11-12 / монография

В-третьих, организационно-поведенческая функция, которая связана с прекращением или с инициированием действий массовой аудитории, а также с изменением определенных действий или всей деятельности общества.

В-четвертых, эмоционально-тонизирующая функция, с помощью которой создается и поддерживается необходимый эмоциональный уровень индивидуумов, стимулирующий определенные эмоциональные реакции общества.

В-пятых, функция массовой коммуникации, связанная с усилением, поддержанием или ослаблением связей между отдельными индивидуумами или частями аудитории [Ольшанский

2003: 58].

В информационном обществе непосредственно сама информация становится предметом, средством, орудием, целью и результатом труда, что в свою очередь является отдельным самостоятельным компонентом трудового процесса, а также обработки, поиска, оценки, хранения и распространения информации. В этом и состоит уникальная особенность информационной культуры в современном обществе. А.Д. Кривоносов определяет PRинформацию как «тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта» [Кривоносов 2002: 14]. Полагаем, что процесс передачи информации происходит посредством комму- никативно-информационных каналов, которые выполняют функцию своеобразного инструмента при формировании адекватных условий для успешной коммуникации и оказывают преобразова- тельно-воздействующее влияние на формирование мировосприятия индивидуумом окружающей действительности.

Термин «публичная коммуникация» подробно освещен в научной литературе. Так в книге «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов представляет обзор определений публичной коммуникации, данный некоторыми европейски-

190

ми исследователями. П. Манчини определяет публичные коммуникации как некое пространство символической деятельности общества с определенной социальной дифференциацией, в котором взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утверждения своей точки зрения по вопросам общественного интереса. Как замечает автор работы, в публичное пространство, в котором происходит процесс общественного дискурса, включаются институциональные и субстанциональные субъекты публичной сферы. В результате публичные коммуникации реализуются с помощью средств массовой коммуникации, использующих реальное, а не символическое пространство для публичного информационного обмена. Интересным представляется другое определение публичной коммуникации, данное Ф. Фаччоли: «Публичные коммуникации – это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступать во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса». В свою очередь, основатель итальянской теории публичной коммуникации С. Роландо к элементам публичной коммуникации относит политические коммуникации (осуществляются политическими партиями и политическими деятелями), коммуникации «социальной солидарности» (осуществляют продвижение идей социального характера), институциональные коммуникации (осуществляются государством или его институтами). А.Д. Кривоносов особо выделяет представление П. Манчини о структуре публичной коммуникации. Составляющими элементами этой системы являются, во-первых, институциональные коммуникации, поскольку именно они знакомят социум со своей деятельностью; во-вторых, политические коммуникации, выражающие точки зрения политических и общественных институтов; в-третьих, социальные коммуникации, осуществляющие связь между общественными и частными субъектами социума и занимающиеся общесоциальными проблемами. Данный вид коммуникации включает в себя «общественные службы», или «pubblico servizio» (контролирующие проблемы общего характера), а также социальные коммуникации и коммуникации «социальной ответственности» (связаны с

191

определенными социальными сферами жизни социума). И наконец, коммуникации других общественных институтов – частных и полупубличных, не являющихся политическими [Кривоносов

2002: 14–17].

Вэтой связи для дискурса PR важным компонентом является его теоретико-практическая составляющая – научная рефлексия в практической деятельности PR [Чернявская 2006: 18–19]. Принципиальное значение здесь имеет вопрос о публичной коммуникации, поскольку PR-коммуникация, как правило, направлена на определенную общественно-социальную аудиторию, приобретая при этом открытый и доступный статус.

Внауке широко исследованы модели акта коммуникации в сфере массовых коммуникаций [см.: Почепцов 2000; 2001; Decaudin 1999; Delcourt 1996; Mancini 2006; Faccioli 2001; Ronaldo 2004; Володина 2001, 2003; Какорина 2003; Чернышова 2009 и др.]. Обобщив известные модели, массовую / публичную коммуникацию можно представить в виде модели, показанной на рис. 14.

Адресант информации (субъект PR)

Прямая/косвенная информация (первичное сообщение)

Код сообщения

Коммуникативно-информационный канал передачи информации (сообщения)

Адресат информации (объект PR)

192

Декодирование / недекодирование прямой / косвенной информации (сообщения)

Обратная связь (реакция адресата-адресанта)

Прямая/косвенная информация (вторичное сообщение)

Код сообщения

Коммуникативно-информационный канал передачи информации (сообщения)

Адресант информации (субъект PR)

Декодирование / недекодирование прямой / косвенной информации (сообщения)

Обратная связь (реакция адресанта-адресата)

