В рекламе фразеологизмы могут приобретать новые смысловые оттенки, поскольку использование образных средств актуализирует рекламный текст. К примеру, использование полисемии глагола «to cross» в следующем рекламном сообщении:
VOLVO
for life
CROSS ROADS.
CROSS BORDERS. CROSS TOWN.
CROSS COUNTRY.
Кроме того, в рекламных текстах преобладают простые предложения, что способствует быстрому запоминанию текста реципиентом, например, реклама шоколадного батончика: «Не тормози, сникерсни!», «Все больше людей говорят go покупкам с Visa». Такого рода семантические структуры близки к разговорной речи, поэтому употребление простых предложений ориентировано на динамику и экспрессивность рекламного сообщения. В печатной реализации рекламного текста используются графические стилистические приемы: граффонов, разнообразных шрифтов, варьирование пунктуацией (например, отсутствие знаков препинания), употребление прописных или только строчных букв, курсива, цветового фона и пр. Например:
THERE’S NO PLACE
LIKE HOME!
Adopt a dog, cat, puppy or kitten at North Shore Animal League or your local animal shelter.
В данном примере использованы различные типы шрифта: курсив, прописные буквы с выделением жирным шрифтом. Кро-
143
ме того, экспрессивность рекламного сообщения достигается путем использования идиоматического выражения.
Следующие примеры интересны использованием не только разнообразных шрифтовых изменений, но и комбинации из двух языков: русского и английского:
(1)
В полете над водой
L’EAUPARKENZO Eau indigo
(2)
60% of me is French
Ваше тело на 60% состоит из воды. Вода, которую Вы пьете, становится частью Вас.
Что пить? Выбор за Вами.
Evian. Естественный источник молодости.
(3)
Ваша красота, подобно цветку, нуждается в ежедневной заботе Beauty питает Вашу красоту изнутри!
(4)
Увидеть весь Мир – Ваша мечта? Вам хотелось бы открывать новое, знакомясь с традициями и культурой самых разных ее уголков? С соусами Uncle Ben’s путешествовать и удивлять стало проще! Популярное блюдо Текс-Мекс кухни «Чили кон Карне» – превосходная идея для семейного ужина или вечеринки в мексиканском стиле.
Вам понадобится: примерно 150 рублей на покупку продуктов (соус + куриное филе) и около 15 минут Вашего времени. Море позитивных эмоций обеспечено!
144
Таким образом, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Однако первостепенная важность заключается в вербальном компоненте рекламы – словесном тексте.
Влияние экстралингвистических факторов (например, жесткие финансовые условия, четкие сроки выхода рекламы и пр.) приводит к тому, что рекламный текст подвергается максимальной компрессии, диктует особую плотность содержания текста. Компрессия может проявляться на всех уровнях текстовой организации: фонетическом, морфологическом, синтаксическом. Таким образом, компрессии подвергаются семантически избыточные элементы. Наиболее распространенной считается употребление фонетической редукции вспомогательных глаголов в англий-
ском языке: it’s, that’s, don’t, can’t, you’d, I’ve и т.д. Кроме того, в
рекламе на телевидении и в печати часто используются сокращенные структурные варианты перфектных форм с опущением вспомогательного глагола to have.
Например:
“Got a good portfolio? Find out for sure. Get a second opinion with the T. Rowe price investment checkup”.
В этом примере опущен не только вспомогательный глагол, но и личное местоимение. Следовательно, ограниченное пространство в печати или во времени на телевидении (возможно, из-за высокой стоимости) приводит к опущению семантически избыточных неударных элементов.
На лексическом уровне компрессия реализуется в употреблении одноморфемных слов, глаголов с постпозитивами, аббревиатур, эллипса, слов широкой семантики, в транзитивном употреблении переходных глаголов и пр.
Например:
“Yes, it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up. Tahoe”.
Данный рекламный текст заключает в себе употребление глагола с постпозитивом «to coop up», эквивалент в русском языке – «держать взаперти». Структурно в предложении данный глагол находится в конце фразы, что позволяет воздействовать на
145
потенциальных покупателей машины Tahoe, внушить им мысль о том, что этот товар именно тот, который необходим. Таким образом, стилистически окрашенный элемент, выраженный посредством глагола с постпозитивом, позволяет отнести этот рекламный текст к разговорному неформальному языковому стилю.
Другой пример:
“Cross roads. Cross boarders. Cross town. Cross country”.
Синтаксическая компрессия этого примера связана с опущением семантически избыточных элементов подлежащего и повтором сказуемого, что создает эффект усиленного воздействия на потребителя.
Обращаясь к проблеме рекламного воздействия на реципиента, необходимо отметить, что его основным элементом является рекламное обращение, поскольку рекламное обращение представляет адресанта его целевой аудитории, потенциальным покупателям.
Рекламное обращение – неотъемлемая часть рекламного дискурса, так как именно рекламное обращение выступает в роли прямого носителя информации, а также эмоционально воздействует на индивидуума. Рекламное обращение имеет определенную форму, например, визуальную, символическую, текстовую, и передается реципиенту при помощи определенного канала коммуникации.
В процессе развития рекламного дискурса появился новый вид рекламы – социальный рекламный дискурс, под которым понимается совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, где «в качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [Томская].
