2.1. Понятие товара в маркетинге

Под товаром понимается вещь, произведенная для продажи. Как только продукт поступил на рынок и на него назначена цена, он становится товаром. Потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Характеристики продукта важны, как средство предоставления потребителю определенных благ. Фактический продукт может быть представлен на ряде уровней: замысла, реального исполнения товара и его подкрепления.

Рассмотрим вариант представления товара на примере шампуни:

1. Замысел, определяющий основную потребительную ценность (чистые волосы).

2. Реальное исполнение физического продукта: совокупность основных эксплуатационно-технических характеристик (способ применения, условия хранения, срок годности); ожидаемые показатели характеристик продукта, востребованные в настоящее время целевым потребителем (характеристики уточняющие эффективность применения для различных волос, уровень качества).

3. Подкрепление, расширяющее представление о преимуществах продукта (дизайн, товарная марка, гарантии, вежливость и компетентность продавца).

2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом

Приобретая товар (услугу), люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от их использования, тем самым удовлетворяют свои соответствующие нужды. Покупатель кондиционера приобретает не технический блок, а приятные климатические условия в помещении, которые тот создаст. Покупатель же средства для похудения или косметики приобретает имидж, положение в обществе, решение тех или иных личных проблем.

Следует акцентировать структуру маркетинга, на удовлетворение нужд потребителей и связь между потребностями и ценой. Чем лучше товар ориентирован на удовлетворение нужд потребителей, тем большую ценность он будет представлять для потребителя, и тем большую цену можно запросить за этот товар.

Рассматривая товар не только как вещь, но как всё то, что произведено на продажу и способно удовлетворять те или иные нужды и потребности покупателя, можно отметить следующее: создание товара должно начинаться с осознания потребностей или нужд покупателя; нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб их выявить, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу; товар – это потребительная ценность или их совокупность, посредством которых приобретаются блага, выгоды, эмоции, идеи ожидаемые от его использования.

2.3. Услуга индустрии гостеприимства

Услуге в общем случае свойственны: нематериальность, неоднородность, отсутствие возможности накопления запасов (несохраняемость), одновременность производства и потребления. Эти характеристики следует учитывать при разработке инструментальных стратегий комплекса маркетинга и соответствующих программ.

Нематериальность услуги заключается в том, что до момента её предоставления (продажи) клиент не можем почувствовать, потрогать, попробовать её результат. Следствием нематериальности услуги будет абстрактность её представления при продвижении. Нематериальность услуги гостеприимства целесообразно восполнять посредством использования материальных признаков, связанных с услугой. Так следует привлекать внимания не к абстрактной услуге, а к персоне, её предоставляющей, а также к замечательным результатам Вашего гостеприимства и т.п.

Неоднородность услуги гостеприимства проявляется в непостоянстве её качества, в зависимости от того кто, когда, где её предоставляет. Для снижения остроты проблемы обеспечения постоянства качества услуг гостеприимства следует: совершенствовать подготовку служащих; контролировать качество услуг, предоставляемых персоналом предприятия; внедрять технологии самообслуживания; стандартизировать услуги, регламентируя что, как и в какой последовательности необходимо делать; повышать материальную ответственность персонала перед клиентом за качество услуги.

Личные продажи услуг обычно производит «персонал», который её и продает. Он является материальным элементом, с которым ассоциируется услуга. Поэтому он должен быть обучен: заботе о желаниях посетителей; умению поддержать настроение клиента, ожидающего услугу; продвижению услуг и их продажам.

Покупая услугу клиент, обычно, преследует цели: экономии времени и денег, повышения своего статуса и получения удовольствия. Информацию о мотивах приобретения услуги следует использовать при продвижении услуг, размещении организаций их предоставляющих и т.п.

Тесты: