11-12 / Байшукорова1

О PR-ДИСКУРСЕ И РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Байшукурова Г.Ж. к.ф.н., доцент Унгарбаева Г.И. к.ф.н., доцент

Республика Казахстан, г.Актобе, АГУ им. К.Жубанова

Мақалада РR және жарнама дискурсы туралы мәселелер қарастырылады

Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

В своей статье остановимся на двух терминах – PR-дискурсе и рекламном дискурсе. Для конструирования общей теоретической модели PRдискурса необходимо дать самое общее определение PR-дискурса.

PR-дискурс представляет собой деятельность по производству и воспроизводству особой разновидности властного ресурса. Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной – достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру таких как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность.

«PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации» [1, 66].

Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к тем или иным социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению их имиджа и репутации. Доверие, лояльность, позитивность имиджа и репутации – вот основные властно-стратегические цели, преследуемые PR-дискурсом. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.

PR-дискурс – динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы. В семиотическом плане PR-дискурс формирует

смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями. Ментальное структурирование общественного сознания, таким образом, выступает одной из центральных функций PRдискурса. Продуктами данного структурирования выступают закрепленные в общественном сознании значения слов, действий, образов, нормативные и ценностные установки, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок. В целях семантической компрессии или краткости обозначим данную операцию, производимую PR-дискурсом и присущую его креативному назначению понятием «ментальный дизайн».

В широкий оборот как среди профессионалов, так и среди общественных кругов вошли такие понятия как «черный PR», «желтый PR», «серый PR». В данных понятиях фиксируются не только сомнительные и неприемлемые с точки зрения морально-правовой экспертизы приемы и технологии проведения PR-акций, но также и осуждение определенных ценностных установок и смыслов (цинизм, презрительное отношение к закону и нормам морали), транслируемых и внедряемых в массовое сознание PR-дискурсами такого рода. При анализе PR-дискурса с позиций семиотического подхода важно не только отметить креативность или некреативность его ментального дизайна, но также и выявить его соответствие социетальным установкам и так называемому кодексу чести PR-специалиста. PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации.

Можно говорить о существовании различных видов и подвидов PRдискурса, т.к. PR-коммуникации являются весьма разветвленными и многообразными. Например, в зависимости от отраслевой структуры PR в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PRбрендинга, дискурсы корпоративной культуры, медиарилейшинз, государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.

Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PRдискурса как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д.

«Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – рекламный дискурс» [2, 1].

Дискурс рекламы определяют как особую разновидность императивного дискурса, занимающую промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами [3, 8]. С одной стороны, рекламодатель не имеет возможности приказывать, он может только убеждать, уговаривать, что характерно и для агрументативного дискурса. С другой стороны, реклама преподносит в качестве аргумента только достоинства товара, реальные или сконструированные, воздействует на массовое сознание сцелью внесения изменения в когнитивную базу адресата. «В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» [3, 9].

В зависимости от рекламной стратегии, особенностей целевой аудитории, платформы текста (содержания сообщения и способа его воплощения), дискурс рекламы может быть как статусно-ориентированным, так и личностно-ориентированным. Рекламу определяют как «слабый», «асимметричный», «институциональный» дискурс. В первом случае учитывается то обстоятельство, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, без четкой установки на восприятие и принципиально не подлежит глубокому анализирующему осмыслению. Во втором принимается во внимание отсутствие четкой обратной связи, ответной реакции адресата, который «присутствует в ситуации только гипотетически» [4, 8–9]. Последняя характеристика основывается на понимании дискурса как общения людей, рассматриваемого с точки зрения их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональное общение.

Центральным свойством прагматического рекламного сообщения является свойство рекламности — «рекламной направленности всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на привлечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации»

[4, 144].

Выделяют содержательные и формальные сигналы «рекламность», позволяющие адресату идентифицировать текст как принадлежащий к рекламному дискурсу. К содержательным относятся тема (предмет рекламы), идея (основная мысль) рекламного произведения, аргументация в пользу покупки, поданные в соответствии с тремя максимами рекламного текста (термин «максимы рекламного текста» предложен Э.А.Лазаревой): максимой повеления, максимой навязчивости и максимой неповторимой привлекательности. Формальными сигналами рекламности могут выступать: 1) модульная форма подачи информации (рекламный модуль); 2) яркость, броскость; 3) особый характер подачи материала: креолизация текста, использование иконических, аудиальных знаков; 4) использование особого шрифта; 5) специальные указания: «на правах рекламы» и т. д.

Таким образом, термин «рекламный дискурс» по отношению к термину PR-дискурс выступает как частное к общему, как видовое к родовому.

Использованная литература

1.Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. – Екатеринбург: УрО РАН, Институт международных связей, 2008.

2.Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ» Вып. 1 2009 г., С. 1-3.

3.Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2000.

4.Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Екатеринбург, 2003. Вып. 1. С. 144–158.