Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью. Курс лекций
.pdf
цену покупаемого или продаваемого товара. Она характеризуется следующими чертами:
– число фирм на рынке очень большое;
– тип производимого продукта стандартизирован-
ный;
– контроль над ценами отсутствует, условия
вступления в отрасль легкие, препятствий нет.
Для совершенной конкуренции определяющим
является легкость входа предпринимателя в отрасль,
равные возможности покупателей и продавцов в доступе
информации о состоянии рынка. Черты совершенной
конкуренции не присущи ни одной из отраслей в полной
мере. Создание идеальной модели совершенной конкуренции является чрезвычайно сложным процессом. Примеров отраслей, близких к рынку совершенной конкуренции, в настоящий момент не существует.
Несовершенная конкуренция – модель рынка,
в которой фирма обладает определенной властью над
ценой. Она характеризуется положением на рынке, при
котором возможны осложнения при вступлении в него
и выходе, ограничен доступ к информации, ограничено
число покупателей и продавцов. Товары, продаваемые
на нем, могут быть дифференцированы или уникальны,
в связи с чем отдельные рыночные агенты имеют возможность оказывать влияние на масштабы производства
и уровень цен. Формами несовершенной конкуренции
являются чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.
Чистая монополия – это рыночная структура,
в которой:
– одна фирма является единственным производителем продукта, поэтому отрасль – синоним фирмы;
– производимый и реализуемый продукт не имеет
близких заменителей и в этом смысле он уникален;
31
– чистый монополист диктует цену. Он обладает
рыночной властью: назначает и контролирует цены,
объем поставок товаров на рынок. Неценовой конкуренции почти нет; для входа в отрасль существуют
естественные и искусственные барьеры.
Наряду с чистой монополией существует моно-
полия естественная. Это официально признанная
и неизбежная монополия на производство и продажу
товаров и услуг, применительно к которым монополизм
обусловлен либо естественными правами монополиста,
либо соображениями экономической выгоды для всего
государства и населения. Так, естественная монополия
возникает в тех областях, где действует авторское право,
поскольку автор – монополист по закону. С другой
стороны, в интересах всего государства выгодно иметь
единые трубопроводные, энергетические сети, железнодорожные магистрали. Государственная монополия
возникает также в тех сферах, где ее наличие обусловлено соображениями общественной безопасности.
Учитывая неизбежность естественной монополии, государство контролирует ее деятельность, чем способствует
защите конкуренции. Оно старается противостоять
монополии путем регулирования цен и объемов производства в интересах общества. Важнейшим средством
для этого служит антимонопольная политика, т. е. серия
законов, направленная на поддержание государством
равновесия между конкуренцией и монополией.
Монополистическая конкуренция – ситуация на
рынке, на котором многие фирмы продают дифференцированный продукт. При дифференциации продукции
каждая фирма производит похожую продукцию, но не
идентичную продукцию, на которую существует много
близких, но не абсолютных заменителей. Дифференциация может быть связана с высоким качеством самой
32
продукции или складывается в зависимости от методов
стимулирования сбыта (например, высокий уровень сервиса). При этом на рынке продолжает оставаться большое количество продавцов и покупателей.
Олигополия – рыночная структура, при которой
в реализации какого-либо товара доминируют несколько
крупных продавцов, а появление новых продавцов или
затруднено или невозможно; производятся однородные
и дифференцированные товары; контроль над ценами
ограниченный.
Первая характерная черта олигополии заключается в том, что на рынке господствует относительно
небольшое число фирм. Основная причина олигополистической структуры – значительный эффект
масштаба, т. е. эффективность деятельности предприятия требует от него большую долю рынка. Доступ
к такому производству труден, так как для организации
крупного предприятия необходимы большие инвестиции. Это является основным барьером для вступления
в олигополистическую отрасль.
Второй характерной чертой олигополии является
то, что в этой отрасли могут производиться как дифференцированные, так и стандартизированные продукты. Поэтому рынок олигополии подразделяют на два
типа: олигополия первого типа – это отрасли с совершенно однородной продукцией и большим размером
предприятий; олигополия второго вида – это положение,
когда несколько продавцов продают дифференцированные товары. Классические примеры олигополии
– автомобильная промышленность, производство стали,
пива, электрооборудования, компьютерное производство, где несколько фирм имеют тенденцию господствовать на национальном рынке. Поведение любой из
них могло существенно влиять на цены.
33
Третьей характерной чертой олигополии являет-
ся взаимосвязь фирм-участников: действия одного немедленно отражаются на положении другого. При этом
следует различать олигополию, основанную на открытом соглашении, и олигополию, основанную на неявном
сговоре. Открытое и оформленное соглашение, вовлекающее всех или большую часть производителей на
рынке, представляет собой картель.
2.3. Модели конкурентного анализа
В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так
и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее
и сложнее. И это связано не только с высоким уровнем
жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, но и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка.
В этих условиях для наиболее успешного развития предприятий необходим подробный и тщательный
анализ существующей позиции и возможностей самого
предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.
