Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью. Курс лекций
.pdf
чество продукции, впускаемой предприятием, тем выше
его конкурентоспособность. Данный метод, несмотря на
простоту и наглядность проведения, не дает характеристики сильных и слабых сторон предприятия;
– методы, которые базируются на теории
эффективной конкуренции – при использовании данного
метода в результате наиболее конкурентоспособными
будут являться предприятия, в которых наиболее эффективно налажена деятельность всех подразделений
и служб, при этом при оценке эффективности деятельности любой структуры предполагают оценку
эффективности использования ресурсов. Данный метод
оценки используется преимущественно при анализе промышленных предприятий и содержит все самые важные
оценки хозяйственной деятельности, исключая дублирование конкретных показателей, дает возможность
создать общую картину конкурентного положения фирмы на внутреннем и внешнем рынке быстро и точно;
– комплексные методы – реализация данных
методов осуществляется посредством интегральной
оценки, включает две составляющие:
а) критерий, характеризующий степень удовлет-
ворения потребностей потребителя;
б) критерий эффективности производства. Поло-
жительной чертой этого метода можно назвать простоту
осуществляемых расчётов и возможность однозначно
интерпретировать результаты. Вместе с тем важным недостатком является неполная характеристика деятельности предприятия.
Таким образом, оценку конкурентоспособности
предприятия проводят самыми различными методами,
а также подходами. Метод избирают в зависимости от
цели исследования, поставленных задач, оцениваемым
характеристикам, предполагающимися результатами.
71
При этом следует отметить, что в каждой индивидуальной ситуации, в которой находится предприятие,
оптимальный выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия будет различен.
4.4. Потенциал конкурентоспособности предприятия
Потенциал конкурентоспособности предприятия (ПКП) – это комплексная сравнительная харак-
теристика, отражающая степень преимущества совокупности показателей оценки возможностей предприятия,
которые определяют его успех на определенном рынке
за определенный промежуток времени, над совокупностью аналогичных показателей предприятий-конкурентов.
Важной характеристикой конкурентоспособности
потенциала является способность его к адаптации
в условиях изменений внешней среды.
Быстрая адаптация потенциала должна обеспечиваться на основе комплекса интеллектуальных, технических, технологических, организационных и экономических характеристик, которые определяют успешную
деятельность предприятия на рынке. Соответственно,
если предприятие имеет широкий набор компетенций
и их качественный уровень достаточно высок, то
предпосылки для победы в конкурентной борьбе у него
лучшие, а уровень конкурентоспособности потенциала
достаточно высок.
ПКП имеет несколько особенностей, а именно:
– конкурентоспособность не является имманентным качеством предприятия (то есть его внутренним,
естественным качеством). Она может быть проявлена
и оценена только при наличии конкурентов (реальных
или скрытых);
72
– это понятие является относительным, то есть
оно имеет разный уровень применительно различных
конкурентов;
– ПКП определяется производительностью
использования вовлеченных в процесс производства
ресурсов;
– уровень конкурентоспособности потенциала
предприятия зависит от уровня конкурентоспособности
его составляющих (прежде всего продукции), а также от
общей конкурентоспособности отрасли и страны.
Таким образом, целесообразно трактовать ПКП
как системную комплексную характеристику его способности в кратко- и долгосрочной перспективе побеждать в конкурентной борьбе с прямыми и опосредованными конкурентами за потребителей и их покупательские фонды, за целевые рыночные сегменты, финансовое, материально-техническое и интеллектуально
кадровое обеспечение, инвестиционно-инновационный
потенциал развития.
Следовательно, логичнее было бы определять
составляющие ПКП по объектам конкурентной борьбы,
то есть:
– маркетинговую, показатели которой характеризуют рыночную долю предприятия, объемы и динамику
товарооборота, его структуру, эффективность функционирования и позиционирования в пределах целевого
рыночного сегмента, численность лояльных покупателей;
– финансово-инвестиционную с предоставлением
характеристики способности предприятия привлекать
финансовые и инвестиционные ресурсы, эффективно их
использовать, а также формировать рациональную
структуру капитала;
73
– материально-техническую составляющую
с отражением возможностей субъекта хозяйствования
по привлечению и эффективному использованию необоротных и оборотных активов;
– интеллектуально-кадровую с показателями, которые характеризуют возможность предприятия формировать собственное кадровое обеспечение, интеллектуальные ресурсы и эффективно их использовать;
– инновационную, отражающую возможности
торгового предприятия к разработке (привлечению),
внедрения и эффективного использования товарных,
организационных, экономических, юридических и технических нововведений;
– логистическую, параметры которой характеризуют удобство места расположения объекта торговли,
объемы и эффективность отлаженных отношений
с производственным и логистически-снабженческим
секторами;
– социальную, относительно возможностей, объемов и эффективности мероприятий внутренней и внешней социальной ответственности.
