Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью. Курс лекций
.pdf
и к новой градации – высокому уровню удовлетворенности потребителя.
В связи с этим необходимо обратиться к хорошо
известной в менеджменте качества модели профилей качества японского ученого Н. Кано (рис. 5.1). Им установлены три профиля качества: базовый, необходимый,
желаемый.
Рисунок 5.1 – Модель Кано
Базовый профиль (базовое качество) – качест-
венные или количественные характеристики, которые
для потребителя являются обязательными и потребителем не озвучиваются (автоматический выключатель
электрочайника, гарантия безопасности транспортного
средства и тому подобное). Соответствие стандартным
требованиям – само собой разумеющийся факт, поэтому
потребитель не считает необходимым говорить о них
производителю. По указанным причинам базовые показатели имеют низкое значение коэффициента весомости.
Хотя базовые показатели не определяют ценность
товара в глазах потребителя, их игнорирование может
81
повлечь за собой негативную реакцию потребителя
и ухудшить репутацию производителя.
Необходимый профиль (необходимое качество) –
это количественные характеристики, за совершенствованием которых потребитель следит постоянно (экономичность автомобиля, уровень шума электроприбора,
быстродействие и память компьютера и т. п.). Они
напрямую оцениваются потребителем и в первую
очередь влияют на ценность продукта в его глазах.
Необходимые показатели имеют среднее значение
коэффициента весомости.
Желаемый профиль (желаемое качество) – качественные или количественные характеристики, определяющие неожиданные ценности, о которых потребитель
не мог и мечтать (новая, ранее не известная опция
в автомобиле, высокое значение показателя качества,
достигнутое только одной фирмой, и т. п.). Эти характеристики вызывают очень существенную положительную
реакцию удовольствия и соответственно имеют высокий
уровень весомости. Учет этого профиля качества в создаваемом товаре является хорошим индикатором
потенциальной способности производителя к инновациям и создает благоприятные условия для прорыва на
рынок и опережения возможных конкурентов. Желаемые параметры качества товара должны выдерживаться,
по крайней мере, до тех пор, пока их не скопируют.
Существует так называемый неполезный показатель качества, который имеет обратную связь с качеством. Увеличение значения этого показателя нежелательно (рис. 5.2). Его примером может служить время
зарядки аккумуляторной батареи мобильного телефона.
В качестве реперных (опорных) точек базы сравнения
(точка насыщения и порог минимальной чувствительности) выбранные значения соответственно 6 и 2.
82
Уровень показателя, равный 2 ч, практически соответствует нейтральному уровню отклика. Производитель выпустил телефон с продолжительностью зарядки,
превышающей порог минимальной чувствительности
(2 ч), встретит неудовлетворенность потребителя. Максимальный отрицательный отклик будет иметь место
при 6-часовой зарядке.
.
Рисунок 5.2 – Отзыв потребителя на информацию о
неполезном показателе качества
База сравнения показателя качества: 1 / μ
насыщения; 1 / μ
μ –порог минимальной
min
– точка
max
чувствительности;
Оценка полезного показателя представлена на
рисунке 5.3.
Рисунок 5.3 – Отзыв потребителя на информацию о
полезном показателе качества
83
Оценка нейтрального показателя определяется
зависимостью, представленной на рисунке 5.4.
Наибольший положительный отзыв возможен
при достижении оптимального значения показателя.
Примером может служить твердость пилы по дереву.
Низкое значение твердости снижает режущую способность инструмента, хотя обеспечивает ему гибкость.
Высокое значение твердости увеличивает режущую
способность, но придает инструменту хрупкость. Таким
образом, для пилы по дереву, которая работает на трение и на изгиб, требуется достижение оптимального значения твердости.
Рисунок 5.4 – Отзыв потребителя на информацию о
нейтральном показателе качества
База сравнения показателя качества: μs, μl, – границы
положительного отклика; μ
– оптимальный уровень
opt
показателя
Особенность данного показателя такова, что в зависимости от его значения имеет место разный отклик
потребителя – от высокой степени удовлетворенности
(уровень насыщения) до низкой степени удовлетворенности, вследствие низкого значения показателя. Таким
образом, реперные точки позволяют потребителю различать уровни – базовый, необходимый и желанный.