Рис. 14

Согласно данной модели адресант информации является субъектом PR, отправляющим первичное сообщение с определенным кодом, который может представлять собой жанровую разновидность PR-сообщения (текста). Первичное сообщение поступает к адресату по коммуникативно-информационным каналам (например, через прессу, радио, телевидение, Интернет, рекламу и пр.). Адресат информации, одновременно являющийся объектом PR, успешно декодирует полученную информацию или, напротив, не декодирует информацию в силу самых разнообраз-

193

ных причин (например, из-за перегруженности PR-информации (текста) словами иностранного происхождения, сложной текстовой организации, препятствующей полному восприятию информации, и пр.). В результате возникает ответная реакция адресата на полученное сообщение (позитивная или негативная), которая формируется в виде обратной связи (например, звонок в телестудию, письмо в редакцию, обсуждение в блоге и пр.). Так рождается вторичное сообщение, направленное на получение адресантом первичной информации. Функции адресанта и адресата кардинальным образом меняются, происходит своего рода рокировка первоначальных позиций: адресат становится адресантом, а адресант – адресатом. Адресат-адресант отправляет вторичное сообщение с определенным кодом, используя для этого комму- никативно-информационные каналы. Адресант-адресат, получив информацию, также декодирует или не декодирует сообщение, в результате этого процесса возникает ответная реакция уже адре- санта-адресата на полученную информацию. Таким образом, уникальность феномена массовой / публичной коммуникации заключается в его цикличности в отличие от, например, лингвистической коммуникации.

Дискурс PR так или иначе связан с PR-коммуникацией и, следовательно, соотносится с публичной коммуникацией.

В ряде научных работ, опубликованных в последние годы, PR-коммуникация исследуется с позиции прагматической коммуникации и представляет собой специфическую форму менеджмента [см.: Кондратьев, Абрамов 2003: 18–19; Почепцов

2003: 10; Чумиков, Бочаров 2006: 25–27; Иванова 2006: 9]. Сто-

ронники «альтруистического» подхода считают, что PRкоммуникация способствует установлению двусторонних диалогических отношений (доверия и гармонии) между адресантом и адресатом [см.: Блэк 1998: 17; Управление общественными отношениями 2005: 10]. Мы разделяем мнение тех исследователей, которые трактуют PR-коммуникацию с позиции дискурсивного подхода, поскольку PR-коммуникация, как уже подчеркивалось, является составляющей дискурса PR [см.: Яковлев 2004: 19;

Шишкина 1999: 34, 100; Кривоносов 2002: 23 и др.].

194

При рассмотрении дискурса PR необходимо учитывать и персуазивную коммуникацию. Данное явление появилось в лингвистической науке в последние десять лет и еще недостаточно исследовано. Среди ученых, занимающихся изучением персуазивной коммуникации, следует назвать А.В. Голоднова, Е.А. Гончарову и В.Е. Чернавскую [см.: Голоднов 2002, 2003; Гончарова 2001; Чернавская 2006; Стрижкова 2009 и др.]. А.В. Голоднов определяет персуазивную коммуникацию, во-первых, как особый тип мен- тально-речевого взаимодействия коммуникаторов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на адресата; во-вторых, как воздействие с помощью коммуникативных стратегий убеждения и обольщения с целью изменить поведение адресата, побудить его к совершению или несовершению определенных посткоммуникативных действий; в-третьих, как воздействие, осуществляемое на основе определенных видов текста и являющееся исторически сложившейся и закрепленной формой взаимодействия людей [Голоднов 2002: 114–119].

В.Е. Чернавская считает, что механизмы персуазивности имеют «интегративный комплексный характер, осуществляются в единстве рационального и аффективно-чувственного начал. Точкой отсчета, пусковым механизмом персуазивного процесса является речевое высказывание / текст, но осуществление персуазивного процесса происходит на ментальном уровне, “в голове реципиента”, а именно тогда, когда адресат “присвоил” те значения, цели, оценки, которые были приписаны определенным сообщениям в условиях свободы выбора» [Чернавская 2006: 28]. Таким образом, персуазивная коммуникация – это инструмент насильного внушения реципиенту такого эмоционального состояния, которое необходимо коммуникатору. Для дискурса PR данный вид коммуникации важен, поскольку с его помощью осуществляется ментально-эмоциональное воздействие на адресата.

Информационные и коммуникационные процессы в обществе воздействуют на все уровни и структуры общественной формации, где производственные отношения преобразуются в ин- формационно-коммуникационные и оказывают влияние на по-

195

следующее развитие любых других форм и видов общественных реализаций в информационном обществе.

В последнее время особое внимание в научной литературе уделяется нейролингвистическому программированию (NeuroLinguistic Programming – NLP) как одному из средств воздействия на индивидуума. Это направление прикладной психологии возникло в 1970-х гг. в США (основоположники – Дж. Гриндер и Р. Бендлер).

