6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)

6.1. Позиционирование

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Выявив сегменты и определив приоритетные, необходимо предложить продукцию предприятия таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и выгодно отличалась от предложений конкурентов. Анализ конкурентов позволяет выделить отличительные особенности нашего технологического процесса производства, продвижения и реализации рыночной продукции. Следует выбрать для позиционирования те ценности, которые мы будем предлагать потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами целевого сегмента или сегментов.

Рис.6.1. иллюстрирует основные элементы системы позиционирования. Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный объект процесса позиционирования. Опираясь на результаты сегментации и последующей приоритезации потребителей, выявляем те ценности, которые они хотят видеть в нашем продукте. Позиционирование, которое проводится в сознании целевого потребителя, акцентировано на предлагаемых нами потребительных ценностях. При этом задаются и отношения между нашей компанией и конкурентами так, чтобы подчеркивать её сильные стороны и эксплуатировать слабые стороны конкурентов. В этом случае реализуемая маркетинговая стратегия компании будет обеспечивать оптимальное положение нашей продукции на рынке.

Рис. 6.1. Основные элементы, определяющие позиционирование

Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке потребительные свойства товаров. При позиционировании акцентируется внимание потребителя на выгодах и достоинствах использования Вашего товара по сравнению с товарами конкурента.

6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ

Одно предприятие отличается от другого характеристиками: продукции; качества обслуживания; кадров (что особенно заметно по уровню сервиса, удобству и удовольствию, получаемому с товаром); общей репутацией. Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ, как предприятия, так и конкретной продукции. Они определяют конкурентоспособность как предприятия, так и товара. Следовательно, продукцию следует дифференцировать по характеристикам: товара или услуги; качества сервисного обслуживания; кадров и репутации. Акцентируем внимание на основных характеристиках этих четырех групп.

• Товар следует дифференцировать: внедряя новые потребительные ценности (дополнительные его характеристики), улучшающие базовую модель; сохраняя функциональное качество характеристик товара при его эксплуатации; обеспечивая соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя; гарантируя определённый срок службы товара, его надежность; укрепляя уверенность потребителя в том, что изделие не подведет; совершенствуя внешний вид товара и удобство в его использовании; упрощая ремонт изделия в случае обнаружения дефекта.

• Сервисное обслуживание следует совершенствовать по следующим направлениям: обеспечивать скорость, точность, бережное отношение при доставке, монтаж на месте эксплуатации (при необходимости); производить послепродажное обслуживание, ремонт, консультации об оптимальном использовании изделия; обучать потребителей и обслуживающий персонал правильному обращению с изделием. Сервисное обслуживание потребителей – актуальное направление совершенствования деятельности российских предприятий, что объясняется слабой развитостью этой сферы.

• Персонал должен совершенствоваться в следующем: повышать компетентность; практиковать вежливое доброжелательное и внимательное отношение к потребителям; пользоваться их доверием. Персонал должен быть надежным, аккуратным, исполнительным и коммуникабельным. Быстро реагировать на запросы потребителей уметь выслушать и понять их.

• Репутация предприятия – развитый источник конкурентных преимуществ. Репутация – результат долгосрочного, эффективного вложения средств, её нельзя создать в ходе той или иной кратковременной компании. Она формируется под превалирующим влиянием репутации продукции и ассоциируется у потребителя с символикой предприятия.

Как было показано выше, дифференциация может производиться по широкому спектру характеристик. Однако, для конкретного товара и сегмента рынка дифференциация должна быть ориентирована, как и все другие элементы маркетинга, на нужды определённой группы потребителей.