9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки

В ряде случаев предприятию следует проводить гибкую политику цен. Можно повысить цены, когда это будет способствовать повышению прибыли предприятия, снижение же цен возможно для стимулирования спроса. При этом применяются ценовая дифференциация продукции и стимулирующие скидки.

• Скидки стимулируют определенное поведение потребителей с целью увеличения объемов закупок, повышения оперативности платежей, ускорения выплаты долгов, сокращения бартерного обмена, смягчения сезонных колебаний спроса, стимулирования отказов покупателей от продукции конкурентов.

• Ценовая дифференциация целесообразна, когда продукт имеет разную оценку потребительной ценности в различных сегментах. В сегментах рынка с высокими оценками потребительной ценности продукции или сегментах слабо чувствительных к ценам целесообразно их повышение. Эффективность ценовой дифференциации определяется точностью сегментации и тем, на сколько хорошо изучены потребности, предпочтения и поведение потребителей.

Цены также следует повышать, с учётом ожидаемого уровня инфляции. При этом следует учитывать, что предприятие, которое часто повышает цены, может получить репутацию выпускающего дорогостоящую продукцию. Целесообразно планировать повышение цен так, чтобы оно происходило после конкурентов. В этом случае можно ожидать того, что предприятие получит репутацию выпускающего дешевые товары. Покупатели обращают меньше внимание на цену в случаях когда: нет конкурентных поставщиков товара; нет информации о товарах-заменителях; товар является дополнителем ранее приобретенного; товар считается надёжным, престижным, удобным.

9.4. Политика ценообразования

Политика ценообразования определяет: условия скидок, оплаты и кредитования; методы корректировки цен с учетом инфляции и действий конкурентов; уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок.

Условия и обстоятельства скидок детализируются схемой предоставления скидок, зависящих от объема поставок и т.п.

Условия оплаты должны стимулировать её своевременность и денежную форму, в противовес бартерной.

Кредитная политика должна определять условия кредитования крупных потребителей.

Методика корректировки цен должна быть ориентирована на своевременный учет инфляции и поведения конкурентов в области ценообразования. Предприятие должно непрерывно отслеживать цены конкурентов.

Уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок, должен быть определённым образом коррелирован с конкретными уровнями управления производством и реализацией.

Вопросы для закрепления:

1. Почему цена является эффективным средством конкурентной борьбы?

2. Каковы основные задачи ценообразования и подходы к нему? Как Вы определяют цены своей продукции? Следует ли анализировать цены конкурентов? Зачем?

3. Способствуют ли скидки определенному типу поведения потребителей? Что они стимулируют?

4. В каких случаях целесообразна ценовая дифференциация?

5. Что определяет политика ценообразования?

Тесты:

1. Выделяют следующие основные задачи ценообразования:

А) Проникновение; максимизация текущей прибыли; максимизация объема продаж; максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов.

В) Выживание; максимизация текущей прибыли; максимизация объема продаж; расширение рынка.

С) Выживание; максимизация текущей прибыли; максимизация объема продаж; максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов.

D) Проникновение; максимизация текущей прибыли; максимизация объема продаж; расширение рынка.