11-12 / монография

В.В. Прозорова о том, что «тексты СМИ не только и даже не столько пассивно отражают реальность, сколько деятельно лепят, созидают её… СМИ сообща творят и активно навязывают нам художественно-образную иллюстрацию реальности. СМИ дают нам возможность постичь мир как образ – через многозначный комплекс исподволь или непосредственно вызываемых настроений, переживаний, впечатлений» [Прозоров 2005: 30–31].

2.3.3. Функционально-прагматические особенности рекламного дискурса

Несмотря на то что реклама становится неотъемлемой частью социума, механизмы распространения рекламного дискурса таковы, что они входят в сознание индивидуума вне зависимости от желания реципиента, поэтому с позиций социокультурного подхода к изучению рекламного дискурса актуальными считаются проблемы, связанные с учетом менталитета, культурноисторического опыта индивидуума, с социально-экономическими условиями и национально обусловленной системой ценностей личности.

В данном исследовании рекламный дискурс рассматривается нами как завершенное сообщение с четкими прагматическими целями и задачами, в котором успешно коррелируют устная речь и письменный текст с помощью паралингвистических и экстралингвистических средств. Реализация рекламного дискурса происходит по-разному, но цель его заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя (адресата) выбрать именно тот товар или услугу, которую предлагает рекламодатель (отправитель сообщения). Поскольку основная функция коммуникации – не только передача информации в одном направлении, но и получение ответной реакции получателя, необходимо взаимодействие всех участников ситуации коммуникативного общения.

Как и любой другой вид дискурса, рекламный дискурс характеризуется наличием определенных целей, ценностей, стратегий, жанров, типовых участников, а также специфических текстов и дискурсивных форм. Участники рекламного дискурса – рекламодатель и потенциальный потребитель. Предполагается,

130

что рекламодатель наделен способностью представить покупателю возможные выгоды от приобретения товара или услуги, дает возможность для получения дополнительной информации, формирует определенные знания и потребности в товаре или услуге у потенциального покупателя и пр. Для достижения основной цели рекламы (заинтересовать и привлечь внимание потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге) используется широкий спектр стилистических приемов, с помощью которых повышается заинтересованность реципиента, что создает отличные предпосылки для усвоения и закрепления рекламного дискурса в сознании индивидуума. Несомненная специфика данного типа институционального общения заключается в ценности рекламного дискурса, предполагающей акцентирование в рекламном тексте той или иной характерной положительной черты рекламируемого товара или услуги, что является определяющим для рекламного текста. К специфическим речевым актам рекламного дискурса следует отнести рекламное воздействие – доверия и недоверия, обещания, выбора, поддержки. К базовым концептам рекламного дискурса относятся концепты «рекламодатель» и «потребитель». Концепт «рекламодатель» понимается как способность и возможность к воздействию и влиянию. Концепт «потребитель» понимается как способность и возможность подвергаться воздействию и влиянию.

Центром рекламного дискурса является прямое или косвенное взаимодействие статусно неравных участников коммуникации – рекламодателя/рекламного агентства/распространителя рекламы и потребителя. Основные цели рекламы состоят в том, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и побудить его к приобретению рекламируемого товара, т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы.

Классификация рекламного дискурса зависит от следующих факторов: 1) от представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги и пр.); 2) от сферы применения (коммерческая, социальная, политическая); 3) от реципиента (массовый потребитель или узкий круг специалистов); 4) от носителя информации (печать, телевидение, Интернет, наружная реклама и пр.); 5) от спо-

131

соба воздействия (образная, ассоциативная, предметная, эмоциональная, рациональная и пр.); 6) от средств выражения (прямая, иносказательная, «мягкая», «жесткая»). Каждый из этих видов рекламного дискурса имеет свои особенности, хотя основные условия реализации рекламного текста зависят от краткости, достоверности, динамичности, ясности информации и пр.

Цель создания рекламного текста носит специфический характер, что и определяется особой заинтересованностью в конечном результате: формирование у реципиента определенного уровня знаний о рекламируемом объекте; стимулирование решения о приобретении товара, услуги, торговой марки, о голосовании на выборах за того или иного кандидата, о поддержке той или иной политической партии, о поддержке тех или иных социальных программ; информирование или обучение (например, при рекламе лекарственного средства совет обратиться за консультацией к лечащему врачу).

Функциональные отличия рекламного дискурса предполагают прагматически заинтересованное обращение к реципиенту (аппелятивно-эмоциональная функция), информирование / ознакомление адресата (репрезентативная функция), воздействие на потенциального покупателя с целью формирования спроса на товар или услугу.

