11-12 / монография

расшифрованная информация отличается от той, которая была первоначально зашифрована, поэтому язык представляет собой некое связующее звено между тем, кто говорит, и тем, кто слушает, а способы передачи информации служат коммуникативными проводниками данной информации. Для декодирования полученной информации реципиент должен быть способен сознательно воспроизводить предложения, чтобы отразить структурные комплексные процессы человеческого языка, такие, например, как структурная двусмысленность и значимость.

Расшифровка смысла получаемой информации (кода дискурса) является решающим аспектом успешной лингвистической коммуникации, хотя коммуникативный процесс не заканчивается на обработке структурных особенностей и декодирования информации. Эти положения важны в понимании дискурса, представляющего собой сложное явление, с позиций которого можно рассматривать любой текст в различной ситуации. Основополагающим в изучении дискурса является социолингвистический подход, так как он дает возможность исследовать дискурс с позиций типа дискурса, формата текста и жанра речи как основных характеристик текста в коммуникативной ситуации [Карасик

2004: 250].

Исходя из этого, к видам дискурса PR следует отнести: те-

левизионный дискурс, рекламный дискурс, радиодискурс, компьютерный дискурс, дискурс информационных печатных изданий.

Мы предлагаем выделить следующие типы (жанры) дискурса PR, характеризующиеся определенными признаками информативной целеустановки участников коммуникативного акта, поскольку целевая направленность предполагает передачу информации или удовлетворение потребности в получении информации как таковой.

Во-первых, в телевизионном дискурсе, мы полагаем, жанры типологизируются следующим образом: информационные передачи (Время, Вести, Новости), ток-шоу (Жди меня, Пусть говорят), развлекательные шоу (Большая разница, Прожекторперисхилтон, Ледниковый период, Танцы со звездами, Две звезды), викторины (Умники и умницы, КВН, Поле чудес, Интуиция, Своя игра), авторские программы (Познер, Профессия – репор-

50

тер, Частные истории с Оксаной Барковской, Герой дня без галстука, Герой дня), исследовательские передачи (Фантастические истории, Тайные знаки, Затерянные миры, Мировые сокровища культуры, История произведений искусства), музыкальные передачи (Утренняя почта, Субботний вечер, концерты, посвященные знаменательным датам), документальное расследование (Криминальная Россия, Чистосердечное признание, Специальный корреспондент), реалити-шоу (Последний герой, Дом-2), интервью (Ночной полет, Телевизионное знакомство с Урмасом Оттом, Вас приглашает Борис Ноткин). (Более детальная градация жанров теледискурса представлена далее).

Во-вторых, в рекламном дискурсе мы выделяем жанры, обусловленные социокультурной деятельностью индивидуума и экстралингвистическими характеристиками жанрового разнообразия: рекламу торговой марки (товары популярных торговых ма-

рок Guerlain, Estee Lauder, Chanel, Dior, BGN, Ecco); торгово-

розничную рекламу (товары повседневного спроса, сложное электронное оборудование, новейшие технологии и разработки); политическую рекламу (привлечение сторонников и пропаганда политических взглядов и идей, особенно в период предвыборных кампаний); рекламу в справочниках (объявления и пр.); институциональную (корпоративную) рекламу; социальную рекламу (использование рекламных текстов социальной направленности, например, безработица, помощь тяжело больным детям, борьба с наркоманией, бедностью и пр.; примерами таких социальных рекламных кампаний могут служить губернаторские кампании, проводимые в Краснодарском крае: «Антинарко», программа «Жилище» и пр.); интерактивную рекламу.

В-третьих, в радиодискурсе типологизация жанра определяется особенностями формулирования высказывания и восприятием этого высказывания индивидуумом, поскольку происходит только аудиовосприятие текста: информационные передачи (новости), музыкальные блоки и передачи, авторские программы, радиотеатр, викторины, интервью.

В-четвертых, компьютерный дискурс характеризуется многообразием субъектов речи, а также разнообразными языковыми и речевыми ресурсами. Коммуникативные возможности индиви-

51

дуума значительно увеличились за счет межличностной и социально значимой коммуникации. Особенностью жанра в компьютерном дискурсе является коммуникация с помощью технических средств (компьютера, например), существование глобальной компьютерной сети, создающей неограниченные возможности коммуникации, а также возникновение определенных условий порождения и восприятия речи. К жанрам компьютерного дискурса относятся: электронная почта; синхронные и асинхронные чаты, включая BBS; виртуальные миры (MOOs, MUDs, MUCKs, MUSEs и т. д.); веб-тексты.

