Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко

МАРКЕТИНГ ГИРУ(гл.1-7)

МАРКЕТИНГ СКС (гл.1-11)

МАРКЕТИНГ ЭиУ (гл.1-13)

Учебное пособие

Волгоград 2013

Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг ориентирован на разработку решений основополагающей проблемы ограниченности ресурсов и безграничности возрастания человеческих потребностей. Эффективное решение этой проблемы становится возможным благодаря разработке и внедрению новых интеллектуальных продуктов, адекватных возросшим потребностям. Особенностью интеллектуальных продуктов является то, что в основу их содержания ложатся изменяющиеся потребности, вкусы, предпочтения и интересы потребителей, а также симметричные им интересы производителей актуальных идей, товаров и услуг. Такой механизм маркетингового управления трансформирует возросшую потребность в основу инновационного интеллектуального продукта, обеспечивающего её удовлетворение даже в условиях ограниченности прочих факторов производства.

Маркетинг выступает как философия всеобщих закономерностей развития рыночных отношений и наука о методах их реализации. Философия маркетинга является метатеоретической наукой, применимой для поиска и реализации рациональных решений в самых различных сферах хозяйственной, общественной, научной деятельности и т.п.

Методология маркетинга акцентирована на управленческих решениях оптимизации свойств ожидаемого рынком продукта, который становится формой проявления инновационной природы маркетинга. Инновационные маркетинговые технологические решения являются факторами обеспечения конкурентоспособности рыночного субъекта. Меры факторов уточняются в соответствии со свойствами предприятия, а также макро и микро среды, в которой оно работает. Поэтому следует выделять микро и макро аспекты обеспечения конкурентоспособности продуктов производства и выпускающих их предприятий.

Макроэкономическая детерминация эффективного хозяйствования обеспечивается посредством формирования благоприятных условий для совокупности предприятий, находящихся в определенном географическом и институциональном пространстве. Микроэкономическая детерминация эффективного хозяйствования обеспечивается системой управления маркетингом с учетом свойств предприятия и микросреды его функционирования.

Система стратегического плана маркетинга предприятия ориентирована на наилучшее использование возможностей предприятия и определяет взаимосвязь целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Для получения целесообразной предпринимательской системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом продуктовых инноваций, политики ценообразования, интересов участников канала сбыта, структуры методов продвижения товаров.

1. Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга

   1. Функции и задачи маркетинга

Маркетинговая функция управления ориентирована на решение актуальных проблем хозяйствования на базе оптимального удовлетворения интересов потребителя и производителя рыночных продуктов, адекватных актуальным нуждам, потребностям, вкусам и предпочтениям целевого потребителя. Маркетинг позволяет осуществлять анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде. Это способствует своевременному обновлению товаров, услуг в соответствии с актуальными нуждами, потребностями, вкусами и предпочтениями обслуживаемых потребителей. Менеджер-маркетолог исследует конъюнктуру рынка, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности. Менеджер-маркетолог обеспечивает эффективное взаимодействия служб предприятия с учетом требований потребителя, сильных и слабых сторон предприятия, открывающихся отраслевых возможностей организации производства, эффективного природопользования.

Виды профессиональной деятельности менеджера-маркетолога: информационно-аналитическая; товарно-производственная; сбытовая; экономико-управленческая, в том числе проектно-плановая. В рамках отмеченных видов маркетинговой деятельности подразделяют задачи профессиональной деятельности менеджера-маркетолога:

Информационно-аналитическая деятельность:

• организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

• изучение конъюнктуры рынка;

• выбор наиболее перспективных целевых рынков;

• проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;

• изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

• выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;

• изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

• разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

• анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт.

Товарно-производственная деятельность:

• подготовка предложений по формированию ассортимента товаров и услуг;

• поиск и разработка идей по созданию нового товара;

• разработка рекомендаций по организации производства новых товаров.

Сбытовая деятельность:

• разработка стратегий сбыта;

• выбор каналов распределения, организация системы товародвижения;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• определение ценовой политики;

• создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса.

Экономико-управленческая деятельность, в т. ч. проектно-плановая:

• участие в разработке и обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международных рынках;

• участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

• организация службы маркетинга на предприятии, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;

• обеспечение управления инвестициями и рисками;

• управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия.