3.2. Рыночные стратегии роста производства
Существует несколько вариантов повышения конкурентоспособности организации за счет увеличения объема сбыта. Некоторые из них предполагают переработку всех элементов маркетинга. Можно увеличивать продажу существующего товара на сегодняшнем рынке. Такая стратегия может быть названа стратегией проникновения на рынок. В этом случае реализуется больший объем продукции тем же или новым потребителям. Например, санаторий, реализующий свои путевки работникам железной дороге (по всей стране), может рассматривать БАМ как нового ассоциированного потребителя. В качестве альтернативы можно увеличить количество реализуемой продукции существующим клиентам. См. стратегию 1 на рис.3.1.
Существующий товар Новый товар
3 РАЗРАБОТКА
НОВЫХ ТОВАРОВ
1
ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК
Существующий
рынок
Новый сегмент
Новый рынок
2 РАЗВИТИЕ
РЫНКА
4
ПОЛНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
Увеличение риска
Рост вложений
Модифицированный
товар
Рис. 3.1. Рыночные стратегии предприятия
Можно продавать те же продукты на новых рынках. Это можно назвать стратегией развития рынка. Например, автобусная компания может претендовать на африканский рынок, санаторно-курортное предприятие может осваивать среднеазиатский рынок стран СНГ. См. стратегию 2. Можно разработать новый продукт для существующих рынков. Это стратегия разработки нового товара. См. стратегию 3 рис.3.1. Например, туристическое предприятие осваивает курортный бизнес, а химическое предприятие, выпускающее бытовую химию осваивает дезодоранты и духи. Можно полностью диверсифицировать производство. См. стратегию 4 на рис. 3.1. Например, туристическое предприятие организует комплекс бизнес мероприятий в других странах.
Переход от “существующих” к “новым” товарам и рынкам плавный. Начиная с какого момента рынок можно считать новым? Эта оценка условна и зависит от «инновационной мобильности» предприятия. Расширение рынка сбыта может быть лишь освоением нового сегмента того же рынка, а новый товар – всего лишь модификацией прежнего. Вместе с тем очевидно - чем дальше мы удаляемся от верхнего левого угла, тем больше времени и ресурсов потребует подобная трансформация, и тем выше будет риск. При выборе рыночной стратегии предприятия целесообразно учитывать конкуренцию в каждом из сегментов, которая может как снижать, так и повышать риски и затраты при реализации конкретных стратегий.
3.3. Конкурентные преимущества и их источники
Предприятие лидирует если имеет конкурентные преимущества. “Продукция конкурентоспособная – это в подавляющем большинстве продукция новая, то есть отличная от других наличием у неё или дополнительных потребительских характеристик, или преимуществ по стоимостным параметрам” [12,c.38]. Поэтому обычно выделяют два вида конкурентных преимуществ:
Низкие издержки (снижение издержек сопровождается снижением себестоимости, что, при прежней цене, позволяет повысить прибыль).
Дифференциация, т.е. внедрение новых потребительных свойств, повышающих качество, удобство и удовольствие при использовании продукции (новые свойства позволяют повысить цену товара, что, при прежней себестоимости, обеспечивает повышение прибыли).
Предпосылки конкурентных преимуществ являются их источниками. “Успех в конкуренции определяют не столько сами факторы, сколько то, где и на сколько продуктивно они применяются” [14,с.33]. Затраты на зарплату, субсидии, местонахождение факторов производства и т.п. не имеют существенного эффекта, если конкурентные преимущества производства не опираются на разработки новых качественных товаров, пользующихся спросом, и не используются обновляющиеся, все более эффективные, способы производства.
Источники конкурентных пркеимуществ высокого порядка являются искусственными и формируются на базе учебных заведений и научных организаций. Это факторы человеческого капитала высококвалифицированных специалистов, а так же факторы, получаемые лидирующими научно-производственными организациями и т.п. Следствиями этих факторов являются передовые обновляющиеся технологии, изобретения, патенты и т.п. Потребности членов общества растут, но, несмотря на закон ограниченности ресурсов, удовлетворяются за счет внедрения новых неисчерпаемых развитых факторов интеллекта в производство новой конкурентоспособной продукции, соответствующей возрастающим потребностям общества.