10. Сбытовая стратегия производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.

Сбытовая стратегия представляется следующими ключевы­ми составляющими: стратегией управления, стратегией охвата и стратегией проникновения, продвижения - коммуникационной стратегией. Эта совокупность ключевых стратегий по сути харак­теризует стратегию сбыта как стратегию взаимодействия двух по­токов: материального (товарного) и информационного, - в об­щей логистической системе сбытовой деятельности.

Стратегия управления направлена на достижение эффек­тивного управления всей сбытовой деятельностью, сбытовой системой производственного предприятия. Именно организа­ция сбытовой системы, сбытовой сети и структура каналов сбыта создают основу для воплощения избранной стратегии управления сбытом.

Базовыми стратегиями управления сбытовой системой явля­ются стратегия прямого управления и стратегия косвенного уп­равления. Первая основывается на административном подходе, вторая - на экономическом.

Стратегия охвата рынка направлена на достижение опреде­ленного (максимально широкого) доступа покупателей (потре­бителей) к товару. Стратегия охвата обосновывает структуру сбытовой сети и параметры (длина и ширина) каналов сбыта. Более того, стратегия охвата устанавливает масштабы сбыта. По этому критерию сбытовая стратегия подразделяется на интенсивную (интенсивный сбыт), избирательную (избирательный, или вы­борочный сбыт) и исключительную (исключительный, или эксклюзивный сбыт) стратегии. Выбор той или иной стратегии опыта конкретного товара определяется факторами самого товара, целями предприятия и его конкурентной позицией на рынке (в отрасли).

Тип потребительского товара в той степени определяет выбор стратегии охвата товарного рынка. Товары повседневного спроса тре­буют максимально широкого охвата рынка и предпочтительно интенсивного сбыта. Товары предварительного выбора, напро­тив, не требуют широкого охвата рынка, и для их сбыта пред­почтительна избирательная стратегия. Для товаров особого спро­са достаточно эффективным оказывается избирательный или даже исключительный сбыт. Товары пассивного спроса требуют изби­рательной сбытовой стратегии, а в каких-то случаях и прямого сбыта.

Выбор стратегии охвата рынка товаров производственного назначения определяется не только и не столько их типологией, сколько принадлежностью к одной из следующих групп: основ­ные или развитые, общие или специализированные товары -производственные ресурсы.

Деление товаров производственного назначения на общие и специализированные отражает степень их предназначенно­сти, способности к выполнению определенных функций. Де­ление ресурсов на основные и развитые отражает степень их подготовленности, соответствия предназначению и характе­ру использования.

Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реали­зацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использова­нием протяженных и широких каналов.

Избирательный сбыт предусматривает распределение и реа­лизацию товаров через сбытовую сеть ограниченных масштабов с использованием специализированных и направленных каналов.

Исключительный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных, наделенных исключительными правами сбы­товых посредников.

Интенсивный сбыт обеспечивает наибольшую доступность товара для покупателей (потребителей), а также относительно высокую долю рынка.

Интенсивный сбыт имеет тенденцию со временем, после достижения определенной известности товара, марки, транс­формироваться в избирательный. Избирательный сбыт обес­печивает большую направленность сбыта и более точное по­зиционирование производственного предприятия на рынке.

Избирательная стратегия охвата рынка иногда оказывается вынужденной. Последнее обстоятельство обусловливается следу­ющими причинами:

- возможным отказом торговых посредников от включения недостаточно широко известного товара в свой ассортимент без гарантий избирательности;

- возможным отказом торговых посредников от реализации достаточно широкого ассортимента товаров в силу возможной нерентабельности подобной деятельности без гарантий избира­тельности;

- необходимостью специального профессионального обуче­ния посредников пред- и послепродажному обслуживанию.

Исключительный сбыт обеспечивает четкую направленность сбыта. Стратегия исключительного охвата рынка применяется в случае дифференциации производителем своего товара по потре­бительским свойствам, качеству, престижности, пред- и после­продажному обслуживанию и т.д. Всего несколько (а то и всего один) посредников наделяются правом сбыта определенного то-

вара, марки на определенных рынках. Этому, как правило, со­путствует обязательство не продавать конкурирующие товары, марки. Эту стратегию охвата отличает более эффективное управ­ление сбытом. Поскольку исключительный сбыт представляет собой крайний случай избирательного сбыта, то ему свойствен­ны все достоинства и недостатки последнего, только в более вы­раженной степени.

Особой формой исключительного сбыта является франчай­зинг (франшиза).