Наиболее значимыми аспектами рекламного дискурса следует считать: когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия.

Когнитивный компонент основан на том, каким образом рекламная информация воспринимается человеком, поэтому рекламный дискурс будет осмысливаться и запоминаться реципиентом по-разному. Эмоциональный компонент напрямую связан с эмоциональным отношением к объекту рекламной информации, проявлением у индивидуума симпатии, антипатии, противоречивого или нейтрального отношения к рекламируемому товару или услуге, что предполагает анализ таких сторон рекламного дискурса, в результате которых у реципиента возникает эмоционально окрашенное отношение к рекламному сообщению, а через него к товару или услуге и в конце концов мотивация при покупке данного товара или использовании этой услугой. Пове-

132

денческий компонент заключается в осознанном и (или) бессознательном поведении индивидуума в результате рекламного воздействия. Осознанное поведение отражается в потребности, воле, мотивации индивидуума, а бессознательное поведение основывается на интуиции и установке личности.

Человек существует не только в реальном мире, но и в мире, которой создается самим языком посредством телевидения, печати, Интернета и других аудиовизуальных средств передачи информации. Поскольку реклама становится элементом массовой культуры, она передает разноплановую информацию не только о товарах и услугах, но и о политических, общественных и других типах общественных взаимоотношениях и, что немаловажно, о взаимоотношениях мужчин и женщин.

Особенности, закономерности и эффективность использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

В научной литературе описываются следующие виды рекламы:

1)реклама торговой марки;

2)торгово-розничная реклама;

3)политическая реклама;

4)реклама в справочниках;

5)институциональная (корпоративная) реклама;

6)социальная реклама;

7)интерактивная реклама [Уэллс, Вернет, Мориарти 2001]. Кроме того, реклама может быть коммерческой и неком-

мерческой.

В коммерческой рекламе выделяют:

–имиджевую;

–промышленную;

–потребительскую.

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты, в которых выражается все, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В рекламном тексте содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным

133

осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. Текст рекламного сообщения может передавать информацию посредством диалога или монолога, а также содержать элементы того и другого.

Наиболее изучен коммерческий вид рекламного дискурса. В научной литературе коммерческая реклама рассматривается как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг, а все рекламные тексты делятся на две большие группы: рекламные тексты-примитивы (термин А. Вежбицкой) и рекламные тексты-дескриптивы (термин И.А. Гусейновой). К первым относятся рекламные сообщения, обладающие одночастной структурой. Они, как правило, рекламируют товары повседневного спроса, товары популярных торговых марок (Guerlain, Estee Lauder, Chanel, Dior, BGN, Ecco и

пр.). Вторые представляют продукты и технологии интеллектуального труда (сложное электронное оборудование, новейшие технологии и разработки и пр.) [Гусейнова 1999].

Другой вид дискурса – политическая реклама – является продуктом деятельности политических партий и организаций, при помощи которой происходит привлечение сторонников и пропаганда политических взглядов и идей, особенно в период предвыборных кампаний.

Социальная реклама используется прежде всего для привлечения внимания к проблемным ситуациям в социуме, для решения проблем индивидуума. Как правило, инициаторами социальных рекламных кампаний становятся общественные и религиозные организации, госструктуры, частные фонды, финансовые уч-

реждения и пр. Социальный рекламный дискурс заключается в использовании рекламных текстов социальной направленности, например, безработица, помощь тяжело больным детям, борьба с наркоманией, бедностью и пр. Рекламные тексты обладают многоэлементной структурой и являются дескриптивами, так как «рекламируют» социальные проблемы социума и индивидуума. Тексты социальной рекламы распространяются путем печати в периодических изданиях, на рекламных щитах, методом прямой рассылки, с помощью добровольных распространителей, а также телевидения и радио. Цель социальной рекламы – измененить от-

134

ношение «публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности» [Скрипникова 2007: 189]. Социальная реклама менее распространена, чем коммерческая, и тем не менее к ней все чаще обращаются в современном обществе. Примерами социальных рекламных кампаний могут служить губернаторские кампании, проводимые в Краснодарском крае: «Антинарко», программа «Жилище» и пр.

К видам рекламного дискурса также относятся культурная реклама (реклама фильмов, спектаклей, концертов и пр.), реклама в справочниках (объявления и пр.), частная реклама (объявления о помолвках, свадьбах, брачные объявления и пр.).