84
5.3. Конкурентоспособностью инновационной
продукции
Есть два определения инноваций: в широком
и узком смысле. Согласно первому, инновации – это результат творческой деятельности в виде новых или
улучшенных продуктов, которые продаются на рынке.
С этой точки зрения инновационным для предприятия
является любой продукт, не освоенный ранее и отличающийся рыночной новизной. В узком смысле, инновации – это такие результаты исследований и разработок, которые могут улучшить стоимостные и потребительские характеристики существующих товаров,
работ, услуг и стать основой для увеличения прибыли
субъектов хозяйствования, их использующих. Инновации способны удовлетворить изменяющиеся социальные потребности и сформировать принципиально новые
объекты спроса.
В узком смысле под инновационной продукцией
понимается продукция, обладающая научной и научнотехнической новизной. В первую очередь, это наукоемкая, научно-техническая и высокотехнологичная продукция предприятия, в стоимости которой значительную
часть составляют затраты на интеллектуальную научную работу. Научно-техническая продукция как совокупность научно-технической информации, имеющей
коммерческое значение и реализуемой потребителю
преимущественно в нематериальной форме (в виде
лицензий и научно-технических услуг).
Инновационные продукты характеризуются рядом особенностей.
Во-первых, это уникальные продукты, свойства
которых необходимо объяснять потребителям.
Во-вторых, они отличаются сложностью изготов-
ления и требуют для своего создания особого квали-
85
фицированного труда. Техническая сложность инновационных продуктов, как правило, требует обязательного
сервисного обслуживания со стороны производителя.
В-третьих, инновационная продукция современ-
ных предприятий обычно имеет короткий жизненный
цикл.
В-четвертых, это чаще всего дорогие продукты,
превосходящие аналог-заменитель по номинальной
стоимости, хотя они дешевле на единицу полезного
эффекта.
Современные исследования показывают, что
среди факторов конкурентоспособности как потребительской, так и промышленной продукции возрастает
значение инновационных параметров: показателей новизны, технологии, дизайна, новых эксплуатационных
характеристик.
Новые товары формируют специфический рынок
наукоемкой и научно-технической продукции, имеющий
свои особенности. Эти особенности влияют на все
аспекты рыночных отношений между продавцом и покупателем. Опыт рынка показывает исключительную
степень риска в инновациях – в среднем четыре из пяти
новых товаров и услуг приносят своим создателям
только убытки.
Современный инновационный процесс в мире
начался в таких отраслях, как электроника, разработка
программного обеспечения, телекоммуникации, химия,
биология. Сейчас он распространился на многие отрасли
по всему миру. «Ведущие компании Запада тратят на
исследования и разработки, являющиеся источниками
инноваций, до 5% прибыли и более». Цель компании,
производящей инновационные продукты, – избежать
конкуренции и занять монопольное положение на
рынке, гарантирующее прибыль. В то же время сущест-
86
вует высокая степень неопределенности результата,
вызванная известной непредсказуемостью реакции покупателей.
Оценка конкурентоспособности инновационного
продукта должна основываться на определенных принципах:
– конкурентоспособность следует оценивать уже
на этапе формирования технического задания на разработку продукта;
– уровень технико-экономических параметров
нововведения следует оценивать относительно прогнозируемого уровня технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов;
– оценка конкурентоспособности инновационных
продуктов основана на идеальной потребительской модели, которая отвечает предполагаемым потребностям
всех потребителей на этом рынке.
Чтобы построить идеальную модель потребителя,
необходимо определить перечень технико-экономических параметров, важных для потребителя на этом рынке,
оценить значимость для потребителя каждого параметра
и его идеальное значение.
Свойства, характеризующие конкурентоспособность нового продукта, обычно делят на три группы:
нормативные, технические и экономические. Норматив-
ные параметры конкурентоспособности инновационной продукции характеризуют принципиальную возможность внедрения инновации на рассматриваемом
рынке. Для инновационной продукции это, прежде
всего, патентно-правовые показатели, определяющие
патентную чистоту продукции. Если нововведение
нарушает чьи-либо патентные права, оно не может быть
реализовано. Нормативные показатели включают в себя
долю готовой продукции, комплектующих и частей
87
местного производства в установленном законодательством соотношении, степень унификации продукции и использования в ней стандартных деталей. Если
новый продукт соответствует нормам и стандартам, то
показатель равен единице, если он не соответствует
нулю. Если анализ положительный, они переходят
к проверке конкурентоспособности на конкретных
рынках.
