17. Стратегия конкурентного преимущества и развитие производственного предприятия.

Основные концептуальные принципы стратегии конкурентного преимущества

Предмет	Содержание
Основа конкурентного преимущества	Инновации	Улучшения, перемены: в научной и исследовательской областях, в производственной и коммерческой деятельности, в области техники и технологии, в области организации и управления, в продукции
Источники и сфера возникновение конкурентной: Преимущества	Любые (все)виды деятель­ности в общей системе создания ценности	Все виды деятельности и связей, как внутренних, так и внешних, с субъектами обшей системы создания ценности, в условиях конкурентной среды национальной
поддержания конкурентного преимущества	и опережаю­щие иннова­ции	Улучшения, перемены, как самого конкурентного преимущества, так и его источников в направлении инноваций более высокого порядка -более длительного и эффективного действия, в наименьшей степени
К укреплению конкурентного преимущества	и глобали­зация сферы влияния	Подход к стратегии поддержания и развития конкурентного преиму­щества в тенденции носит глобальный характер и предпола­гает интеграцию различных видов деятельности и в разрастающихся масштабах системы создания ценности: стратегическая группа -отрасль - национальная экономика - мировой рынок

Стратегическое планирование направлено на достижение оп­ределенных целей роста - роста объемов сбыта (продаж), доли рынка, прибыли или размера предприятия, В зависимости от це­лей различают: интенсивный (органический) рост, интегративный рост и рост посредством расширения (диверсификации) сфер деятельности. Каждой из названных целей соответствует некото­рый возможный перечень стратегий.

18. Планирование инноваций: природа и содержание, структура и классификация нововведений, конкурентный подход.

Сбытовая политика производственного предприятия предус­матривает, как отмечалось, определенную систему, формы и ме­тоды, направления, подходы и средства, организацию, обеспе­чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность адресного сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, рас­пределительной (в том числе товародвижения) и сервисной по-

Товарная политика производственного предприятия заключа­ется в разработке эффективной программы производства и сбы­та, направленной на преодоление и перераспределение сил кон­курентного давления рынка в пользу предприятия.

Любая конкурентная стратегия предусматривает цели рас-

ной конкурентной среды производственное предприятие дол­жно формировать адекватную, мобильную и эффективную товарную политику, предусматривающую: расширение или сокращение производства; модификацию производимого това­ра; производство нового товара. В соответствии с этим мероп­риятия товарной политики предполагают ориентацию на про­изводство и сбыт:

- известного (выпускаемого) товара;

- модифицированного товара (в том числе и в новом офор­млении);

- нового (неизвестного) товара.

В оценке потребителя любой товар может считаться отличным от других, новым в той степени, в какой полагает сам потреби­тель. Новизна товара может иметь разную природу, содержание и определяется как творческая и результативная реализация прогрессивного открытия, изобретения и характеризуется следую­щими составляющими:

- идеей, или концепций (направленной на удовлетворение потребности);

- совокупностью функций (обеспечивающих удовлетворение потребности);

- решением и реализацией (обеспечивающими результативность новшества в целом). Последние обусловливаются совокупностью ком­понент (ресурсов) определенной структуры и производительности: знаний и опыта, материалов и оборудования, технологий и др.

Результативность инновации, уровень риска, ассоциирован­ной с ней, определяются следующими факторами:

- оригинальностью и сложностью концепции, определяю­щей восприятие рынка и издержки (коммерческим риском);

- технической и технологической реализуемостью новшества (технологическим риском);

потенциалом предприятия, определяющим его рыночные И технологические возможности (стратегическим риском).

Классификация инноваций проводится, таким образом, по следующим критериям:

- степень новизны для предприятия;

- природа новшества и содержание концепции;

- степень новизны для рынка.

Степень новизны и широта распространения новшества для предприятия обусловливают стратегический риск и стратегичес­кую конкурентоспособность инновации. Зависимость характера проявления риска от степени новизны и широты распростране­ния новшества представлена в таблице 5.