Главное и наиболее важное открытие NLP состоит в следующем: зрительные образы, звуки и ощущения составляют опыт человека, поскольку у каждой личности есть свой персональный способ формирования и представления реальности. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, индивидуумы делятся на три группы. Первый тип – зрительный, или визуальный (визуалы). Принадлежащие к этой группе индивидуумы воспринимают и организуют свой опыт и мышление с помощью зрительных образов (80% человечества). Лексически, как правило, используются имена существительные, прилагательные, наречия, глаголы при описании картин реальности. Например, огромное впечатление; призрачная идея; позитивный настрой и др.

Второй тип – слуховой, аудиальный (аудиалы). Относящиеся к данной группе представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%). В лексике доминирует определенный выбор слов: например, оглушительное событие; громкое заявление; спокойное рассуждение и др.

Третий тип – кинестетический (кинестетики). Индивидуумы этой группы воспринимают реальность посредством ощущений и чувств (около 5%). Лексически выбор может быть представлен следующим образом: мощный толчок; легкоразрешимая проблема; тяжелое переживание; сильная мысль и др.

Эффективность коммуникации с позиции NLP предполагает диалог с реципиентом на его «языке». Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор в своих исследованиях приводят интересные наблюдения. Так, воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% – тоном его голоса и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит [О’Коннор, Сеймор 1998].

196

При практическом применении NLP необходимо учитывать двойственное воздействие слова на человека (эмоциональнообразное и рационально-логическое). С помощью определенных действий у индивидуума формируется неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («словаприглашения» и «слова-отторжения»). Воздействие рекламы на реципиента усиливается при правильном и уместном использовании этих слов.

Другое направление разработок NLP связано с использованием привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Действие метапрограммы происходит независимо от тех или иных условий коммуникации, поскольку то, что не соответствует метапрограмме, не охватывается вниманием адресата. По определению Р.И. Мокшанцева, метапрограммы – «это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире» [Мокшанцев 2002: 130].

Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая подразумевает нацеленность на успех, стремление к чему-то, высокая степень мотивированности на успех; вторая настроена на постоянное стремление избежать неудачи. Обе метапрограммы получили широкое распространение в практическом использовании производства рекламы. Поэтому в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», лучше всего воспринимаются преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. У получателей, у которых преобладает программа «От», эффективней будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям приправы «Магги на второе». В одном из рекламных роликов поэтапно рассказывается, как приготовить блюдо из курицы: «Открываем. Наполняем. Засыпаем». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков [Мокшанцев 2002].

197

3.2.1. Аудиокоммуникация

Очевидно, что своеобразие информационных уровней и подуровней заключается в воздействии их коммуникативной природы, поэтому процессы их функционирования следует рассматривать как специфическую систему коммуникаций.

Специфика восприятия сообщений аудиоуровня состоит в акустичном восприятии речи, т.е. с помощью звуковой репрезентации речевых образов, а также в синхронном восприятии сообщения реципиентом в момент произнесения речи адресантом. Кроме того, необходимо учитывать особенности устной речи, посредством которой реципиент декодирует информационное сообщение. Основой аудиоуровня следует считать вербальный текст, который структурно должен быть четким и ясным для успешного адекватного восприятия. Аудиоуровень предполагает реализацию устной речи в определенных сферах функционирования языка. Это публичная речь, т.е. речь, направленная на специфическую аудиторию, способную адекватно воспринимать передаваемое сообщение (например, речь общественно-политической направленности, обращенная к потенциальным избирателям в ходе предвыборной кампании); выступления правовой направленности (радиорепортаж из зала суда при вынесении приговора); научные и научнопопулярные выступления (лекции, доклады, циклы радиопрограмм, посвященные различным исследованиям). Кроме того, данный уровень предполагает наличие определенных экстралингвистических факторов, влияющих на коммуникацию.

Аудиоуровень (рис. 15) охватывает спектр коммуникативноинформационных каналов, связанных с радио, созданием аудиокниг и образовательных аудиопрограмм. Коммуникативные возможности аудиоуровня предполагают использование специфических средств, обеспечивающих смысловые установки, передаваемые при совершении коммуникативного акта. К таким средствам относятся лексические (употребление стилистически окрашенной лексики, частиц, вводных слов, междометий и пр.), тектонические средства (употребление инверсий, безличных предложений, вводных предложений, элизий, эмфатических структур и др.), интонационные средства (использование просодических

198

элементов, таких как мелодика, ритм, интенсивность, темп, тембр, логическое ударение). Таким образом, при употреблении сложного комплекса данных средств происходит выражение разнообразных синтаксических значений и категорий, экспрессивной и эмоциональной коннотации высказывания. Кроме того, данный уровень предполагает наличие определенных экстралингвистических факторов, влияющих на коммуникацию (рис. 16).

Аудиоуровень

Рис. 15

Экстралингвистические

факторы

Рис. 16

199