Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью. Курс лекций
.pdf
Эффективность инновационной политики напря-
мую зависит от вложений, направленных в различные
сферы деятельности предприятия. Реализации любого
инвестиционного проекта по созданию новой продукции
в рыночной экономике должно предшествовать решение
двух взаимосвязанных задач:
– оценка рентабельности каждого из возможных
вариантов реализации проекта;
– сравнение вариантов и выбор лучшего.
Эффективность проекта характеризуется систе-
мой показателей, отражающих соотношение затрат
и выгод (чистая приведенная стоимость, внутренняя
норма возврата инвестиций, коэффициент эффективности инвестиций). Есть коммерческая, бюджетная
и экономическая эффективность инвестиционных проектов.
Коммерческая эффективность определяется
соотношением затрат и выгод, обеспечивающим требуемую норму прибыли. Коммерческую эффективность
можно оценить как для проекта в целом, так и для его
отдельных участников.
Показатели бюджетной эффективности отражают
влияние реализации проекта на доходы и расходы республиканского и местных бюджетов.
Экономическая эффективность отражает влия-
ние процесса реализации инвестиционного проекта на
внешнюю среду для проекта и учитывает соотношение
результатов и затрат инвестиционного проекта, которые
напрямую не связаны с финансовыми интересами участников проекта.
Инновационная политика, способствующая повы-
шению уровня конкурентоспособности выпускаемой
продукции предприятия, находится в тесном взаимодействии с производственной, торговой, маркетинго-
91
вой, инвестиционной политикой. Успешная реализация
инновационной деятельности возможна только в случае
комплексного подхода к поставленным задачам и создании оптимальной организационной структуры, обеспечивающей инновационный процесс.
Таким образом, конкурентоспособность продукта
– это способность продать продукт на определенном
рынке в определенный момент времени. Это также
характеристика продукта, отражающая его отличие от
продукта конкурента с точки зрения степени соответствия конкурентной социальной потребности и стоимости ее удовлетворения.
Конкурентоспособность – важнейший критерий
оценки продукта. Процесс оценки конкурентоспособности товара начинается на этапе его разработки,
создания и продолжается на этапах производства,
продажи товара и послепродажного обслуживания.
Маркетинговый анализ позволяет выявить те характеристики товара, которые больше всего интересуют
покупателя. При этом важную роль играет сравнение
продукта с аналогами.
При оценке конкурентоспособности продукта
можно выделить некоторые его характеристики, которые в первую очередь определяют, сможет ли продукт
выдержать конкуренцию с аналогами на рынке. Вопервых, эти характеристики включают качество продукта и его полезность для покупателя, что включает
в себя технические, эргономические, эстетические
и нормативные свойства продукта. Таким образом,
одним из условий выбора товара потребителем является
совпадение его свойств с условными характеристиками
прогнозируемой потребности.
Также следует учитывать, что при выборе товара
покупатель руководствуется не только свойствами, не-
92
посредственно связанными с покупкой, но и расходами,
которые будут с ней связаны. Естественно, он стремится
добиться максимального потребительского эффекта, то
есть такого оптимального для него соотношения потребительских свойств товара и затрат. Поэтому при оценке
конкурентоспособности продукции следует учитывать
затраты, которые понесет потребитель при покупке
товара.
Среди методов повышения конкурентоспособ-
ности товаров можно выделить внедрение инноваций,
нововведений. Есть два пути развития инновационноориентированного предприятия: новаторский и путь
модификации. Первый предполагает внедрение новой,
ранее не выпускаемой продукции и требует больших
вложений. Второй дешевле первого и заключается
в частичной замене имеющихся товаров. Система
оценки конкурентоспособности инновационного продукта не отличается от обычной, но в то же время
следует обратить внимание на некоторые дополнительные факторы: непредсказуемость реакции и поведения
покупателей по отношению к нововведению, короткий
жизненный цикл такого продукта, необходимость
постоянных вложений, больших интеллектуальных
ресурсов.
