Наиболее привлекательный сегмент

Высокая

Низкая

Конкурентные преимущества

Высокие

Низкие

Рис. 5.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализаци на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

5.2. Целенаправленный отбор

Потребители имеют четко определенные нужды. Компания, желающая их удовлетворить, владеет ограниченными ресурсами. Если ресурсов не достаточно для выпуска продукции для каждого сегмента потребителей (а их нет у большинства компаний) и не подготовлена целенаправленная маркетинговая стратегия, компания может уступить более специализированному конкуренту. Поэтому следует целенаправленно сегментировать потребителей, отказываясь обслуживать некоторых из них. Неверный подход к целевой сегментации приведёт к распылению ресурсов компании, к её уязвимости в конкурентной борьбе, потере доверия покупателей.

Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. Фирма может сконцентрировать свои ресурсы на одном сегменте потребителей и выпускать специально разработанный под него товар. В этом случае она реализует стратегию концентрированного маркетинга. Фирма может акцентировать свои усилия на ряде приоритетных потребителях. Выбор приоритетных потребителей будет основываться на понимании привлекательности этой группы потребителей, реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. В этом случае используется стратегия дифференцированного маркетинга. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия недифференцированного маркетинга.

Вопросы для закрепления:

1. Какой этап процесса анализа потребителей рассматривается в этом разделе? Каковы его цель и задачи?

2. Каким образом можно измерить преимущества вашей компании по обслуживанию наиболее привлекательных сегментов рынка?

3. Розничный рынок бензина является несомненно привлекательным. Какими качествами должна обладать компания для обслуживания этого рынка?

4. Как можно измерить относительное положение на рынке опираясь на характеристики сегмента и компании? Какие характеристики целесообразно принимать во внимание?

5. Почему мы должны фокусировать внимание на конкретных сегментах?

Тесты:

1. Целевому приоритетному сегменту свойственны:

А) Высокая привлекательность и активность.

В) Высокая привлекательность и мобильность.

С) Высокая привлекательность и платежеспособность.

D) Высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества.

2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.

А) недифференцированного.

В) фундаментального.

С) дифференцированного.

D) концентрированного.

3. Предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает различные продукты и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка. Это решение может быть охарактеризовано как…

А) недифференцированный маркетинг.

В) прямой маркетинг.

С) дифференцированный маркетинг.

D) концентрированный маркетинг.