11. Коммуникационная стратегия продвижения товаров производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.

Стратегия проникновения (продвижения) - коммуникацион­ная стратегия, направленная на достижение определенного (мак­симального) уровня спроса. Стратегия проникновения определя­ет выбор объекта коммуникационного воздействия производствен­ного предприятия. В соответствии с объектом коммуникационно­го воздействия различают стратегии проталкивания, вытягива­ния и комбинированную стратегию.

Стратегия проталкивания основным объектом коммуни­кационного воздействия производственного предприятия пред­полагает сбытовых посредников. Данная стратегия направле­на на включение ими товаров производителя в свой ассорти­мент и на последующее продвижение этих товаров к покупа­телям (потребителям). Приоритет отдается наиболее конку­рентоспособным посредникам. Однако ориентация на конку­рентоспособных посредников сопровождается потерей реаль­ного управления сбытом. Тем не менее на рынках с концент­рированным распределением именно посредники определя­ют успех стратегии проникновения на него товаров произвол Огненного предприятия.

Стратегия вытягивания основным объектом коммуникаци­онного воздействия производственного предприятия предпо­лагает покупателей (потребителей) товара. Данная стратегия направлена на создание давления со стороны спроса - со сто­роны потребителей. В противоположность стратегии протал­кивания производитель стремится создать условия, побужда­ющие посредников к сотрудничеству, вызванному, в свою очередь, соответствующим давлением спроса со стороны по­требителей. Стратегия вытягивания обеспечивает реальное управление сбытом со стороны производителя, главным об­разом, за счет значительного уменьшения давления со сторо­ны посредников. Однако эта стратегия отличается и значи­тельно большими издержками сбыта, к тому же в отличие от издержек стратегии проталкивания не зависящими от объема сбыта. Стратегия вытягивания фактически является одним из направлений деятельности по долгосрочному инвестированию. Объектом последнего являются имидж и известность произ­водителя и его товара, марки.

Обе коммуникационные стратегии дополняют друг друга и на практике используются производителями совместно как комбинированная стратегия, предполагающая определенное распределение воздействий по коммуникации и продвижению товара между субъектами сбытовой сети: потребителями и по­средниками. Соотношение двух основных тенденций: роста по­среднических издержек (в частности, издержек на торговый персонал) и относительное снижение удельных коммуника­ционных издержек, - создает предпосылки в пользу страте­гии вытягивания.

13. Стимулирование сбыта (стис) товаров производственного предприятия: цели и задачи, содержание и объекты, средства и мероприятия.

Стимулирование сбыта (СТИС) в отличие от рекламы, на­правленной на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на приближение товара (ценности) к по­купателю (потребителю). По этой причине результативность мероприятий, стимулирующих сбыт (продажи), отличается боль­шей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей. Предметом мероприятий по СТИС является товар (ценность), как правило, известный покупателю своими потребительскими свойствами.

Основными целями СТИС являются: формирование отноше­ния и поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям товара (ценности) большими объемами и на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке. Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях наличия большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть.

Известны два основных направления мероприятий по СТИС:

- мероприятия по стимулированию спроса;

Соответственно, различают три типа объектов, на которых направлены мероприятия по СТИС:

- покупатели (потребители);

- посредники;

Стимулирование спроса предполагает систему мероприятий по продвижению товара (ценности), направленных на покупате­лей (потребителей), и заключается в предложении определенной коммерческой выгоды от его приобретения на оговоренных усло­виях. Эти мероприятия являются инструментом стратегии вытя­гивания. Они подразделяются на способствующие и не способ­ствующие созданию в оценке покупателей (потребителей) ощу­щения определенных привилегий.

Известны следующие основные мероприятия (средства) сти­мулирования спроса:

- скидки с цены;

- продажа по купонам;

- кредит;

- премиальная продажа;

- гарантия возврата денег;

- распространение бесплатных образцов товара;

- бесплатная передача товара во временное пользование,

- кампания расширенной продажи товаров;

- использование упаковки;

- конкурсы, лотереи и игры среди покупателей;

- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

- презентации товара;

- пресс-конференции;

- экскурсии на предприятие;

- специализированная реклама товара.