Предприятие не сможет достичь коммерческого
успеха на рынке, сохранить свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если оно не определит для
себя, что составляет его конкурентоспособность, и не
определит круг задач по повышению конкурентоспособности выпускаемого продукта.
Контрольные вопросы:
1. Что представляет собой конкуренция товаров?
93
2. Какие важнейшие функции товара и связанные
с ними основные конструктивные характеристики описывают «жесткие» параметры?
3. Какие свойства товара характеризуют «мягкие»
параметры?
4. В чем заключается техническое обслуживание
покупателя?
5. В чем заключается торговое обслуживание
покупателя?
6. Охарактеризуйте стратегию концентрической
(горизонтальной) диверсификации.
7. Охарактеризуйте стратегию латеральной
диверсификации.
8. Опишите модель профилей качества японского
ученого Н. Кано.
9. Опишите особенности инвестиционных продуктов.
10. Что относится к нормативным характеристикам конкурентоспособности инновационного продукта?
11. Что относится к техническим характеристикам конкурентоспособности инновационного продукта?
12. Что относится к экономическим характеристикам конкурентоспособности инновационного продукта?
94
РАЗДЕЛ III
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ
И ОТРАСЛЕЙ
Лекция № 6
Тема: Конкурентные преимущества предприятия
Основные вопросы:
6.1. Понятие конкурентного преимущества пред-
приятия.
6.2. Типы конкурентного преимущества: преиму-
щество по издержкам и преимущество по различию.
6.3. Анализ конкурентных преимуществ пред-
приятия.
Краткий обзор темы:
В данной лекции рассматривается конкурентное
преимущество как экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный
экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке. Конкурентные преимущества и недостатки выявляются в процессе сопоставления элементов
деятельности участников рынка с элементами деятельности соперников. Конкурентным преимуществам на
предприятиях уделяется большое внимание, поскольку
они определяют подходы к основным стратегиям бизнеса, к стратегии издержек и стратегии дифференцирования.
95
6.1. Понятие конкурентного преимущества
предприятия
Под конкурентными преимуществами пред-
приятия понимаются такие характеристики и качества
марки или продукта, благодаря которым организация
объективно превосходит своих конкурентов. Экономическая сфера не развивается при отсутствии конкурентных преимуществ. Они неотъемлемая составляющая корпоративного стиля компании.
В основе развития конкурентных преимуществ
компании – ее цели и задачи, достижение которых
зависит от положения организации на рынке товаров
и услуг, а также от того, насколько успешна их реализация. Для создания базиса, позволяющего эффективно
разрабатывать факторы конкурентных преимуществ
компании, а также формирования крепкой взаимосвязи
этого процесса с условиями, существующими на рынке,
необходимо перестроить систему функционирования.
Конкурентные преимущества компании имеют
достаточно устоявшуюся структуру. Майклом Портером
было выявлено три основных источника для разработки
конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус:
1. Дифференциация. Начиная реализовывать эту
стратегию конкурентных преимуществ компании,
нужно помнить, что в основе ее – эффективное оказание
услуг потребителям, а также представление товаров/услуг фирмы в лучшем свете.
2. Издержки. В основе реализации этой стратегии
лежат такие конкурентные преимущества компании:
минимальные издержки на персонал и масштаб, автоматизация всех процессов, возможность использования
ограниченных ресурсов, работа по технологиям, направ-
96
ленным на уменьшение производственных издержек
и имеющим патент.
3. Фокус. В основе этой стратегии лежат те же
источники, что были описаны выше, однако целевая
аудитория, охватываемая принятым конкурентным
преимуществом, достаточно малочисленна. Потребители, не относящиеся к ней, могут быть недовольны
таким конкурентным преимуществом фирмы, либо же
оно не оказывает на них никакого влияния.
К основным конкурентным преимуществам ком-
пании относят:
1 Цена. Как бы там ни было, это одно из
основных преимуществ любой фирмы. Если продукция/услуги определенной компании стоят гораздо
дешевле, то об этом обязательно сообщается. К примеру, «цена ниже на 20%», «продаем в розницу по
оптовым ценам». Рекомендуется именно такая форма
указания стоимости продукции, особенно если фирма
осуществляет деятельность в корпоративной сфере
(В2В).
