8.1. Жизненный цикл товара и услуги

Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл. Рис.8.2. иллюстрирует жизненный цикл товара.

Объём реализации

Время

Рис. 8.2. Иллюстрация жизненного цикла товара

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 8.1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.

Таблица 8.1.

Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

Х-ки рынка товара	Выход на рынок	Этап роста	Зрелость	Упадок
Объём продаж	Низкий	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Падающая
Потребители	Любители нового	Массовые	Массовые	Консерватив-ные
Число конкурентов	Очень малое	Растущее	Большое	Падающее

Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство); подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга).

8.2. Разработка нового товара

Не существенно Ваше мнение о своей продукции - если её не захотят купить потребители, они ее не купят. Можно выделить ряд основных маркетинговых принципов процесса разработки нового товара:

• Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара.

• Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить.

• Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ.

• Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи.

В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:

1. Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.

2. Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.

3. Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке и т.д.

4. Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.

5. Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченной и контролируемой территории).

6. Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.

7. Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.

8. Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.

9. Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.

Рис. 8.3 иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.

Рис. 8.3. Иллюстрация этапности процесса создания новой продукции

Следование рассмотренной этапности работ позволяет снизить процент неудач в освоении новой продукции.

8.3. Совершенствование товара

Совершенствование продукции происходит под влиянием ожиданий и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов. Совершенствование продукции (внедрение новых потребительных свойств) не обязательно должно сопровождаться ростом цены. Для сохранения конкурентоспособности и уровня прибыльности предприятие, по мере накопления опыта, должно снижать собственные издержки. Под влиянием конкуренции и растущих потребностей покупателей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. При этом может оставаться и предложение базового товара, но по низкой цене. Рис.8.4 иллюстрирует процесс совершенствования товара, который проходит следующие уровни: основная потребительная ценность; базовый товар; ожидаемый товар; улучшенный товар; потенциальный товар.

Товар следующего поколения способен удовлетворить дополнительные нужды и возросшие потребности

Улучшенный товар отличается от остальных дополнительными потребительными ценностями

Ожидаемый товар способен удовлетворить как нужды, так и возросшие потребности

Базовый товар способен удовлетворить нужды и основные потребности

Основная потребительная ценность это – то, что удовлетворяет нужду покупателя

Рис. 8.4. Иллюстрация процесса совершенствования товара

Основная потребительная ценность это – то, что удовлетворяет нужду покупателя (например, койка в общежитии). Базовый товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и основные потребности (например, место в гостинице с минимальным набором условий). Ожидаемый товар имеет характеристики, способные удовлетворить как нужды, так и возросшие потребности (например, номер со всеми удобствами). Улучшенный товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и возросшие потребности, при этом отличающийся от остальных благодаря своим дополнительным потребительным ценностям (люкс ). Товар следующего поколения имеет характеристики, способные удовлетворить дополнительные нужды и возросшие потребности.

Необходимо определять эти уровни для своего товара и товаров конкурентов. Для обеспечения конкурентоспособности производства следует обеспечивать своему товару более высокий уровень.