В-пятых, дискурс информационных печатных изданий предполагает концентрацию на настоящем времени, таким образом происходит оценка событий с позиции прошлого и будущего. Кроме того, дискурс информационных печатных изданий обладает большей протяженностью в пространстве, так как участники коммуникативного общения могут находиться на большом расстоянии друг от друга не только в географическом смысле, но и в историческом временном пространстве. Жанровое разнообразие этого вида дискурса представлено следующим образом: информационные жанры (хроникальная заметка, информационная заметка, отчет, репортаж, информационное интервью и др.), аналитические жанры (аналитическая статья, рецензия, комментарий, обзор, корреспонденция и др.), сатирические жанры (фельетон, памфлет, сатирическая реплика и др.), художественнопублицистические жанры (очерк, зарисовка, эссе и др.). В данной работе дискурс информационных печатных изданий не рассматривается подробно, поскольку в науке эта проблема в достаточной мере разработана [Кожина 1968; Горшков 2006; Кайда 2005, 2008; Тертычный 2000 и др.].

Жанровая классификация дискурса PR с позиций теории коммуникации позволяет по-новому осмыслить уникальность, специфику и содержание средств массовой коммуникации, выполняющей разнообразные функции (информационную, познавательную, развлекательную и пр.). Информация оказывает значительное воздействие на индивидуума и является необходимым атрибутом жизни и деятельности социума. Любые процессы – позитивные или негативные, происходящие в социуме, оказывают

52

влияние и в конечном итоге формируют культуру данного общества, в том числе и речевую, которая подвергается постоянной трансформации со стороны как индивидуума, так и социума. Средства массовой информации не только передают информацию, но и путем осознанного отбора выделяют и субъективно интерпретируют события окружающей действительности, влияя на сознание личности и формируя общественную точку зрения на социальную картину мира.

2.2.1. Образное своеобразие дискурса PR

Как известно, любое литературное произведение имеет свою систему образов. Отношение к изображаемому автор может реализовать разными способами, тем не менее художественный образ – одна из самых значительных черт общественной сущности языка. С помощью художественного образа передается замысел, и отношение к изображаемому с большой долей эффективности и эмоционально-экспрессивной достоверностью, т.е. социально значимого, симптоматического, характеризующего существеннейшие черты ряда общественных явлений, событий, групп людей, идейных течений. Автор произведения через творческое сознание посредством своей системы образов выражает конкретное чувственное представление об окружающей действительности. Для создания образов в художественной литературе используются разнообразные языковые формы, т.е. своеобразные внутренние организации языка, обладающие определенной спецификой связи с данным содержанием и данным выражением [Ахманова 1966: 500].

Так, например, О.С. Ахманова различает шесть внутренних языковых форм. Первая отличается отношением к правилам и закономерностям построения речи и включает формы вежливости, интонационные, абстрактные формы, формы синтаксической связи, словосочетания, построения, независимые формы косвенной речи, звательные формы и др. Вторая – внутренняя языковая форма, различающаяся характером отношения к смежным формам и месту в системе данного языка. Например, формы вариативные, гипердиалектные, реликтовые, канонические, исходные,

53

основные формы глаголов, морфем и пр. Третья различается в соответствии с теми модификациями, которым формы слов подвергаются в речевой цепи. Это прежде всего формы полные, редуцированные, сокращенные, усеченные и др. Четвертая – внутриязыковые формы речи, отличающиеся по содержанию данного деривационного значения, например, ласкательные, уменьшительные, уменьшительно-ласкательные и пр. Пятая – внутренние языковые формы, определяемые по отношению к слову как части речи (например, безлично-именные формы, глагольно-именные, местоименные, сравнительные и др.). Шестая – формы, отличающиеся способом выражения грамматического значения (аналитические, синтетические, наращенные) [Ахманова 1966: 500].

Такая детальная градация позволяет, на наш взгляд, выявить внутреннюю организацию языка текста в дискурсе PR и отметить специфику его плана содержания и плана выражения. Реципиент воспринимает героев текстового сообщения через язык повествования (рассказ, описание, рассуждения), прямую речь (разговоры друг с другом), а также несобственно-прямую речь (чужая речь передается третьим лицом в пересказе).

Однако образ в литературе и искусстве несколько отличается от, например, рекламного образа, поскольку образ сам по себе вторичен и часто невыразителен, внимание реципиента в первую очередь направлено на рекламируемый товар или услугу, поэтому для рекламного образа чувства героев, их моральные оценки и пр. не являются существенными. Тем не менее гендерные образы как визуализированные представления ценностных предпочтений социально-культурной принадлежности индивидуума довольно важны, поскольку представления о функции мужских и женских образов в литературе и искусстве складывались на протяжении всей истории человечества.

