7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
Маркетинговая стратегия производства, продвижения и распределения услуги предполагает:
Приоритезацию наиболее предпочтительной группы потребителей (выбор целевого сегмента рынка).
Определение основных потребительных ценностей, о которых «мечтает» целевой потребитель, а также характеристик позиционирования услуги и особенностей её распределения.
Разработку комплекса маркетинга, адекватного желаемым потребительным ценностям целевого потребителя и его представлениям о: цене услуги, местах её реализации, интерпретации при продвижении.
Рассмотрим особенности комплекса маркетинга услуг. Комплексом маркетинга позиционируется общая услуга, в которую входит основная услуга, физические продукты, дополнительные услуги и эмоциональные блага (например: размещение в гостинице + блюда ресторана гостиницы + развлекательные мероприятия и обаяние персонала). Обычно производство и распределение услуг совмещено на предприятии гостеприимства. Может существовать рассредоточенный канал заказов.
Особенности ценовой политики услуги обусловлены тем, что оценивая услугу, трудно увидеть, до момента покупки то, как стоимость соотносится с ценой. Поэтому цена часто рассматривается как показатель качества услуги и соответствует субъективному представлению о ней целевого потребителя.
Для «продвижения» услуги обычно применяются, реклама и личные продажи. Реклама должна делать услугу более материальной, снижать риск возникновения потребительского диссонанса после её получения. Личные продажи услуг обычно производит «персонал», который её и предоставляет. Он является материальным образом, с которым ассоциируется услуга. Поэтому он должен быть обучен заботе о желаниях клиентов, продвижению услуг и их продажам с использованием интеллектуального человеческого, структурного и клиентского капитала агрессивных методов менеджмента отношений с потребителями (CRM), прямого маркетинга (DM) и личных продаж.
Покупая услугу клиент, обычно, преследует цели: экономии времени и денег, повышения своего статуса и получения удовольствие. Информацию о мотивах приобретения услуги следует использовать при продвижении услуг, размещении организаций их предоставляющих и т.п.
8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
Основными инструментами управления маркетингом являются: товар, цена, канал сбыта и средства продвижения товара. Последовательность ключевых элементов инструментального (тактического) уровня управления маркетингом представлена на рис. 8.1.
Создание потребительных ценностей
Доставка ценностей потребителю
ТОВАР
ЦЕНА
КАНАЛЫ
СБЫТА
ПРОДВИЖЕНИЕ
Рис. 8.1. Элементы маркетинга микс
Разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются система сбыта и структура её управления и контроля. Синтезируется система продвижения товара, использующая: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т. п.