Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью. Курс лекций
.pdf
сводится к стремлению всеми средствами добиться
выгодного положения, используя тактику ценовой
и неценовой конкуренции, продвижения товаров на
рынок и интенсивную рекламу. Интенсивность характера и конкуренции зависят от множества факторов,
среди которых можно отметить следующие:
– наличие большого числа конкурентов или их
примерное равенство в плане величины и силы;
– медленный или отрицательный рост отрасли,
обостряющий борьбу за долю рынка;
– постоянные затраты высоки либо продукция
имеет небольшие сроки хранения, что обусловливает
снижение цен;
– объем производственных мощностей увеличивается с большим приростом, что вызывает периоды
перепроизводства и снижения цен;
– барьеры выхода из отрасли достаточно высоки,
что обусловливает функционирование избыточных
производственных мощностей даже в случае их убыточности.
Конкуренты отличаются стратегиями и придерживаются различной идеологии по поводу того, как
вести конкуренцию, и постоянно опережают один другого в процессе состязания.
Интенсивность конкуренции – это степень противостояния между конкурирующими на рынке компаниями. Основным этапом анализа конкуренции на рынке
является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентные силы не изолированы
друг от друга и оказывают совокупное действие, которое проявляется в рыночных ситуациях, то их сложно
41
разделить на отдельные составляющие, что усложняет
оценку взаимодействия данных элементов.
Интенсивность конкуренции невозможно точно
определить из-за сложности непосредственной оценки
взаимодействия факторов конкурентной среды, в связи
с этим возможно только среднее измерение интенсивности конкуренции.
Наиболее типичным является выделение трех
агрегированных факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
1) распределение рыночных долей между конку-
рентами;
2) темпы роста емкости рынка;
3) рентабельность рынка.
Контрольные вопросы:
1. Раскройте содержание понятий «конкуренция»,
«конкурентоспособность», «конкурентные преимущества», «конкурентная стратегия».
2. Опишите вкратце эволюцию взглядов эконо-
мистов на проблему конкуренции.
3. Охарактеризуйте основные черты совершенной
и несовершенной конкуренции.
4. Что представляют собой чистая и естественная
монополии?
5. Что представляют собой монополистическая
конкуренция и олигополия?
6. Какова сущность SWOT-анализа?
7. Какова сущность PEST-анализа?
8. В чем сущность модели конкуренции «Пять
сил конкуренции» М. Портера?
42
РАЗДЕЛ II.
ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ КОНКУРЕНТНАЯ
СРЕДА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОДУКЦИИ
Лекция № 3
Тема: Диагностика конкурентной среды
предприятия
Вопросы:
3.1. Сущность конкурентной среды и ее состав-
ляющие.
3.2. Методика диагностики конкурентной среды
предприятия.
3.3. Диагностика конкурентной среды в системе
маркетинга.
Краткий обзор темы:
В данной лекции рассматривается сущность конкурентной среды как сложившейся ситуации, в рамках
которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Сложность восприятия этой категории определяет необходимость ее классификации по следующим признакам:
объект покупки, территориальный признак, модель
конкуренции на рынке. Формы диагностики конкурентной среды (аналитическая, экспертная и имитационная) позволяют оценить уровень конкурентоспособности предприятия с учетом действия внешних
и внутренних факторов, базирующихся на динамике
результирующих показателей деятельности.
43
3.1. Сущность конкурентной среды и ее
составляющие
Конкурентная среда – это результат и условия
взаимодействия большого количества субъектов рынка,
определяющих соответствующий уровень экономического соперничества и возможность влияния отдельных
экономических агентов на общую рыночную ситуацию.
Важно то, что конкурентная среда образуется не только
и не столько субъектами рынка, взаимодействие которых влечет соперничество, но, прежде всего, образуется
отношениями между ними.
