4.3. Процесс анализа потребителей

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в услуге, сколько они готовы заплатить за неё? Как потребители смотрят на Вашу услугу по сравнению с конкурентной? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. И каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Дракер: «Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем". «Если Вы не думаете о потребителе, Вы вообще не думаете». Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт: «Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению». [17]. Рис.4.3 иллюстрирует логику процесса анализа потребителей.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (Кто наши потребители?)

ПРИОРИТЕЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: выбор целевых сегментов (Кого хотим видеть нашими потребителями?)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Как мы можем убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)

Рис. 4.3. Логика процесса анализа потребителей

Анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

4.4. Условия эффективной сегментации рынка

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

• Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

• Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

• Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

• Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Когда известны сегменты потребителей, - сколько они согласны заплатить и за что, - можно эффективно управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.

4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности

Уточнение целевого сегмента, то есть сегментацию и приоритезацию следует проводить при реализации всех рыночных стратегий деятельности на соответствующих этапах жизненного цикла, а также в случае его обновления. Сегментация направлена на детализацию описания сегмента, с которым целесообразно работать производителю продукции.

Наиболее сложным представляется процесс сегментации и приоритезации, проводимый при внедрении нового продукта на новом рынке, то есть при реализации стратегии полной диверсификации. При реализации этой стратегии будет уместным выбрать 1÷3 наиболее существенных переменных сегментации с несколькими диапазонами их значений. В результате получим следующее количество элементарных сегментов: , где n - количество переменных сегментации, - количество диапазонов у i-ой переменной сегментации. Для i =1÷n. Значение k резко увеличивается с ростом m и n. Поэтому их целесообразно выбирать минимальными. Затем, выделив (например, по критерию 20/80) наиболее предпочтительные элементарные сегменты, объединяем их в целевой сегмент. Именно на этот сегмент ориентируем нашу маркетинговую стратегию.

На завершающем этапе реализации стратегии проникновения на рынок целесообразно уточнить целевой сегмент с учетом появившейся текущей информации о высокой прибыльности контактов с потребителями, имеющими определенные значения переменных сегментации.

При реализации стратегии расширения рынка продавец, в соответствии с практикой своей деятельности, расширяет диапазоны значений переменных сегментации. При этом проводится необходимая модификация продаваемого продукта. На протяжении этапа роста жизненного цикла возможен каскад реализаций стратегии расширения рынка и соответствующих уточнений целевого сегмента.

Стратегию внедрения нового продукта реализуем с начала этапа зрелости жизненного цикла. Новый продукт ориентируем на целевой сегмент, соответствующий моменту завершения стратегии расширения рынка. При этом совершенствуем маркетинговую стратегию деятельности, уточняя желаемые целевым сегментом потребительные ценности и совершенствуя элементы комплекса маркетинга.