Образы красавиц наиболее часто используются в визуальных тестовых реализациях, например, в рекламе парфюмернокосметических товаров, средств гигиены, продуктов и пр. Основная цель использования именно этого образа связана прежде всего с тем, что рекламодатель пользуется приемом метафорического олицетворения, наделяя рекламируемый товар символическими качествами образа: если потребитель будет пользоваться

54

именно этим шампунем или кремом, то он или она непременно станут такими же неотразимыми, как героиня рекламного ролика. Довольно часто образ красавицы используется при рекламировании товаров и услуг, целевым потребителем которых является мужская часть социума: строительные материалы и техника (например, в рекламе инструментов фирмы «Sturm», красок «Ондулин», керамической плитки «Керама гранит» и пр.).

Образ красивого мужчины, как правило, рассчитан на женскую часть социума, поскольку образ мачо, бесспорно, привлекает внимание, в первую очередь женщин. Использование подобных образов происходит, к примеру, в рекламе мужского ассортимента одежды, парфюмерии известных производителей (к

примеру, Hugo Boss, Henderson, Lacoste и пр.). Создатели визу-

альной рекламы часто используют образ бизнесмена как символ стабильности, уверенности в будущем (например, в рекламе финансовых услуг Сбербанка, при этом музыкальное оформление рассчитано на представителей разных возрастных групп (песни популярной в прошлом группы «Самоцветы»), тарифов сотовой связи «Мегафон», где представлен образ уверенного в себе бизнесмена и пр.).

Образ бизнес-леди функционирует в контексте дискурса PR, связывающем персонаж с его профессиональной деятельностью (например, реклама крема «Чистая Линия», медицинских товаров и услуг и др.). Кроме того, образ бизнес-леди олицетворяет идею современного процветающего бизнеса посредством ассоциации: наш успешный бизнес – наша великолепная продукция или услуги.

Другой образ – образ мастера – часто используется в роли помощника в решении бытовых проблем (например, реклама добавки к стиральному порошку «Calgone», когда ломается стиральная машина и появляется мастер по ремонту с упаковкой добавки к порошку). В данном контексте человек, представляющий подобный образ, действительно визуально напоминает «мастера на все руки», что делает рекламное сообщение достоверным.

Наряду с образом мастера часто используется образ домохозяйки, который представляет собой патриархальные представления о настоящей крепкой семье как основе социума. Образ домо-

55

хозяйки получил широкое распространение в последнее десятилетие, когда женщина, занимающаяся исключительно домашним хозяйством, перестала вызывать отрицательное отношение в социуме. Возникает образ счастливой семьи как идеала современного общества (например, реклама сухих супов «Ролтон», соусов «Calve», соков «Моя Семья», «Любимый Сад» и пр.). Образ наивного человека, вероятно, не столь популярен, как представленные выше, тем не менее он успешно используется создателями рекламных сообщений (например, в рекламе жевательной резин-

ки «Orbit» и пр.).

Итак, современное сообщение в дискурсе PR строится на определенной системе образов, поскольку текст сам по себе несет определенную смысловую нагрузку и оказывает воздействие на потребителя посредством образного восприятия информации.

2.2.2. Стилистические средства вербального риторического воздействия в дискурсе PR

Как отмечал Н.М. Шанский, «каждый... текст представляет собой ту или иную информацию, которая всегда преследует определенные практические цели» [Шанский 1986: 5]. Адресант информации достигает воздействия на адресата путем использования конкретных средств вербального риторического воздействия, т. е. образных средств: сравнений, метафор, гиперболы, иронии и пр. Фигуры и тропы речи усиливают выразительность речи, что позволяет привлечь внимание реципиента, побуждает его к концентрации внимания на предмете речи и в конечном итоге к запоминанию и воспроизведению в памяти полученной информации. Таким образом, та или иная лексическая единица функционирует в определенном языковом окружении – контексте.

Рассмотрим наиболее часто используемые средства вербального риторического воздействия в дискурсе PR.

Сравнения

Одним из наиболее распространенных образных средств является сравнение, т.е. «фигура речи, состоящая в уподоблении

56

одного предмета другому, у которого предполагается наличие признака, общего с первым» [Ахманова 1966: 450].

«Образная сущность сравнения состоит в сопоставлении двух или нескольких названных словами предметов, явлений, действий, качеств, имеющих близкие или одинаковые признаки»

[Федоров 1969: 13].

П р и м е р ы

Well, it’s like two autographs in one you have… You know, it says Oprah but I wrote it. It’s like a twice big potato, if you will (Oprah Winfrey Show. URL: www.youtube.com).

Калий и натрий ведут себя в нашем организме, как «битва полов» («Жить здорово!» 11.01.2011).