К техническим характеристикам конкуренто-
способности инновационного продукта, которые
используются при анализе конкурентоспособности,
относятся параметры назначения и эргономические критерии. Параметры назначения определяют технические
характеристики продукта, области его применения
и функции, которые он предназначен для выполнения.
По ним можно судить о содержании полезного эффекта,
достигаемого при использовании этого продукта в конкретных условиях потребления. Оценка технического
уровня продукта особенно важна для продуктов
промышленного и технического назначения, предназначенных для длительного использования. Параметры пункта назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации товара в том или ином
состоянии.
К экономическим параметрам конкурентоспо-
собности инновационного продукта относятся затраты,
связанные с функционированием инновации. В нее входит стоимость доставки, стоимость потребленной электроэнергии и заработная плата обслуживающего
персонала. Это общая стоимость использования продукта потребителем. Цена нововведения не входит
в категорию экономических параметров.
После этого рассчитывается конкурентоспо-
собность оцениваемого нового продукта, моделей
88
потенциальных конкурентов, а также предыдущих аналогов по отношению к идеальной модели. Самостоятельным фактором конкурентоспособности является
цена инновационной продукции. Для инноваций самый
простой метод ценообразования – это цена, которая
определяется с учетом цен на аналогичные или взаимозаменяемые товары. Этот метод используется редко.
Один из методов ценообразования в случае инноваций –
это различные параметрические методы. Их суть сводится к тому, что цена любого товара зависит от его
потребительской ценности. Это включает определение
количественной связи между ценой и технико-экономическими параметрами продукта или одного из
основных параметров.
Стоит отметить, что технологические инновации
требуют больших вложений, которые не всегда окупаются. Например, в компьютерной индустрии модули
памяти DRAM резко повысили полезность компьютера
для потребителей, но их быстрое превращение в товар
сделало их производство практически невыгодным для
производителей. Сами по себе технологические прорывы не обеспечивают конкурентоспособности инновационной продукции.
Можно вспомнить множество случаев, когда
чисто технологическое преимущество не могло обеспечить повышение конкурентоспособности. Операционные системы Apple Macintosh технически превосходят
Microsoft Windows, но Microsoft – самая успешная
компания в компьютерном бизнесе, и Apple постоянно
пытается выжить.
Эффективность внедряемых технологических
инноваций можно оценить по степени их влияния на
сохранение традиционных рынков и создание новых
рынков сбыта продукции, на развитие производства,
89
а также на улучшение экономических показателей
предприятий. Результаты исследований предприятий
в десяти отраслях и подсекторах обрабатывающей промышленности показали, что в России в настоящее время
инновационная активность предприятий очень незначительна в создании новых рынков сбыта продукции,
особенно в создании рынков в Западной Европе, США,
Канаде и Японии.
Роль инноваций на сегодняшнем рынке очень
важна. В настоящее время практически невозможно поддерживать высокую конкурентоспособность без использования инноваций, отличительной чертой которых
является высокая наукоемкость и новизна. Инновации
приводят к снижению себестоимости продукции, притоку инвестиций, повышению имиджа (рейтинга) производителя новой продукции, открытию и захвату новых
рынков, в том числе зарубежных.
Важными критериями внедрения инновационной
продукции являются, во-первых, финансовая, кадровая
и материально-техническая поддержка, а во-вторых, патентная защита создаваемой продукции. Конкурентоспособность инновации напрямую зависит от ее патентной
чистоты.
Следует отметить, что определить конкуренто-
способность инновационной продукции довольно
сложно, поскольку невозможно предсказать, насколько
высок будет спрос на инновации.
Инфраструктура занимает особое место в инновационном процессе. Под инновационной инфраструктурой понимается совокупность организаций и учреждений различных форм собственности, обеспечивающих
реализацию инновационной деятельности, то есть непосредственно участвующих в инновационных разработках.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]