Конкурентная среда является системой взаимоотношений, для которой характерны такие черты, как:
а) целостность;
б) иерархическая структура (единство связей
между элементами, их иерархия);
в) взаимодействие, взаимозависимость (взаимное
влияние элементов);
г) направленность (способность системы развиваться в соответствии с определенной целью). Такой
подход основывается на том, что конкурентная среда
для субъекта хозяйствования – это обусловленное
состояние рынка, результат действия отдельных экономических агентов, в том числе и государства. Субъекту
хозяйствования, который сам является элементом
конкурентной среды, необходимо для выживания оперативно реагировать на большое количество факторов,
формирующих конкурентную среду.
Кроме того, конкурентная среда – это сложная
экономическая категория, которая характеризует взаимодействие отдельных субъектов хозяйствования, государство, институтов коллективной защиты, факторов
внешнего и внутреннего видов влияния на условия экономической деятельности, которые определяют соответ-
44
ствующий уровень экономического соперничества
Классификационные
признаки
Виды конкурентной среды
Объект
покупки
– конкурентная среда товаров (средств
производства, предметов потребления (товаров длительного и кратковременного
использования));
– конкурентная среда информации (взаимодействие академических научно-технических объединений, государственных учреждений, учебных заведений, коммерческих
организаций, которые занимаются сбором,
обработкой и анализом информации и предоставляют ее при необходимости различным субъектам рынка);
– конкурентная среда услуг (ресторанного
хозяйства, здравоохранения, образования);
– конкурентная среда научно-технических
разработок;
– конкурентная среда капиталов (денег и
ценных бумаг);
– конкурентная среда трудовых ресурсов.
Территориальный
признак
– мировая конкурентная среда (охватывает
всех производителей конкретной продукции);
– международная конкурентная среда
(включает производителей нескольких
и весомость влияния отдельных экономических агентов
на общую рыночную ситуацию.
Поскольку рынок одновременно может объединять несколько конкурентных сред, классификация последнего должна быть более дифференцирована (табл.
3.1).
Таблица 3.1 – Классификация конкурентной среды
45
стран);
– национальная конкурентная среда (охватывает отечественных производителей продукции);
– межрегиональная конкурентная среда
(формируется на границе регионов и характеризуется особенностями функционирования предприятий в предельном рыночном
пространстве регионов);
– региональная конкурентная среда;
– межрайонная конкурентная среда (формируется на грани районов и характеризуется
особенностями взаимодействия предприятий этих районов);
– районная конкурентная среда;
– местная (локальная) конкурентная среда
(включает предприятия, осуществляющие
деятельность в конкретно обусловленном
месте);
– конкурентная среда предприятия.
Модель
конкуренции на
рынке
– конкурентная среда совершенной конкуренции;
– конкурентная среда монополии (закрытой
монополии, естественной монополии, и
открытой монополии);
– конкурентная среда олигополии (в которой между олигополиями отсутствует
соглашение или существует взаимосвязь
между олигополиями, который выражается
в определенной сделке между ними);
– конкурентная среда монополистической
конкуренции.
ривать как средство законодательно гарантированного
обеспечения потребителей определенной структурой
и объемом товарных ресурсов согласно нормативным
Конкурентную среду целесообразно рассмат-
46
ограничениям «потребительской корзины». Только
эффективная конкуренция является условием уменьшения стоимости «потребительской корзины» и обеспечения ее соответствия с покупательной способностью
населения.
Территориальную характеристику конкурентной
среды отражает термин «движение товарных ресурсов»
и соответствующие ему технологические и организационно-экономические элементы. Как правило, рассматривают лишь условную направленность движения товаров, то есть «производитель-потребитель».
Детализация направлений производства и использования товарных ресурсов позволит определить региональную (международную) конкурентоспособность
рынка. Возникает проблема информационного обеспечения изучения движения товарных ресурсов с целью
определения территориальной конкурентоспособности.
Процесс формирования конкурентной среды
происходит на макро-, мезо- и микроэкономическом
уровнях, что подтверждает целостность экономической
системы, в которой она развивается. Динамика и структура конкурентной среды на макроэкономическом
уровне обусловлена: наследственностью предыдущей
экономической системы; предпосылками развития того
или иного рынка на конкретной территории; целями
и реализацией конкурентной политики государства;
открытостью экономики; разрушением административных ограничений межрегиональной миграции товаров; формированием эффективного собственника
в процессе приватизации.
