12.2. Структура плана маркетинга предприятия

Управление маркетингом производится посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Рис. 12.2 иллюстрирует систему взаимосвязанных разделов плана маркетинга предприятия.

Рис. 12.2. Иллюстрация содержания структуры плана маркетинга

План предполагает реализацию следующих работ:

• Определение основных целей деятельности предприятия и критериальных показателей оценки степени достижения намеченных ориентиров планируемой деятельности по объему продаж, доле рынка и т.п. Цели должны соответствовать миссии предприятия, быть заданы численно. Контрольные критериальные показатели соответствуют измеряемым характеристикам цели, они отражают основную направленность разворачиваемой деятельности и её результативность.

• Ситуационный анализ (например SWOT-анализ), будучи направленным на выявление сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия, а также возможностей и угроз проистекающих из ситуации во внешней среде, позволяет выбрать задачи реализации той стратегии, которая наилучшим образом соответствует сложившимся обстоятельствам в среде. Оценка внутренних сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия позволяет определить способность его воспользоваться благоприятными тенденциями изменения окружающей среды или противостоять неблагоприятным. Существенная часть изменений внешней среды может оказаться новой возможностью (O) или угрозой (T), в зависимости от того, сможет ли предприятие ими воспользоваться в собственных интересах.

• Выявление альтернативных стратегических целей предприятия, максимизирующих эффективность хозяйствования с учетом выявленного множества факторов сильных сторон, слабых сторон предприятия, открывающихся возможностей и опасностей его хозяйствования в условиях, сложившихся на момент проведения работ.

• Идентификацию предпочтительной стратегической цели, намечаемой на плановый период, следует проводить по критерию максимизации интересов как предприятия, так и потребителя его продукции.

• Трансформацию предпочтительной стратегической цели в стратегию, определяющую логику её достижения в условиях изменяющейся внутренней и внешней среды его бизнеса.

• Разработку программы мероприятий по реализации стратегии предприятия, конкретизирующей: содержание работ, их взаимосвязь, исполнителей, сроки, затраты. В мероприятия и их взаимосвязи вносятся изменения по мере коррекции соответствующих им стратегий.

• Определение бюджета мероприятий по производству и реализации продукции, который детализирует прогноз поступлений от её продажи и расходов на весь комплекс запланированных мероприятий. Утвержденный бюджет является основанием разворачивания производства.

• Порядок контроля мероприятий регламентирует требуемые показатели намеченных работ по месяцам и кварталам. Это позволяет контролировать результаты деятельности подразделений в каждый конкретный период. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.