12.3. Особенности планов маркетинга предприятия

Планирование охватывает деятельность всех подразделений предприятия. По масштабам охвата производственной деятельности предприятии выделяют следующие планы:

Корпоративный – на уровне предприятия в целом.
Стратегической бизнес единицы – на уровне вида деятельности.
Продуктово-рыночной комбинации – на уровне производства определенного продукта для конкретного рынка.

Эти планы иерархически взаимосвязаны. Корпоративный план детализируется планами стратегических бизнес единиц (СБЕ), которые в свою очередь конкретизируются планами продуктово-рыночных комбинаций (ПРК).

По временному охвату намечаемого комплекса работ, планы подразделяют на стратегические и оперативные. Стратегический план составляется на 3-5 лет. Он ежегодно уточняется и используется для разработки оперативного годового плана маркетинга.

Предпочтительные стратегии стратегических планов на уровнях предприятия, СБЕ, ПРК определяются корпоративными целями максимизации прибыли. (См. п.5 рис. 12.2.) Предпочтительные же стратегии оперативных планов детализируются до уровня ПРК и определяются маркетинговыми целями оптимизации ассортимента, доли рынка, объема продаж, соответствия рыночной стратегии деятельности – этапу жизненного цикла продукта.

Экономическое обоснование стратегических планов акцентировано на оценке эффективности инвестиций. См. п.7 рис. 12.2. Экономическая же оценка оперативных планов акцентирована на обосновании годового бюджета маркетинговых мероприятий.

12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта

В зависимости от корпоративной культуры, отдел маркетинга может либо включать в себя сбыт, либо отделы могут работать раздельно. Маркетингу и сбыту следует решать комплекс взаимосвязанных задач. При организации маркетинговой службы необходимо руководствоваться следующими основополагающими принципами:

Провести границу между функциями "маркетинга" и "сбыта".
Организовать отдел маркетинга по видам товара, по сегментам потребителей или по функциям.
Организовать "сбыт" так, чтобы покупатели, в зависимости от продукции Вашего предприятия, были сегментированы по группам общих признаков:

- по географическому признаку;

- по продукту;

- по потребителям.

Принимать в расчет внутренние корпоративные возможности сотрудников, отделов и предприятия в целом.

Рассмотрим преимущества и недостатки различных стандартных организационных структур.

12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара

Организации, ориентированные на виды товаров, считаются самыми распространенными, особенно среди компаний, производящих ТНП. Структуру организации, ориентированной на виды товаров иллюстрирует рис.12.3.

Генеральный директор