Важной составляющей рекламного дискурса является стиль, с его помощью происходит интеграция и упорядочение средств, формирующих рекламу. Стиль – это связующее звено, так как именно стиль влияет на выбор и порядок основных элементов на двух взаимосвязанных между собой уровнях: на уровне лингвистической структуры и на уровне содержания. Например, известны случаи употребления стилистически окрашенного элемента со стилистически нейтральными единицами. Нейтральный стиль, представляющий собой немаркированный член стилистических оппозиций, служит своеобразным фоном для восприятия стилистически выраженных особенностей языка. К стилистически окрашенным компонентам разговорного языкового стиля относятся глаголы с постпозитивами, фразеологизмы, эллиптические конструкции, просторечные формы (используемые, например, для того, чтобы подчеркнуть свою демократичность, принадлежность к народу, а не к правящему классу), усеченные формы (фонетическая редукция вспомогательных глаголов, являющихся характерной особенностью английской разговорной речи), аббревиатуры, одноморфемные слова, сленг и пр. Итак, стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность, определяя тем самым стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других.

С точки зрения функциональной стилистики определение функционально-стилевого статуса рекламного дискурса не имеет однозначной трактовки в современной науке. Так, И.Р. Гальперин относит рекламный текст к газетному стилю, поскольку основная

135

цель рекламного текста, как и текста новостей, – информировать адресанта [Головин 1980]. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтева, исследуя рекламные тексты советского периода, отнесли их к публицистическому стилю, так как они социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-либо политики [Городникова 1999: 39–40]. Е.С. Кара-Мурза, в свою очередь, приходит к мнению, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК (средствах массовой коммуникации) уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функциональностилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» [Грошев 2000]. Поскольку рекламный текст отличается от публицистического темой и функцией, можно выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Ю.М. Скребнев полагал, что стиль представляет собой характеристику подъязыка, и поэтому количество стилей может быть бесконечным – от стиля Ч. Диккенса до стиля кулинарных рецептов [Скребнев 2003].

Однако, несмотря на разные подходы к вопросу о стилевом статусе, основные функции, цели, специфика и социальное значение рекламного дискурса указывает на близость рекламы к публицистическому функциональному стилю языка. Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как некое связующее звено, оказывая влияние на выбор и порядок образующих элементов как на уровне лингвистической структуры, так и на уровне содержания.

Важной характерной чертой стилистики рекламного дискурса является нарушение обязательных логико-грамматических связей и в структуре предложения, и в самом тексте. Рекламный текст может состоять не только из предложений, но и слов, словосочетаний, не связанных в предложения. Кроме того, в рамках одного и того же текста может изменяться шрифт, которым данные предложения или словосочетания набраны (например, шрифт, где прописные и строчные буквы не различаются, пробелы между словами разные, а строки выравниваются по любому краю и даже центру).

Рекламный текст отвечает прежде всего основным задачам рекламы. Текст рекламы выполняет совершенно определенные

136

функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение потенциальных покупателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Язык рекламных сообщений используется в профессиональных целях, а результатом этого действия является порождение сообщений, ориентированных на конкретную аудиторию и выполняющих определенные задачи. Приведем примеры.

(1)

Unlimited IP possibilities for your business

137

(2)

SOME THINGS YOU REMEMBER

FOR A LIFETIME

This is the power behind a service or recognition award from Tiffany: Affordable designs that always create an exciting Blue Box presentation. Timeless designs that are treasured for years afterwards.

Tiffany & Co.

(3)

making the sky the best place on earth

AIR FRANCE

L’Espace Premiere – First Class Sleep in a bed. Dine in a restaurant. Choose a movie.

(4)

NEW BANDWIDTH

NEW WIRELESS

NEW STANDARDS

NEW DEMANDS

NEW EXPECTATIONS

NEW WORK

[NEW WORLD]

NEW WORLD

NEW ATTITUDE

NEW SERVERS [@SERVER] NEW WORLD NEW THINKING NEW SCIENCE NEW SERVERS

138

(5)

Managing a

health care program.

Does it make you

Want to call in sick?

First you’ve got to choose the programs. Then you need to manage them.

All while looking for the next great option on the horizon. How can you do it all, and do it well? With GIGNA HealthCare. We offer fully integrated solutions.

A strong, nationwide network of providers. A broad array of products – from PPOs

to HMOs, to behavioral health, dental

and wellness programs. It’s the kind of health care program that keeps employees healthy and happy. Which has a similar effect on you.

Cigna

A Business of Caring

Как уже говорилось, стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность, определяя тем самым стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других. Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения: «…разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Арутюнова 1990: 59]. Кроме того, рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является интернациональной чертой.

Другая важная характеристика рекламного текста – использование определенной системы изобразительно-выразительных языковых средств, что способствует формированию у реципиента

139