- •Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко
- •Учебное пособие
- •Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства
- •Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Ступени эволюции концепции маркетинга
- •Рыночный цикл
- •Открытые вопросы:
- •1. Под потребностью в маркетинге понимают…
- •10. Под потребителем в маркетинге понимают…
- •2. Товар, услуга и их характеристики
- •2.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом
- •2.3. Услуга индустрии гостеприимства
- •1. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовки ф. Котлера, отражает…
- •3.2. Рыночные стратегии роста производства
- •3.3. Конкурентные преимущества и их источники
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Функции системы маркетинга
- •Вопросы и примеры:
- •1. Типовая конкурентная стратегия определяется:
- •4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •Система маркетинговой информации
- •4.3. Процесс анализа потребителей
- •4.4. Условия эффективной сегментации рынка
- •4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности
- •4.6. Процесс сегментации
- •4.5. Критерии сегментации
- •Вопросы для закрепления:
- •1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
- •3. Сегмент – это:
- •4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
- •5. Для почтового опроса не свойственно…
- •7. Первичные данные представляют…
- •Наиболее привлекательный сегмент
- •Высокие
- •5.2. Целенаправленный отбор
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.
- •6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)
- •6.1. Позиционирование
- •6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
- •6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
- •6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
- •Вопросы для закрепления:
- •7. Маркетинговая интерпретация гостеприимства
- •7.1. Инструментальное содержание гостеприимства
- •7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
- •8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
- •Создание потребительных ценностей
- •Доставка ценностей потребителю
- •8.1. Жизненный цикл товара и услуги
- •Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
- •8.2. Разработка нового товара
- •8.4. Ассортимент продукции
- •Франция
- •Глубина
- •8.5. Торговая марка
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
- •9.1. Задачи ценообразования
- •9.2. Подходы к ценообразованию
- •9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
- •9.4. Политика ценообразования
- •Вопросы для закрепления:
- •10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Функции сбыта
- •10.2. Структура канала сбыта
- •Производитель
- •Потребители товаров широкого потребления
- •Потребители товаров производственного назначения
- •10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
- •10.4. Формирование эффективных каналов сбыта
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
- •11.1. Структура методов продвижения товара
- •1. Лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «о рекламе» является…
- •12.2. Структура плана маркетинга предприятия
- •12.3. Особенности планов маркетинга предприятия
- •12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта
- •12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара
- •Достоинства организации:
- •12.6. Структура по сегментам потребителей
- •Достоинства:
- •12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
- •12.8 . Контроль в системе маркетинга
- •Основные аспекты контроля, проводимого отделом маркетинга
- •1. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
- •2. Сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…
- •4. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой…
- •13.2. Маркетинговый выбор страны внешнеэкономической деятельности и соответствующей стратегии
- •13.3. Интернет-маркетинг
- •13.4. Маркетинг услуг
- •1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…
- •2. Характерной чертой банковской услуги является…
- •3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…
- •Библиография
6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
Без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны. Это ведет к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть скомпенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль.
Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете. Рис. 6.2. иллюстрирует причино-следственую связь инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя
Рис. 6.2. Иллюстрация причино-следственной связи проистекающей от непонимания потребителя
Непонимание нужд потребителя сопровождается: случайными модификациями товара; увеличением сложности производства; ростом затрат на управление производством, на хранение запасов, на продвижение товара. Невостребованность внедряемых потребительных свойств не позволяет увеличить ни рыночную цену, ни долю рынка. Уменьшается доход. Для выхода из такой ситуации следует приложить усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения Вашего товара от продукции конкурентов.
6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
Система маркетинговой стратегии состоит из трех подсистем:
Приоритезации сегмента, который наиболее предпочтителен для предприятия;
Выявление ценностей приоритетного сегмента (которые он хочет иметь в преобретаемом продукте);
Позиционирование продукции путем конкретизации элементов комплекса маркетинга.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такой продукции, её репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества над конкурентами. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности.
Для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, которых Вы обслуживаете, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов. Здесь необходим анализ потребителей, направленный на получение ответов на следующие вопросы:
Какова общая экономическая ситуация, влияющая на деятельность компании и ее географические рынки (занятность, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход)?
Каковы потребности покупателей, в порядке их важности, по каждому товару и сегменту рынка? Насколько компании удается удовлетворять эти потребности? Как будут меняться потребности и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?
Кто является потребителем товаров и услуг Ваших потребителей, и как меняются их потребности? Насколько хорошо Вам удается удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?
Какие существуют сегменты потребителей для каждого Вашего вида деятельности? Какие сегменты наиболее привлекательны и насколько прочны позиции компании в этих сегментах?
Какие товары и услуги должны быть сгруппированы при принятии стратегических решений, потому что они имеют общие затраты, общих потребителей и конкурентов?
Все это позволяет конкретизировать результаты маркетинговой стратегии, детализировав элементы маркетинга микс.