А д в о к а т: Логика – железобетонная, как та арматура, которой Вас ударили («Федеральный судья» 11.01.2011).

I’m very disappointed. It’s like Larry King being upset right then. I don’t mind that ‘cause we know who Larry king is… he is like a lapel bow on granbow (Larry King Show. URL: www.youtube.com).

С помощью сравнения адресант информации передает свое отношение к изображаемому, поскольку посредством ассоциаций, возникающих при восприятии удачных сравнений, можно выразить значительно больше, чем в простом, логически расчлененном описании. Сравнение является довольно ярким средством изображения тех или иных образов, так как сравнения служат для сопоставления возможных вариативных языковых реализаций.

Метафора

К числу образных языковых средств относится и метафора – «троп, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основании сходства, аналогии и т.п.» [Ахманова

1966: 231].

Метафора представляет собой «семантическое явление, обусловленное наслоением на прямое значение слова под влиянием узкого или широкого контекста добавочного смысла, который у этого слова в составе художественного произведения становится доминирующим» [Федоров 1969: 22]. В то же время метафора чаще всего определяется и как скрытое сравнение, когда сопос-

57

тавляется один предмет с другим, у которого выявляется какая-то важная черта. С. Ульман указывает на то, что в словах, где в основе лежит метафора или какие-либо другие родственные фигуры, в плане сходства и др. мотивированы между существующими буквальным и переносным значениями. Безусловно, это семантический факт, т.к. метафора имеет двойственное значение, а слова, входящие в структуру метафорического высказывания, дополняют друг друга по смыслу [Ульман 1980: 227–253]. Метафоры могут быть выражены разными частями речи: существительным, прилагательным, глаголом.

П р и м е р ы Герман Шаевич пришел к нам с наручниками. Кого или что

мы «прикуем»? (речь идет о калориях – Н.О.) («Жить здорово!» 11.01.2011).

Let’s watch and see who is the guilty party (Larry King Show. URL: www.youtube.com).

Давайте разматывать дело Зуевой (ЖКХ. 12.01 2011).

–Как Вы оцениваете конкурсные работы своих будущих коллег по цеху – мультипликационному? Мощная подрастает конкуренция?

–Пока не очень. Пока не очень, хотя приятно, что ярче, чем пару-тройку лет назад.

–Если Вы говорите «не очень», что не понравилось, какие опасные тенденции? Или, может быть, это «племя молодое» и «зеленоватое»?

–То, что «зеленоватое» – это просто замечательно, а вот поповоду основных проблем… («Главная роль». 21.10.2010).

Ирония

Известно, что ирония – это «троп, состоящий в употреблении слова в смысле, обратном буквальному, с целью тонкой или скрытой насмешки; насмешка, нарочито облеченная в форму положительной характеристики или восхваления» [Ахманова 1966: 185].

П р и м е р ы

Now, if you’ve been on Mars and you have no idea what I am talking about here’s a recap of me struggles in my tribulations. So,

58

“Good Bye” to the resolution to read. “Hello” to the resolution to be in front cover of ‘O’ in 09. (Oprah Winfrey Show. URL: www.youtube.com).

«Гид по выживанию» для женщин старше 40 лет! («Жить здорово!» 11.01.2011).

You’ve got eight hundred million dollars in the bank and so the coolest Larry King doesn’t know that you were canceled (Larry King Show. URL: www.youtube.com).

Успокоили человечество дальневосточные ученые… новый пик активности приходится на 2012 год, однако по последним исследованиям в недрах Земли все спокойно… поэтому слухи о конце света сильно преувеличены. («Доброе утро». 13.12. 2010).

И чудится, что это та самая дубрава… но это только чудится… («Прогулки по Екатеринодару». 20.10.2010).

Гипербола

К образным средствам выражения также относится гипербола – «фигура речи, состоящая в заведомом преувеличении, усиливающем выразительность, придающем высказываемому эмфатический характер» [Ахманова 1966: 99].

И.В. Арнольд определяет гиперболу как «заведомое преувеличение, повышающее экспрессивность высказывания и сообщающее ему эмфатичность» [Арнольд 1990: 81]. Семантическая сущность гиперболы – это отношение к факту, событию, явлению, а поскольку гипербола не может быть образцом структуры в предложении, она выступает как семантическая категория, при этом с формально-грамматической стороны никак не проявляется

[Немец 1999: 309–310].

П р и м е р ы

Св и д е т е л ь: В матушке России под Новый год может произойти все что угодно («Дела семейные с Е. Дмитриевой». 11.01.2011).

Св и д е т е л ь: Они оба орали как резанные, аж стекла дрожали («Федеральный судья». 11.01.2011).

Она суперобалденная хозяйка («Модный приговор». 13.01.2011).

59