Контрольные вопросы:
1. Опишите уровни обеспечения конкурентоспо-
собности предприятия.
2. Опишите единичные, комплексные, групповые
и обобщенные критерии конкурентоспособности предприятия.
3. Охарактеризуйте финансово-экономические
критерии конкурентоспособности предприятия.
4. Какие факторы конкурентоспособности влияют
на отношение потребителей к предприятию?
5. Дайте характеристику внешним и внутренним
факторам конкурентоспособности.
74
6. Что представляет собой пятиуровневая иерархия процессов и явлений на предприятии при анализе
конкурентоспособности предприятий?
7. Охарактеризуйте основные подходы к анализу
конкурентоспособности предприятия.
8. Опишите методы оценки конкурентоспособности предприятия.
9. Дайте характеристику потенциалу конкурентоспособности предприятия.
10. Охарактеризуйте особенности потенциала
конкурентоспособности предприятия.
11. Охарактеризуйте составляющие потенциала
конкурентоспособности предприятия.
Лекция № 5
Тема: Конкурентоспособность товаров
Основные вопросы:
5.1. Понятие конкурентоспособности товаров.
5.2. Особенности потребительской оценки качества товаров.
5.3. Конкурентоспособность инновационной продукции.
Краткий обзор темы:
В данной лекции рассматриваются вопросы кон-
курентоспособности товаров, которые характеризуются
«жесткими» и «мягкими» единичными параметрическими показателями качества, благодаря которым дается
оценка потребительской ценности товаров, соответствующей высокому уровню удовлетворенности потребителя. Представлена модель профилей качества: базового,
необходимого и желаемого качества. Конкурентоспособность инновационной продукции означает способ-
75
ность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно
проданным при наличии на рынке предложений других
аналогичных продуктов.
5.1. Понятие конкурентоспособности товаров
Нужно отметить три основных пункта при опре-
делении конкурентоспособности товаров:
1) конкурентоспособность любого товара может
быть определена только в результате ее сравнения с другими изделиями, а, следовательно, является относительным показателем;
2) показатель конкурентоспособности показывает
отличия данного изделия от изделия-конкурента с учетом степени удовлетворения конкурентом конкретной
общественной потребности;
3) для определения конкурентоспособности товара необходимо также учитывать расходы на маркетинг и расходы потребителей на приобретение и использование изделия.
Конкурентоспособность товара – это совокуп-
ность потребительских свойств товара, характеризующих его отличие от продукта конкурента по степени
соответствия конкретным общественным потребностям,
а также с учетом затрат на их удовлетворение. Такой
показатель будет показывать уровень конкурентоспособности изделия в сравнении с изделием конкурента.
Оценка конкурентоспособности товара включает
следующие этапы:
1. Анализ рынка и выбор за базу сравнения
наиболее конкурентоспособного товара. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее репрезентативным
76
для данного рынка, иметь значительный круг сторонников.
2. Определение набора сравниваемых парамет-
ров.
Для определения набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а часть – его
экономические свойства. Потребительские свойства
исследуемого товара, из которых складывается его
полезный эффект, описывают набором «жестких»
и «мягких» потребительских параметров.
«Жесткие» параметры описывают важнейшие
функции товара и связанные с ними основные конструктивные характеристики, которые предоставляют изделие. К «жестким» параметрам относятся:
1) технические параметры: параметры назна-
чения (классификационные, технически эффективные,
конструктивные), эргономические параметры;
2) регламентирующие параметры соответствия
международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и тому подобное.
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка). На современном этапе прослеживается тенденция к росту значения «мягких» параметров, поскольку рынок наполнен
товарами с почти одинаковыми «жесткими» параметрами.
