Вопросы для закрепления:
Каким основным условиям должен удовлетворять полноценный сегмент?
Почему сегментация необходима?
При разработке маркетинговой стратегии сегменты создаются или выявляются?
Сегмент это маркетинговая абстракция или реальная группа людей?
О чем свидетельствуют разные критерии и мнения о цене товара?
О чем свидетельствуют совпадение критериев и мнений о цене товара? Почему?
Проанализируйте характеристики, которые повлияли бы на Ваше решение о покупке автомобиля, велосипеда, одежды предметов мебели?
Как факторы сегментации могут повлиять на оценку продукции и ее закупки предприятиями, и как это может отразиться на маркетинговой стратегии маркетолога промышленной продукции? Как это скажется на рекламной стратегии производителя?
Тесты:
1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
А) Лабораторный эксперимент.
В) Кабинетную.
С) Лабораторную.
D) Полевую.
2. Основные звенья логики процесса анализа потребителей:
А) Сегментация; субъективизация; позиционирование.
В) Сегментация; приоритезация; позиционирование.
С) Идентификация; приоритезация; позиционирование.
D) Сегментация; приоритезация; захват рынка.
3. Сегмент – это:
А) Маркетинговая абстракция.
В) Реальная группа людей.
С) Продукция отрасли
D) Привлекательная часть продукции отрасли.
4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
А) совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки.
В) группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданных на основе одинаковых технологий и предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке.
С) группу реальных и потенциальных потребителей, обладающих общими существенными характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании.
D) совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной ассортиментной группы.
5. Для почтового опроса не свойственно…
А) Большие затраты времени на проведение опроса.
В) Низкий уровень возврата анкет респондентов.
С) Широкий охват географии респондентов.
D) Оперативная интерактивная связь с клиентом.
6. Полноценный сегмент должен быть:
А) Привлекательным; внутренне однотипным; доступным; имеющим эффективный спрос.
В) Определимым; гармонично развитым; доступным; имеющим эффективный спрос.
С) Определимым; внутренне однотипным; доступным; имеющим эффективный спрос.
D) Определимым; внутренне однотипным; доступным; перспективным.
7. Первичные данные представляют…
А) Первые поступления информации о продажах.
В) Появление данных о «товаре-новинке».
С) Начальные данные о товарах и услугах.
D) Информацию, собранную для конкретной цели впервые.
8. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является…
А) Активное участие наблюдателя в изучаемом процессе.
В) Пассивная регистрация событий.
С) Использование естественных условий для проведения исследования.
D) Сбор непосредственной информации из вторичных источников.
9. Аналитическая функция маркетинга включает в себя…
А) калькулирование себестоимости продукта
В) выбор наиболее перспективных целевых рынков
С) организацию контроля маркетинга
D) проведение целенаправленной ценовой политики
10. Отличие панельного исследования от простого заключается в том, что оно проводится…
А) на одной и той же выборке по разным темам
В) по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени
С) по одной и той же теме на разных выборках
D) на разных выборках по разным темам
11. Сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся следующими утверждениями…
А) потребители сегмента отличаются по требованиям и предпочтениям
В) потребители по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
С) потребителям необходимы специальные маркетинговые подходы и мероприятия комплекса маркетинга
D) потребители имеют одинаковые нужды и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
12. К внекабинетным методам исследования рынка относятся…
А) формулирование рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования
В) анализ справочной лмтературы
С) анализ тенденций развития рынка по печатным источникам
D) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи
5. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (Кого хотим видеть нашими потребителями?)
5.1. Отбор привлекательных потребителей
Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Для определения целевого сегмента потребителей необходимо оценить привлекательность этого сегмента потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы с ним.
Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:
Размера сегмента;
Темпа роста сегмента;
Доходности сегмента;
Интенсивности конкуренции;
Стандартности структуры маркетинга;
Затрат на НИОКР;
Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.
Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе) оцениваются с учетом следующих её особенностей:
Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?
Каков характер конкуренции в этом сегменте?
Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?
Какая совокупность развитых источников конкурентных преимуществ используется нами при производстве продукции для интересуемого нас сегмента?
Целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 5.1 иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.
Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.
Привлекательность
рынка