И.В. Грошев считает, что роль женщины в рекламе «стереотипизирована, идио- и видеоадаптирована… упрощена, сведена до уровня “ритуальных идиом”. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)» [Грошев 2000: 172].
146
Как уже отмечалось, продуктом рекламной деятельности является рекламный текст, в котором визуализируется, символизируется, вербализируется информация о рекламируемом товаре или услуге. Кроме того, рекламный текст – это своего рода канал, передающий информацию о социальных, в том числе гендерных отношениях. Рекламный текст направлен на получателей информации, состоящих из совокупности индивидуумов или учреждений для достижения рекламодателями целей рекламной кампании. При производстве рекламного текста должны учитываться определенные социально-демографические параметры аудитории, на которую рассчитывается то или иное сообщение: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность, психологические и социальные представления, потребительское поведение.
Немаловажную роль в создании рекламного текста играют стереотипы, свойственные данному социуму. Стереотипы, в том числе и гендерные, оказывают существенное влияние на бессознательное или, наоборот, осознанное восприятие определенных образов индивидуумом, поскольку через призму образов человек воспринимает явления окружающей действительности, оценивает и реагирует на них. Гендерные стереотипы и гендерные факторы прослеживаются во всех видах рекламы. К примеру, мужчинам присваиваются такие качества, как профессионализм, стабильность, устойчивое финансовое положение. Женщинам отводится роль домохозяйки, сексуального объекта, недалекого и зависимого существа. Так, реклама стиральных порошков, предметов личной гигиены и пр. направлена на создание образа женщины как человека, которого ничего более не интересует в жизни, кроме варки супов, покраски волос и стирки белья. В то же время мужской образ (например, в рекламе тарифов сотовой связи или банковских услуг) предстает в виде уверенного в себе человека, способного принимать решения, путешествующего по миру, а женщина сопровождает его вовсе не как равноценный участник событий. Несмотря на то что сотовой связью, банковскими услугами способны пользоваться и женщины, рекламное сообщение прежде всего адресовано мужчинам. Однако во многих случаях
147
авторы рекламного сообщения создают атмосферу двусмысленности и недосказанности при помощи гендерных стереотипов поведения, которые приписываются как женщинам, так и мужчинам.
Коммуникативное взаимодействие в современном рекламном дискурсе характеризуется повышением роли адресата. Во многих рекламных текстах используются монологическая и диалогическая формы устной речи с ориентацией на определенную часть социума, например: разные типы обращений к женской части населения при рекламе определенных видов товаров и услуг; гендерные стереотипы в социальных и политических рекламных кампаниях (реклама финансовых услуг банка, апеллирующая к образу матери и призывающая обеспечить стабильное будущее своим детям посредством предлагаемого кредита, и др.).
Интересными с гендерной точки зрения представляются исследования М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений как вида рекламного текста. Брачные объявления можно разделить на две основные группы. Первая – объявления о желании замужества, поиске мужа, где рекламируются хозяйственность, домовитость, приверженность патриархальному укладу, готовность подчиняться мужчине, поскольку это предполагает определенный социальный и материальный статус. Вторая группа – это объявления о поиске партнера. Важными качествами являются экономическая независимость, виды досуга, образование, политические вкусы, профессиональная ориентация. В данной группе объявлений женский образ предполагает высокий интеллект, целеустремленность, интерес к общественной жизни и участие в ней, карьера [Городникова 1999: 39–40].
Например:
(1)
КРАСИВ., эффектн., одинока, свободн., есть в. в Тульск. обл., обеспечен., работ. в Подольске. Ищу не спонсора, порядоч., серьезн. мужч., имеющ. дом, дачу. Заботливая, преданная, 50/162, приятной, нормальн. полноты, высок. каблук. Вы выше, автолюб. или в/права. Есть машина. Адрес:…
148
(2)
ПОЗН. с поряд., не жадным водителем-дальнобойщиком, можно из ближ. зарубежья. Мне 41 г., все при себе, без в/п. Адрес:…
(3)
ВДОВА, уставшая от одиночества, под 60 лет, умная, хозяйствен., ласковая, с потерей мужа все рухнуло, счастье, забота о ком-то и стремление жить для кого-то. Все отнято одним мигом. Надеюсь найдется добрый, хозяйств. человек 54–60 лет, и жизнь наша снова наполнится счастьем и стремлением жить, уважать друг дуга, радоваться каждому дню. Адрес:…
Таким образом, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Однако первостепенная важность заключается в вербальном компоненте рекламы – словесном тексте.
2.3.4. Функционально-прагматические особенности компьютерного дискурса
К видам дискурса PR, которым свойствен аудиовизуальный уровень коммуникативно-информационных каналов, относится и компьютерный дискурс.
Вданной работе мы исследуем компьютерный дискурс как коммуникативно-информационный канал дискурса PR, который является дигитальным информационным полем, позволяющим решать самые разноплановые коммуникативные задачи посредством интеграции разноуровневых контактов индивидуумов с помощью современных информационных систем.
Всовременном информационном обществе нельзя недооценивать роль Интернета как наиболее мобильного средства передачи информации, а тем более то влияние, которое он оказывает на все сферы жизни и деятельности социума в целом и индивидуума в частности. Кроме того, Интернет является удобной и доступной формой коммуникации, он обеспечивает изменения в
149