Раздел II

1	2	3
Вспомога-	Маркетинг:	Обслуживание:
тельные	- исследование, анализ и формирование спроса	- предпродажные подготовка и обслуживание
	- коммуникационное продвижение:	- послепродажное обслуживание
	- реклама
	- связи с общественностью
	- личное продвижение
	- стимулирование сбыта (продаж) и др.
	Юридические функции:
	- обоснование и оформление
	- сопровождение и защита и др.

Функции хранения-складирования и распределения-достав­ки в силу их технологического характера составляют основное содержание транспортно-складской логистики.

Функции подготовки и Обслуживания (пред- и послепродаж­ного), как имеющие отношение к созданию дополнительной цен­ности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбы­товой деятельности (товара), подлежат отдельному рассмотрению.

Функциями обеспечения сбытовой деятельности производ­ственного предприятия являются функции кадрового, матери­ально-технического, финансового и информационного (в том числе инновационного) обеспечения.

Функциями управления сбытовой деятельностью производ­ственного предприятия являются общие функции управления (планирование, организация, учет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями.

8. Распределительная логистика и организация сбытовой системы производственного предприятия.

Сбытовая система производственного предприятия, как уже отмечалось, представляется определенной структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанно­стями и "определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта обусловливает следующую класси­фикацию сбытовых систем:

- собственная сбытовая система производственного предприятия",

- связанная сбытовая система - система сбыта, связанная с производст­венным предприятием;

- независимая система сбыта - система сбыта, не связанная с предпри­ятием.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в органи­зационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия, - его непосредственными подразделениями, фи­лиалами и т.п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управ­ление их деятельностью. Собственная система производственного предприятия является частным случаем так называемых корпоративных, или интегрирован­ных систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по дого­ворам, системы франчайзинга и др. Подобная система предполагает часто и общее управление сбытом, в частности, по сбытовым программам производи­теля.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредни­ками.

В зависимости от организации функциональной деятельности (количест­ва субъектов сбыта, их функциональной специализации, содержания и харак­тера их взаимодействия и взаимосвязей и т.д.) и от организации управления (организационно-правового статуса субъектов, числа уровней иерархии, форм, методов и процедур управления и координации и т.д.) различают простые и сложные системы сбыта.

Традиционная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов системы независимо от других, исходя исключительно из своих индивидуальных интересов и ответст­венности.

Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуществ­ление целенаправленной совместной деятельности в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации и управления различают следующие координированные вертикальные системы:

- корпоративные, или интегрированные;

- договорные;

- административного управления, или контролируемые.

Главная координирующая (управляющая) роль в этих системах может принадлежать любому из субъектов: предприятию-производителю или одному из посредников.

Корпоративная, или интегрированная система сбыта предполагает управ­ление всей сбытовой (и производственной) деятельностью в рамках единой ор­ганизационной структуры со стороны единственного субъекта системы - вла­дельца. Последним может быть и предприятие-производитель, обладающее, таким образом, собственной системой сбыта. В случае, когда владельцем явля­ется торговое предприятие, имеет место "обратная" интеграция.

Договорная вертикальная система сбыта предполагает координацию со­вместной сбытовой деятельности всех субъектов системы на основе и в рамках договорных отношений и координирующих программ, определяющих функции

и полномочия, права, обязанности и ответственность каждого из них. Известны три основных типа такой организации: координация со стороны оптовых по­средников, координация розничных торговцев, а также франчайзинговые сис­темы.

Вертикальная сбытовая система административного управления, или кон­тролируемая сбытовая система предполагает бесконтрактную форму организа­ции и управления совместной деятельностью на основе административного влияния одного из субъектов. Подобная система сбыта и организация взаимо­отношений производственного предприятия с субъектами сбытовой сети воз­можна и эффективна на основе высокой репутации его марки, его высокого ав­торитета как делового партнера и доказательности эффективности его коорди­нирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы.

Горизонтальная сбытовая система предполагает объединение нескольких предприятий-производителей в единой сбытовой системе. Комбинированная сбытовая система предполагает совместное использование различных форм и методов сбыта и объединяет все возможные сбытовые системы производствен­ного предприятия.

Координированные вертикальные сбытовые системы в настоящее время являются наиболее эффективной и распространенной формой организации сбыта. Их преимущество перед традиционными системами состоит, главным образом, в наличии механизма устранения Конфликтов индивидуальных инте­ресов и, более того, механизма выработки и реализации эффективных совмест­ных, корпоративных, системных решений по сбыту. Эффективность последних обусловливается одновременно корпоративным и конкурентным (так называе­мой вертикальной конкуренцией) характером взаимоотношений субъектов сис­темы. Конкурентный характер взаимоотношений - вертикальная конкуренция субъектов системы определяет в конечном итоге системную организацию и ко­ординацию (управление) сбытовой деятельностью и тем самым ее интеграль­ную эффективность.

Выбор, формирование и организация сбытовой системы производствен­ного предприятия определяются следующими основными факторами: - факторами рынка( потенциалом (емкостью) рынка, конъюнктурой рынка, характером спроса и тенденциями его развития, территориальными размерами рынка,концентрацией и объемами закупок и потребления, характером потребления, составом, структурой и количеством покупателей и потребителей, инфраструктурой рынка, характером и уровнем конкуренции и т.д.)

- факторами товара (продукции, услуг) производственного предприятия( ассортиментом товара;

- потребительскими, конструктивными, техническими, физическими и другими свойствами товара, определяющими характер его по­требления, хранения, транспортировки и продажи, характером и объемом потребления, использования, эксплуатации и обслуживания товара, ценой товара, жизненным циклом товара, конкурентной позицией товара и т.д.;

- факторами предприятия: (конкурентным (производственным, ресурсным и интегральным в целом) потенциалом предприятия, в частности, его финансовым ре­сурсом - финансовыми возможностями, структурой и числом его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами в общей системе создания ценности (товара), размерами предприятия и объемами производства и сбыта, организацией и функциональными возможностями предприятия, структурой издержек; конкурентной позицией предприятия на рынке (в отрасли); - конку­рентной стратегией предприятия и т.д.)

- факторами конкурентной среды - конкурентного давления( реальных (существующих) конкурентов. угрозы появления новых конкурентов, предприятий-производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков, экономических и торговых альтернатив покупателей (потребите­лей), факторами сбытовой систем, конкурентными, организационными и функциональными возмож­ностями и давлением субъектов систем, экономическими и торговыми альтернативами посредников, характером и структурой взаимосвязей субъектов системы, топологаей сбытовой сети и др.)

Организационная структура сбытовой системы представляется сбытовой сетью совокупностью субъектов сбытовой деятельности и организацией взаимосвязей между ними. Помимо самого производственного предприятия и покупателей (потребителей) определенную категорию субъектов сбытовой дея­тельности представляют, как известно, посредники. Необходимость участия посредников в общем процессе обмена между производственным предприяти­ем и потребителями обусловливается, с одной стороны, ограниченностью ре­сурсных (финансовых, материальных, информационных и др.), организацион­ных и функциональных возможностей предприятия, с другой стороны, извест­ным разрывом (временным, пространственным и др.) между предложением то­вара предприятием и спросом на товар, между самим предприятием и конкрет­ными потребителями.