- •Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко
- •Учебное пособие
- •Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства
- •Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Ступени эволюции концепции маркетинга
- •Рыночный цикл
- •Открытые вопросы:
- •1. Под потребностью в маркетинге понимают…
- •10. Под потребителем в маркетинге понимают…
- •2. Товар, услуга и их характеристики
- •2.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом
- •2.3. Услуга индустрии гостеприимства
- •1. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовки ф. Котлера, отражает…
- •3.2. Рыночные стратегии роста производства
- •3.3. Конкурентные преимущества и их источники
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Функции системы маркетинга
- •Вопросы и примеры:
- •1. Типовая конкурентная стратегия определяется:
- •4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •Система маркетинговой информации
- •4.3. Процесс анализа потребителей
- •4.4. Условия эффективной сегментации рынка
- •4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности
- •4.6. Процесс сегментации
- •4.5. Критерии сегментации
- •Вопросы для закрепления:
- •1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
- •3. Сегмент – это:
- •4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
- •5. Для почтового опроса не свойственно…
- •7. Первичные данные представляют…
- •Наиболее привлекательный сегмент
- •Высокие
- •5.2. Целенаправленный отбор
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.
- •6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)
- •6.1. Позиционирование
- •6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
- •6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
- •6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
- •Вопросы для закрепления:
- •7. Маркетинговая интерпретация гостеприимства
- •7.1. Инструментальное содержание гостеприимства
- •7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
- •8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
- •Создание потребительных ценностей
- •Доставка ценностей потребителю
- •8.1. Жизненный цикл товара и услуги
- •Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
- •8.2. Разработка нового товара
- •8.4. Ассортимент продукции
- •Франция
- •Глубина
- •8.5. Торговая марка
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
- •9.1. Задачи ценообразования
- •9.2. Подходы к ценообразованию
- •9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
- •9.4. Политика ценообразования
- •Вопросы для закрепления:
- •10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Функции сбыта
- •10.2. Структура канала сбыта
- •Производитель
- •Потребители товаров широкого потребления
- •Потребители товаров производственного назначения
- •10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
- •10.4. Формирование эффективных каналов сбыта
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
- •11.1. Структура методов продвижения товара
- •1. Лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «о рекламе» является…
- •12.2. Структура плана маркетинга предприятия
- •12.3. Особенности планов маркетинга предприятия
- •12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта
- •12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара
- •Достоинства организации:
- •12.6. Структура по сегментам потребителей
- •Достоинства:
- •12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
- •12.8 . Контроль в системе маркетинга
- •Основные аспекты контроля, проводимого отделом маркетинга
- •1. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
- •2. Сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…
- •4. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой…
- •13.2. Маркетинговый выбор страны внешнеэкономической деятельности и соответствующей стратегии
- •13.3. Интернет-маркетинг
- •13.4. Маркетинг услуг
- •1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…
- •2. Характерной чертой банковской услуги является…
- •3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…
- •Библиография
8.4. Ассортимент продукции
Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта. Рис.8.5 иллюстрирует пространство характеристик измерения ассортимента путевок туристической фирмы.
Вост.Европа АнглияФранция
Ширина
Образовательный
тур
3дня
Шопинговый
тур
Неделя
Оздоровительн.
Длина
Глубина
Рис. 8.5. Пространство характеристик измерения ассортимента
В основе решения об увеличении ассортимента лежат критерии выгодности удовлетворения конкретных нужд и спроса потребителей. Не следует производить все, что можешь. Прибыльность будет зависеть от ориентации новых образцов продукции и ее модификаций на удовлетворение превалирующих нужд наиболее привлекательных сегментов потребителей. Вместе с тем будет зависеть от оптимальности структуры маркетинга, как эффективной программы, увязывающей структуру (ассортимент) продукции со структурой рекламы и т.д., обеспечивающей максимальную прибыль на вложенные средства в долгосрочном периоде.
8.5. Торговая марка
Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов. Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.
Торговая марка преуспевающего предприятия является его развитым источником конкурентных преимуществ. Она характеризует продавца: качество продукции, а также удобство и удовольствие от её эксплуатации; культуру производства и эксплуатации. Торговая марка также характеризует покупателя и владельца соответствующей вещи: его имидж; положение в обществе; индивидуальность. Торговая марка формируется и закрепляется на рынке в течении длительного времени. Этот процесс требует существенных многолетних инвестиций в продвижение товара и рекламу на рынке. Стоимость закрепления торговой марки меньше на формирующемся потребительском рынке, чем на развитом. К сожалению отечественные торговые марки и мероприятия по их закреплению на формирующемся российском рынке пока не представляются достаточно эффективными, изобретательными и перспективными.
Существует опасность формирования негативной марки, если этот уровень каким либо товаром (с данной маркой) подрывается. Следствием будет потеря одного из основных развитых источников конкурентных преимуществ, а затем и конкурентоспособности предприятия.
Многие покупатели склонны к приобретению товара с полюбившейся торговой маркой. Хорошо зарекомендовавшая себя и известная торговая марка даёт её владельцу следующие преимущества: снижаются затраты на маркетинг (поскольку ей предан определённый сегмент потребителей); защищается производитель продукции с известной торговой маркой от ценовой конкуренции; потребители платят больше за товар с торговой маркой, которой они доверяют; упрощается внедрение на рынок нового товара с полюбившейся торговой маркой. Этим объясняется высокая оценка стоимости торговых марок известных фирм (“Мальборо” - 31 миллиард $, “Кока-кола” - 21 миллиард $, “Кодак” - 18 миллиардов $), которые являются их нематериальными активами.