Так, система формирования мезоуровня конкурентной среды характеризуется такими основными конкурентными силами, как:
47
– угроза появления новых конкурентов (насколько легко или трудно для новых участников рынка
начать конкурентную борьбу, для которых существуют
барьеры);
– рыночная власть покупателей (насколько
сильна позиция покупателей, или могут они вместе
приобрести большие объемы товаров);
– угроза появления продуктов или услуг аналогов
(насколько просто заменить продукт или услугу);
– рыночная власть поставщиков (насколько
сильна позиция продавцов, способность потенциальных
поставщиков диктовать свои условия);
– конкуренция среди существующих предприятий внутри отрасли (силы конкуренции возникают в результате стремления конкурентов занять лучшую позицию на рынке и получить конкурентное преимущество).
Конкурентная среда на микроэкономическом
уровне определяется такими параметрами, как: представительство конкурентов на рынке (количество предприятий, их рыночная доля и рыночный потенциал
предприятий); продуктовые границы товарного рынка;
географические границы рынка.
При этом факторами, повышающими уровень
конкурентной среды на микроэкономическом уровне,
являются: благоприятная конъюнктура рынка; низкие
барьеры вступления на отдельные рынки; рост количества субъектов хозяйствования. К факторам, ухудшающим конкурентную среду для субъекта хозяйствования на отдельных рынках, относятся: попытки
отдельных субъектов увеличить свою власть на рынке;
высокая степень риска предпринимательской деятельности; угроза банкротства; непрофессионализм менеджеров; низкий рыночный потенциал.
48
Система конкурентной среды предусматривает
три формы связи объектов конкурентоспособности: прямая односторонняя связь; прямая двусторонняя связь;
опосредованная двусторонняя связь.
Система развития конкурентной среды предус-
матривает цикличность экономических процессов
у субъектов конкурентного поля и экономическую
борьбу по его структурные элементы, что в торговой
деятельности отражается ростом численности обслуживаемых потребителей, объема реализации, финансовых результатов. Путем перераспределения дополнительных финансовых ресурсов, в частности прибыли,
конкурентоспособные предприятия могут стратегически
развивать ресурсный потенциал и обеспечивать циклическое роста конкурентоспособности.
3.2. Методика диагностики конкурентной среды
предприятия
Диагностика конкурентной среды – это способ
оценки уровня конкурентоспособности предприятия
с учетом действия внешних и внутренних факторов,
базирующейся на динамике результирующих показателей деятельности. Результатом диагностики конкурентной среды является определение текущего и перспективного состояний этой среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества предприятия.
Выявление причин отклонений в состоянии кон-
курентной среды осуществляется с помощью различных
форм диагностики (табл. 3.2).
49
Таблица 3.2 – Формы диагностики конкурентной среды
Формы
диагностики Характеристика форм
Аналитическая
диагностика
Процесс установления конкурентного состояния предприятия благодаря маркетинговой и
статистической информации, полученной
бесконечным методом. В процессе использования комплексного экономического анализа
на уровне объективного представления обрисовывается конкурентная ситуация в среде
функционирования предприятий и обобщаются риски и угрозы их конкурентному
статусу.
Экспертная
диагностика
Целостное представление об уровне конкуренции, которое базируется на ин- формации, полученной контактными методами
посредством проведения специальных экспертных оценок и опросов. Множество экспертных предположений является удобным
инструментом системного подхода к решению сложных многокритериальных проблем
формирования условий устойчивой и динамической конкурентоспособности предприятий.
Имитационная
диагностика
Принципиально новый способ сравнения
возможностей предприятий в конкурентной
среде и обоснование концепции их дальнейшего стратегического позиционирования.
Об этом свидетельствуют пути имитационного моделирования, которые на базе
Интернета или других формационных технологий позволяют выбрать альтернативный
вариант обеспечения конкурентоспособности
предприятия.
предприятия
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]