4.6. Процесс сегментации

Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его субъективной оценки ценности по сравнению с конкурентным. Понимание того, сколько покупатель готов заплатить за те или иные потребительные ценности и их продуктовый комплекс в целом, является первостепенным в процессе сегментации рынка. Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако основное содержание этапов процесса сохраняется. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 4.4.

Определение цели и масштабов сегментации Анализ общей рыночной информации Разработка профилей сегментов Оценка правильности сегментации
Цели: Расширение своей рыночной доли. Увеличение спроса. Подавление конкурентов. Нужен новый сегмент или совершенствуем обслуживание существующего? Какой уровень детализации нужен в сегментационном анализе?	Характеристики сегмента: Размер. Рост. Динамика. Какие отличия между потребителями и не потребителями товара? Какие факторы отделяют потребителей одной марки продукции от потребителей другой? Наша конкурентная позиция: Лидер? Вне рынка? Ведомый?	Факторы, отличающие одну группу потребителей от другой. Последовательны ли факторы профилей каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?	Основные сходства и отличия между сегментами. Есть ли необходимость уменьшать или увеличивать число сегментов? Насколько устойчива произведенная сегментация рынка?

Рис. 4.4. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации

Возьмите какой-либо предмет и проанализируйте характеристики, которые повлияли бы: на Ваше решение об его покупке, критерии оценки характеристик, мнение о цене, и т.д. Опросите коллег об их мнении о данном товаре. У них, вероятно, будут разные критерии и мысли о цене. Для товара не ориентированного на сегмент различия в мнениях будут меньше. Если выбрать товар, который предполагает сегментацию, будет множество различий в мнениях о нём.

4.5. Критерии сегментации

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

1. географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

2. психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице 4.2.

Таблица 4.2.

Основные критерии сегментации

Географические	Демографические	Психографические	Поведенческие
Регион: области, республики, края. Макрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, С.Петербург и т.д. Размер города: менее 1,000; 1,000-10,000; 10,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250, 000; 250,000- 00,000; 500,000-1,000,000; более 1,000,000 Плотность населения: городское, сельское, пригородное	Возраст: <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65 Пол: мужчины, женщины Месячный доход: функция от месячной з/платы	Стиль жизни: новый русский, консерватор, студент, пенсионер Социальный статус: Высшая школа, университет, техникум, средняя школа, западное образование	Случай: закономерный случай, случайное событие Класс потребителей: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая

Существуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, “медиаграфические” (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.

Рассматриваемые переменные не являются исчерпывающими и могут в конкретных случаях видоизменяться и дополняться.

• Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей Сегментация направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения наших потребителей, тем более успешной будет наша работа на рынке.