SWOT-анализ – это один из самых распростра-
ненных видов анализа в стратегическом управлении на
сегодняшний день. Свое наименование SWOT-анализ
получил по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направление этого метода
(рис. 2.1):
34
Рисунок 2.1 – Схема SWOT-анализа
SWOT-анализ позволяет выявить и структури-
ровать сильные и слабые стороны компании, а также
потенциальные возможности и угрозы. Сопоставление
внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок, и с угрозами
внешних факторов, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.
Результаты такого сопоставления позволят орга-
низации максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться
благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз.
SWOT-анализ проводят в четыре этапа:
1) сбор аналитической информации;
2) анализ внутренней и внешней среды, выявле-
ние сильных и слабых сторон организации;
3) сопоставление сильных и слабых сторон орга-
низации и факторов внешней среды;
4) определение основных действий, актуальных
для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз
35
и слабостей.
Данная матрица предоставляет руководителям
компании структурированное информационное поле,
в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические решения.
Следует отметить, что SWOT-анализ – это лишь
один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет,
если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться
и другие методы стратегического планирования, например, PEST-анализ.
PEST-анализ внешней среды организации –
обязательное условие разработки стратегии. Часто
внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может
быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменим.
PEST-анализ представляет собой анализ внешних
факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируя общие условия его деятельности.
Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений,
оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ выделяет четыре
стратегические сферы – политическая (P), экономическая (E), социальная (или социокультурная) (S), технологическая (T). Анализ влияния этих сфер на деятельность
организации называется PEST-анализ (рис. 2.2).
36
Рисунок 2.2 – Схема PEST-анализа
Сущность конкуренции и ее движущие силы
детально рассматриваются в трудах английского экономиста М. Портера (Гарвардская школа бизнеса). Он
пришел к выводу, что в конкуренции участвуют не
только непосредственные претенденты. Потребители,
поставщики, потенциальные участники и продуктызаменители – все являются конкурентами, в той или
иной степени оказывающими влияние на отрасль.
Результатом исследований М. Портера стала кон-
цепция пяти сил конкуренции. Согласно указанной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке
можно охарактеризовать как результат взаимодействия
пяти конкурентных сил (рис. 2.3):
– угроза вторжения новых конкурентов;
– угроза появления продуктов-заменителей;
– экономический потенциал поставщиков;
– экономический потенциал покупателей;
37
– соперничество среди существующих конкурентов.
Рисунок 2.3 – Силы, управляющие конкуренцией в
отрасли
Указанные силы, в конечном счете, формируют
условия, в которых функционирует конкретный рынок
и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и
их совместное воздействие определяют возможности
предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный
потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти
сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. Кратко рассмотрим каждую из
представленных сил.
Угроза вторжения новых конкурентов. Новые
конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою
долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны
38
возможного появления на рынке новых конкурентов,
зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки
и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов,
очевидно, что новички не будут представлять серьезной
опасности в плане вторжения.
Угроза появления продуктов-заменителей.
Подобно угрозе вторжения новых конкурентов, продукты-заменители ограничивают потенциал отрасли.
Теоретически чем более привлекательно соотношение
цена – качество, «предлагаемое» продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли
отрасли. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения конкуренции,
являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению
с производимой в отрасли продукцией либо производятся отраслью, получающей высокую прибыль.
Продукты-заменители быстро вступают в игру, когда та
или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли либо служит причиной снижения
цены или повышения производительности.
Экономический потенциал поставщиков. Пос-
тавщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким
образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной
справиться с повышением издержек при фиксированных
ценах. М. Портер приводит следующие обстоятельства,
обусловливающие мощное воздействие поставщиков:
– группа поставщиков находится под влиянием
небольшого количества предприятий и является более
39
сплоченной по сравнению с отраслью, которой она
поставляет продукцию;
– продукция поставщиков уникальна либо диф-
ференцирована или, возможно, она создает систему
издержек переключения;
– группа поставщиков не испытывает конкурент-
ного давления, предлагая свою продукцию;
– группа поставщиков представляет определен-
ную угрозу прямой интеграции в отрасль покупателя;
– потребители не являются значимыми клиен-
тами для поставщиков.
Экономический потенциал покупателей.
Потребители, подобно поставщикам, «выжимают» прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества
продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга – в ущерб прибыли всей
отрасли. Группа покупателей обладает мощным экономическим потенциалом в следующих случаях:
– покупатели сконцентрированы, их немного,
и они осуществляют закупки в больших масштабах;
– производимая продукция не является дифференцированной и не защищена системой издержек переключения;
– производимая продукция представляет существенную часть издержек покупателей, что побуждает их
к поискам новых поставщиков;
– покупатели зарабатывают небольшую прибыль,
которая побуждает их снижать издержки, связанные
с закупочной деятельностью;
– покупатели представляют определенную угрозу
регрессивной интеграции для создания производимой
продукции.
Соперничество среди существующих конкурентов. Соперничество среди существующих конкурентов
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]