4. Особенности спроса и характеристика рынка товаров производственного назначения. (49)

Основная особенность - производный характер (от спроса на другие товары, для производства которых они предназначены).

Структурируется в зависимости от характера их использования:

- сырье, топливо, др расходуемые материалы - категория товаров, наиболее близких к потребительским.

- спрос на товары-компоненты конечного продукта зависит от объема его производства, который в свою очередь определяется спросом на конечную продукцию.

- спрос на промышленное оборудование - это спрос на товары производственного назначения длительного пользования. (зависит от производственных мощностей завода-изготовителя). Слабые колебания конечного спроса значительно усиливаются на уровне этой категории товаров.

Так как спрос на товары промышленного назначения является производным, это обуславливает необходимость для каждого предприятия расширять систему создания ценностей, включать в нее связи не только с непосредственными потребителями, но и косвенный связи с партнерами потребителей. К традиционной стратегии проталкивания добавляется стратегия вытягивания (ориентированная не только на непосредственных потребителей, но и на промежуточное и конечное потребление.

– стратегия «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегия «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

5. Стратегический маркетинг и формирование спрос на товары производственного назначения. (65)

Формирование Спроса (ФОС) заключается в следующем:

- сообщении и внедрении в сознание потенциального поку­пателя информации о существовании и наличии товара;

- определении и доведении до сведения покупателя круга конкретных потребностей, удовлетворяемых товаром;

- доказательном описании потребительских (специфических и преимущественных) свойств товара, удовлетворяющих опре­деленные потребности;

- представлении особенностей и преимуществ практическо­го использования (эксплуатации) товара и достигаемого соци­ально-экономического эффекта;

- представлении условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания, гарантий защиты и реализа­ции прав потребителя;

- дополнительном описании нетривиальных способов исполь­зования товара;

- доказательном подтверждении высоких потребительских (эксплуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных потребителей.

Деятельность по ФОС направлена не только на лиц, осуще­ствляющих покупку или принимающих решение о покупке, но и на всех тех, кто в силу коллегиальности выработки такого реше­ния влияет на него.

Принципиальное значение имеет типология товаров — разде­ление товаров по характеру потребления и срокам использова­ния на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользова­ния. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по ФОС.

Типология потребительских товаров имеет следующую струк­туру:

- товары повседневного спроса (расходуемые товары);

- товары предварительного выбора (выбираемые);

- товары особого спроса (специального ассортимента); - товары пассивного спроса.

Приобретение выбираемых товаров и товаров специального ассортимента отличают следующие стадии:

- формирование модели (образа) товара;

- формирование модели обладания товаром;

- принятие (отказ от) решения о приобретении;

- анализ и оценка результата решения.

Каждая стадия требует специфического воздействия на по­тенциальных потребителей при формировании спроса, включая эмоциональное, образное и т.д.

При установлении наиболее результативных способов воздей­ствия в целях формирования спроса на товары конечного по­требления учитываются:

- единоличный или семейный характер принятия решения о приобретении (потребитель и покупатель - это, как правило, одно и то же лицо);

- мотивы приобретения - удовлетворение личных или се­мейных потребностей, чаще всего некоммерческого характера;

- необходимость потребления какого-то определенного то­вара (в силу значительно большей и быстрой заменяемости това­ров конечного потребления);

- относительно большие объемы и ассортимент производ­ства товаров при небольшом единичном (удельном) потребле­нии.

Товары производственного назначения приобретаются в результате, как правило, коллегиально подготовленного решения.

Факторы, определяющие решения о приобретении товаров произв-го назначения:

- структура, характер спроса и конъюнктура рынков конечного потребления, обусловливающими производные изме­нения в спросе на товары производственного назначения;

- ожидаемое изменение рын­ка сбыта собственной продукции

- необходимость изменений в производствен­но-технической и социально-экономической сферах деятельнос­ти предприятия;

- укрепление конкурентной позиции.

Воздействие по ФОС на товары производственного назначе­ния должно носить комплексный, многофункциональный харак­тер и быть направлено на лиц, принимающих решения.

Деятельность по ФОС в области товаров производственного назначения носит определенно стратегический характер и требует подхода с позиции обеспечения конкурентного развития предприятия.

Основные составляющие деятельности ФОС:

• Рекламная деятельность

• Выставки и ярмарки

• Демонстрационная деятельность

• Представительская деятельность

• Информационно-издательская.

Каналы ФОС:

- личных связей и контактов

- почтовой связи

- информационно-издательские каналы

- каналы масс-медиа

- визуальные каналы

Критерии выбора каналов ФОС:

Охват

Доступность

Издержки использования

Управляемость

Авторитетность

Сервисность

Эффективность

По издержкам: 1. почта

2. специальные информационно-издательские каналы

Важнейший элемент ФОС – маркетинговое давление.