В случае известных товара, технологии и рынка риск (и технологический, и коммерческий) минимален, так как предприятие концентрируется на своем апробированном конкурентном преимуществе.

Известные товар и технология на новом рынке обуславливают коммерческий риск производственного предприятия.

Новые товар и технология на известном рынке обусловливают технологичесий риск, зависящий от технологического преимущества производственного предприятия.

Наконец, новые товар и технология на новом рынке обуслов­ливают максимальный суммарный (и коммерческий, и техноло­гический) риск диверсификации деятельности производствен­ного предприятия.

Потенциальный покупатель оценивает любой товар исходя из совокупности физических и воспринимаемых им свойств. Это обус­ловливает следующую классификацию товаров:

- оригинальные товары (обладающие новыми физическими и воспринимаемыми свойствами);

- обновленные (модифицированные) товары (обладающие измененными физическими свойствами при неизменности основных воспринимаемых свойств);

- товары с новым позиционированием (обладающие новы­ми воспринимаемыми свойствами, обусловливающими иную потребительскую оценку).

Природа новшеств и содержание концепции обусловливают следующую классификацию инноваций:

- инновации технологической природы;

- инновации коммерческой природы.

Инновация технологической природы изменяет и создает ве­щественное воплощение свойств товара, а также формирует организационно-управленческие условия его производства: применение новой технологии, новой компоненты, нового ресурса, материала, создание новых продуктов, новых изделий, нового физического состояния, новых комплексных систем И т.д. Техно­логические инновации обусловливают более сильное, длитель­ного действия и устойчивое конкурентное преимущество, но бо­лее затратны и рискованны. Коммерческие инновации менее рис­кованны и затратны, но обусловленное ими конкурентное пре­имущество не столь сильно, длительно и устойчиво, а иногда и легко копируемо.

Источником инноваций коммерческого характера является в основном рынок. Источником инноваций технологического ха­рактера может быть как рынок, так и фундаментальные и при­кладные исследования. Оба источника дополняют, а не исключа­ют друг друга. Однако эффективным считается соотношение между ними 3:1 - 5:1 в пользу первого, то есть в пользу стратегии вытя­гивания нового товара. Эта стратегия результативна непосредствен­ным коммерческим эффектом. Стратегия же, основанная на фун­даментальных исследованиях и, тем самым, более рискованная, ориентирована на устойчивое конкурентное преимущество в дли-

Степень новизны для рынка определяет следующую классификацию инноваций по их интенсивности:

- радикальные (прорывные);

- относительные.

Интенсивность и, соответственно, риск инновации опреде­ляются новизной ее концепции и технологией реализации. Эта зависимость представлена в таблице 5.6. Чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность инновации и связанный с ней риск.

Таблица 5.6

Оценка интенсивности инновации

Технология	Концепция
	Традиционная	Обновленная	Новая
Традиционная
Обновленная
Новая		*****	******

Как отмечалось, инновации технологической природы обус­ловливают стратегически более значимое конкурентное преиму­щество. Последнее может основываться на специализированных и развитых технологиях. Два указанных измерения следует допол­нить третьим, отражающим уровень освоения и применяемости производственным предприятием различных технологий.

Состояние освоения и применяемости технологий обуслов­ливает следующую их классификацию:

- базовые (технологии свободного доступа и широкого при­менения, не отличающиеся конкурентным преимуществом);

- ключевые (технологии, образующие конкурентное преиму­щество предприятия);

- перспективные (экспериментальные технологии, отлича­ющиеся более эффективным конкурентным преимуществом).

Выделенные по данному критерию, одни и те же технологии для разных предприятий могут представлять различные класси­фикационные группы.