Определение набора потребительских параметров
товара является основным в анализе его конкурентоспособности. Определение «предпочтений» товара по
каждому из параметров поручают сформированной на
фирме группе экспертов, владеющих реальной рыночной информацией. Можно проверить произведенные
экспертами выводы с помощью одного из «полевых»
77
методов исследования рынка. Выбранные параметры
становятся главным объектом исследований.
Индустриализация, массовое производство, рост
среднего дохода на душу населения, превращение рынков в рынки покупателя вызвали коренные изменения в
поведении потребителей. Наряду с ценой при принятии
решения о покупке все более важную роль играют такие
характеристики товара как качество, дизайн, технический уровень, уровень обслуживания, гарантии, марка
и тому подобное. В этом смысле политика цен объединяет все решения маркетинга, направленные на формирование отношения «цена – качество», величина которого может быть изменена двумя способами:
– путем вариации вознаграждения за определен-
ное качество;
– путем вариации качества при сохранении цены.
В обоих способах качество рассматривается
в широком понимании, интегрируя выгоды и издержки
как объективного, так и субъективного характера (потеря времени, комфорта или появление ощущения
утраченной выгоды).
Шансы сбыта некоторых товаров, особенно технически сложных, очень зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку это обеспечивает им безопасность и гарантии. В целом услуги можно разделить
на: технические и торговые. Техническое обслуживание
заключается в восстановлении функций товара, в помощи при решении проблем по использованию товара,
в проверке совместимости товара с другими товарами,
в предоставлении информации для сохранения или
увеличения производительности и тому подобное.
Например, такие услуги могут выражаться в монтаже,
инспекции, техобслуживании, ремонте и снабжении
запасными частями.
78
Наряду с техническим обслуживанием существует торговое обслуживание клиентов, к которому относятся консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь,
приспособление к другим желаниям потребителей
(например, получение информации об использовании
товара, о качестве конкретных продуктов, о возможном
улучшении, о новых сферах использования). В целом
выполнение функций обслуживания обеспечивает привлечение покупателей, поддержку продаж, информирование.
Одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности продукции является диверсификация. Она позволяет уменьшить риски, связанные с конъюнктурными колебаниями, а также инновационные риски, связанные с эффективным использованием производственных мощностей и свободных капиталов.
В целом выделяют следующие стратегии диверсификации.
1. Стратегия концентрической (горизонтальной)
диверсификации. Предприятие, которое ее применяет,
добавляет к своей номенклатуре новые виды продукции,
которые производятся с использованием тех же технологий и требуют аналогичных маркетинговых программ.
Так, предприятие, производящее строительные материалы, например, доски, брус, фанеру и другие материалы, может производить из них мебель.
Стратегия вертикальной диверсификации заключается в том, что существующая товарная номенклатура
дополняется продукцией предшествующих и последующих ступеней. Например, производство напитков дополняется изготовлением бутылок или созданием сети
собственных кафе и баров.
79
2. Латеральная (продольная) диверсификация.
Предприятие ее применяет, когда работает в новых
отраслях, которые не совпадают с его основной деятельностью, соответственно нет никакой связи между
традиционной и новой продукцией. Однако такая
диверсификация является достаточно сложной. Ее осуществляют предприятия со значительным научно-техническим, технологическим и финансовым потенциалом,
которые имеют гибкое оборудование и технологии,
высококвалифицированные кадры (особенно управленческие).
5.2. Особенности потребительской оценки качества
товаров
Привлечение потребителей к оценке качества
товаров позволяет:
– выявить преимущества и недостатки товара
с точки зрения покупателя;
– установить различия в оценке товара произво-
дителями и покупателями (подчеркиваемые производителем конкурентные преимущества могут быть не
восприняты как таковые покупателем);
– репозиционировать товар, сделав акцент на дру-
гие преимущества, отличающиеся от тех, которые подчеркивает производитель, или адресовав товар другому
сегменту рынка.
Но не следует переоценивать роль потреби-
тельской оценки, так как покупатель как физическое
лицо оперирует органами чувств и не имеет информации о показателях качества, установленных измерительным методом.
Тем не менее, производитель не может не учи-
тывать потребительскую оценку, если он стремится не
просто к повышению уровня качества своего товара, но
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]