В практике насчитывается порядка двух десятков различных видов скидок с цены. Из них наиболее распространены следующие:

- общая или простая, представляющая собой одноразовую скидку с прейскурантной (справочной) цены;

- сложная скидка с учетом целого ряда льготных факторов;

- бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляе­мая постоянным покупателям в зависимости от достигнуто­го, как правило, годового объема продаж (различных това­ров);

- прогрессивная скидка, предоставляемая за определенный объем или за серийность (регулярность) покупок;

- сезонная скидка, предоставляемая за приобретение товара вне активного сезона продажи;

- скидка товарообменная (товарообменный зачет), предоставляемая ранее приобретенного (старого) товара пред­приятия в счет приобретения нового товара этого же предприятия;

- экспортная скидка, предоставляемая при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его за пределы страны;

- скидка-сконто, предоставляемая при расчете наличными;

- специальные (привилегированные) скидки, предоставляе­мые постоянным покупателям, а также тем, в ком в наибольшей степени проявляется заинтересованность;

- скрытые скидки, предоставляемые в виде бесплатных услуг

- особые скидки, предоставляемые в исключительных случа­ях, характерных для нестандартных сделок;

- конфиденциальные скидки, предоставляемые на основании отдельной устной договоренности и не фиксируемые в контрак­тах;

- скидки, предоставляемые в случае отклонения от условий сделки, невозможности осуществления технического обслужи -

Купоны представляют собой сертификаты (своего рода цен­ные возвратные бумаги), предоставляющие покупателям пра­во на оговоренную экономию при приобретении конкретного товара.

Резкое снижение цен обусловлено, как правило, переходом к выпуску и сбыту нового товара (модели), сезонными переходами и т.п. причинами массовой распродажи.

Кредит является средством стимулирования как самого про­цесса сбыта (акта продажи), так и увеличения его объема. Кре­дит может предоставляться на различные сроки, в различных формах и на различных условиях: беспроцентный кредит в пределах оговоренной суммы с оплатой в установленные сро­ки, автоматически возобновляемый кредит, кредит с отсут­ствием первоначального взноса, кредит со стандартной рас­срочкой платежей и др.

Премиальная продажа предусматривает подарок (как пра­вило, определенный товар), предоставляемый бесплатно или по крайне низкой цене в дополнение к приобретаемому това­ру, к определенному объему приобретаемого товара. В каче­стве премии может выступать и упаковка товара, если она сама по себе обладает привлекательными потребительскими свойствами, а также дополнительное количество самого при­обретаемого товара сверх определенного его объема. Специ­фическим видом премии являются зачетные талоны, получа­емые покупателями при совершении покупки и подлежащие впоследствии обмену на другой товар в специальных обменных пунктах.

Гарантия возврата денег предоставляется покупателям (при условии возврата товара) в случае их неудовлетворенности потребительскими свойствами, качеством товара и даже в случае ошибочного его приобретении.

Распространение бесплатных образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование (для проверки, испы­таний и т.п.) предполагают установление и дальнейшее поддер­жание, развитие коммерческих связей с покупателями (потребителями).

Кампании расширенной продажи товаров организуются в оз­наменование юбилея предприятия, носят сезонный характер или приурочиваются к каким-либо известным, значимым событиям. Подобные кампании заключаются в совместном сбыте различ­ных товаров, сочетание которых призвано стимулировать их про­дажу. Кампании расширенной продажи предполагают реализацию различных ассортиментных наборов товаров; параллельную про­дажу уцененных товаров и товаров, продаваемых по обычной цене; совместный сбыт основных (часто по относительно низким це­нам) и сопутствующих товаров и аксессуаров и услуг (по относи­тельно высоким ценам); одновременный сбыт различных това­ров по одной цене и т.д.

Упаковка товара в известных случаях представляется относительно самостоятельным товаром определенных потребительских (эстетических) свойств, в других представляется актуальным со­путствующим товаром или является неотъемлемой составляющей, обусловливающей потребление приобретаемого товара, а также

варов (так называемая упаковка-комплект). Последняя наряду с так называемой упаковкой по сниженной цене, предполагающей продажу по сниженной цене определенного варианта расфасов­ки товара, является предложением покупателю (потребителю) сделки с небольшой скидкой с цены, обеспечивающей ему оп­ределенную экономию по сравнению с приобретением товара по обычной цене.

Конкурсы, лотереи и игры, проводимые среди покупателей (потребителей) товара, предполагают награждение выигравших призами разного достоинства и ценности. Известны различные формы организации подобных мероприятий и способы идентификации их участников.

Экспозиция и демонстрации товара в местах продажи, пре­зентации товара, пресс-конференции, а также экскурсии на пред­приятие образуют группу мероприятий по стимулированию сбы­та, ориентированных как на знакомство с товаром (маркой) и самим предприятием-изготовителем, так и на установление с ними устойчивых коммерческих отношений. Организация и содержание этих мероприятий различаются в зависимости от специфики товара, стадии его жизненного цикла, характера и уров­ня устанавливаемых партнерских отношений и других факторов.

Специализированная реклама как инструмент стимулирова­ния предполагает рекламу-напоминание не только о потребитель­ских свойствах и ценности товара (марки), но и о самом произ­водственном предприятии и отношениях с ним, является осо­бым знаком идентификации приверженности к потребителям определенной (именно этой) марки, партнерам определенного (именно данного) предприятия.