Оценка роли инноваций технологической природы в по­литике и стратегии конкурентного развития производствен­ного предприятия составляет основу его приоритетов в фор­мировании технологического конкурентного потенциала. Ва­риантная модель последнего представлена на рис. 5.6. Данная модель позволяет определить общую тенденцию конкурент­ного технологического развития предприятия, состоящую в опережающей по сравнению с конкурентами ротации исполь­зуемых технологий, замене их на более перспективные, более развитые и специализированные.

Ключевая мысль

Ключевыми факторами, определяющими результативность (эффективность) товарной политики, являются:

конкурентное преимущество товара, обусловленное наличи­ем у него предпочтительных свойств;

сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество пред­приятия;

технологическое конкурентное преимущество предприятия, обусловленное организацией исследований, разработок и производ­ства.

19. Типология и содержание стратегий роста производственного предприятия.

Таблица 5.2

Типология стратегий роста

Стратегия роста	Альтернативы реализации
1	2
] . Стратегия интенсивного (органического) роста	1.1. Стратегия проникновения: - формирование и развитие первичного спроса - увеличение доли рынка - расширение (приобретение) рынков - защита рыночной позиции - рационализация рынка - организация рынка
	1.2. Стратегия развития: - расширение сбытовой сети (освоение новых каналов сбыта) территориальные (географические) рынки
	1.3. Стратегия совершенствования товара: - расширение потребительских свойств товара - обновление товара - рационализация товарного ассортимента
2. Стратегия интегративного роста	2. 1 . Стратегия вертикальной интеграции: - интеграция "назад" - интеграция "вперед"
	2.2. Стратегия горизонтальной интеграции
3. Стратегия диверсификации	3.1. Стратегия концентрической диверсификации
	3.2. Стратегия чистой диверсификации

Интенсивный рост обеспечивается возможностью предприя­тия укреплять свою конкурентоспособность и развиваться, глав­ным образом, за счет своих собственных ресурсов в пределах ба­зовых, существующих рынков через предпочтение потребителями предлагаемых им товаров товарам конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает разви­тие сбыта и увеличение его объемов (продаж) на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих альтернатив:

- формирование и развитие первичного спроса (влияние на факторы глобального спроса и увеличение тем самым размера рынка);

- увеличение собственной доли рынка (посредством актив­ной политики продвижения);

- расширение (приобретение) рынков (приобретение пред­приятия-конкурента или создание совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка);

- защита рыночной позиции (укрепление связей с партне­рами и покупателями, повышение имиджа, укрепление сбытовой сети);

- рационализация рынка (реорганизация структуры обслу­живаемых рынков и их субъектов с целью снижения издержек, повышения эффективности операционного маркетинга);

- организация рынка (создание новых, более эффективных условий конкуренции, заключение соглашений, формирование организаций для обеспечения деятельности, в частности, инфор­мационного и т.д.).

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения имеющих­ся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих альтернатив:

- выделение новых целевых сегментов (на том же региональ­ном рынке);

- расширение сбытовой сети (освоение новых каналов сбы­та, введение товара в другую сбытовую сеть);

- проникновение (экспансия) на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны).

Эта стратегия основывается на системе сбыта и ноу-хау в об­ласти маркетинга.

Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель дос­тигается посредством следующих альтернатив:

- расширение потребительских свойств товара (увеличение функциональных возможностей, улучшение рабочих характеристик);

- расширение товарного ассортимента (разработка новых моделей, модификаций или вообще нового товара разного уров­ня качества и потребительских свойств, а также приобретение разработок);

- обновление товара (восстановление конкурентоспособно­сти путем замены устаревшего товара на другой, улучшенный функционально, конструктивно, технологически);

- повышение качества (улучшение соответствия товара сво­ему функциональному предназначению);

- рационализация товарного ассортимента (изменение струк­туры ассортимента с целью снижения издержек производства и/ или обращения).

Эта стратегия основывается на инструментах товарной поли­тики и маркетингового анализа.

Интегративный рост может проявляться в приобретении, поглощении (горизонтальной интеграции) отдельных хозяйственных единиц и во взаимодействии поставщиков, произ­водителей и потребителей (вертикальной интеграции), а так­же в развитии смежной деятельности в общей системе созда­ния ценности (товара).

Стратегия вертикальной интеграции предусматривает повышение эффективности всей деятельности предприятия путем уп­равления системой создания ценности (товара) на основе следу­ющих альтернатив:

- интеграция "назад" (интеграция со стратегически важны­ми поставщиками ресурсов, технологии);

- интеграция "вперед" (интеграция со стратегически важ­ными посредниками - каналами сбыта и покупателями-потреби­телями, а также потребителями их товаров);

- общесистемная интеграция (интеграция всей системы со­здания ценности).

Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает уси­ление конкурентной позиции предприятия путем приобретения, поглощения и установления прямого управления предприятия­ми-конкурентами, других аналогичных мер, открывающих до-стратегические возможности конкурентного развития предприятия и расширения сбыта его товаров.

Рост посредством диверсификации осуществляется на основе инвестиций в новые сферы деятельности и обусловливается ог­раниченными возможностями развития в основных сферах, силь­ной позицией конкурентов, спадом базового рынка. Диверсифи­кация расширяет границы системы создания ценности и потен­циальный рынок предприятия. Эти цели достигаются посредством таких альтернативных стратегий, как стратегия концентрической диверсификации и стратегия чистой диверсификации.

Стратегия концентрической диверсификации предусматрива­ет выход предприятия за пределы сложившейся системы созда­ния ценности и поиск новых сфер деятельности, дополняющих существующие в технологическом и/или коммерческом планах.

Стратегия чистой диверсификации предусматривает освоение совершенно новых товаров, отличных от традиционных для сфе­ры деятельности предприятия как в технологическом, так и в коммерческом планах.

Стратегия диверсификации в целом задается характером стра­тегической цели и ожидаемыми результатами, - определенным комбинациям которых соответствует и определенное ее содержа­ние. Содержание стратегии диверсификации представлено в таб­лице 5.3.

Таблица 5.3

Содержание стратегии диверсификации

Характер цели	Ожидаемые результаты
	Согласованность	Экономический рост
Наступательный	Экспансия	Развертывание
Оборонительный	Замена	Свертывание

Характер стратегической цели может быть наступательным и оборонительным. Ожидаемые результаты предполагают л ибо струк­турную согласованность и скоординированность с текущей, тра­диционной деятельностью предприятия, либо экономический рост. Определенным их сочетаниям соответствует следующее содержа­ние диверсификации: экспансия, замена, развертывание, свер­тывание.

Экспансия предусматривает усиление наступательной деятель­ности предприятия в условиях полной согласованности.

Замена предусматривает замещение деятельности, идущей на спад, в оборонительных целях в условиях полной согласо­ванности.

Развертывание предусматривает активное наступление, наце­ленное на достижение высоких экономических показателей роста.

Свертывание предусматривает оборону, ориентированную на поиск новых сфер и направлений роста.

Данные направления дополняются диверсификацией с целью улучшения имиджа предприятия и его технологического оснаще­ния. Именно содержание диверсификации определяет новые, по­тенциальные направления экономического роста и повышения кон­курентоспособности предприятия.

Ключевая мысль

Оценка собственной конкурентной позиции предприятия, конку­рентоспособности и позиций конкурентов является основой для определения конкурентной стратегии и стратегии развития -стратегии роста предприятия. Конкурентная стратегия и стра­тегия роста определяют сбытовую стратегию предприятия. Последняя представляется стратегиями охвата, проникновения

Реальная конкурентная позиция и занимаемая предприятием доля рынка определяют его позиционные стратегии, направлен­ные на достижение поставленных стратегических целей. В зависи­мости от реальной позиции предприятия различают четыре типа позиционной стратегии: стратегия лидера, стратегия вызова, стра­тегия следования и стратегия специализации.