2. Сроки (время). Обязательным является указа-
ние точных сроков, в которые доставляется товар (для
каждого наименования). Помните это, разрабатывая конкурентные преимущества компании. Рекомендуем не
использовать неточные определения («очень быстрая
доставка», «доставим точно в срок»).
3. Опыт. Ваши сотрудники являются высоко-
квалифицированными и имеют огромный опыт? Проинформируйте об этом свою целевую аудиторию. Потребители охотно будут обращаться к вам, зная, что их проконсультируют по интересующим вопросам.
4. Особые условия. Ими могут быть эксклю-
зивные предложения по поставкам (система скидок,
удобное расположение компании, обширная складская
97
программа, вручение подарков, начисление бонусов,
оплата после получения товара и т. д.).
5. Авторитет. Фактор авторитета включает раз-
личные достижения фирмы, призовые места на выставках и конкурсах, награды, известных поставщиков или
клиентов. Благодаря всему этому ваша компания
становится более популярной. Очень много значит
статус профессионального эксперта. Для его получения
необходимо, чтобы ваши специалисты участвовали
в различных конференциях и рекламных интервью,
были активны в Интернете.
6. Узкая специализация. Чтобы было понятно, что
это за конкурентное преимущество, приведем пример.
У человека дорогая машина. Он считает необходимой
замену некоторых деталей. Ему нужно решить, обратиться в специализированный салон, обслуживающий
авто только такой марки, или можно доверить машину
персоналу стандартной автомастерской. Конечно, он
остановит свой выбор на профессиональном салоне. Это
– компонент уникального торгового предложения
(УТП), часто используемый в качестве конкурентного
преимущества компании.
7. Другие фактические преимущества. Такими
конкурентными преимуществами компании считаются
шикарный ассортиментный портфель, наличие патента
на технологию, по которой производится товар, а также
специального плана по продаже продукции и т. п. Главная задача – выделиться.
Сегодня формирование конкурентных преиму-
ществ предприятия, компании обычно происходит под
влиянием многих факторов. Элементы производственнохозяйственной системы (технология, кадры, финансовые
средства и другие) и элементы бизнес-системы (конкуренты и их возможности, отраслевой рынок и другие)
98
выступают фактором или же условием, которое определяет характеристики какого-либо объекта или процесса.
Факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентного преимущества фирмы, можно разделить на две группы: внешние и внутренние.
Внешние факторы, например, такие как меры
государственного воздействия, характеристики рынка,
деятельность общественных и негосударственных органов, состав потребителей предприятия, партнёры фирмы
в малой степени зависят от организации и характеризуются наличием определенной степени неизвестности, однако их можно использовать в своих целях.
Внутренние факторы, например, внутрифирменная культура, ресурсы компании, структура, определяются руководством компании, достигаются и реализуются ее персоналом.
У любого конкурентного преимущества ресурс
ограничен, поэтому позиции компании на рынке зависят
от того, сколько у нее конкурентных преимуществ,
насколько они значимы (доступны конкурентам) и какова длительность жизненного цикла конкурентного
преимущества. Чем больше преимуществ, отличающихся уникальностью и труднодоступных для воспроизведения, а также чем дольше длится их жизненный
цикл, тем больше прочность стратегических позиций
компании.
Факторы внешней среды могут изменяться, что
влияет на конкурентные преимущества компании и может привести к их уменьшению или даже исчезновению.
Причины утраты конкурентных преимуществ:
– ухудшение факторных условий (увеличение
издержек, снижение уровня образования и квалификации персонала и др.);
99
– снижение инвестиционной привлекательности
и инновационного потенциала (оно неизбежно, если
откладывать организационные изменения, боясь сокращения дохода и не желая инвестировать в будущее);
– ослабление конкурентной борьбы (из-за укреп-
ления позиций монополистов, введения государством
высоких пошлин на импортируемую продукцию);
– низкий уровень доходов большей части насе-
ления, в результате чего требования людей к качеству
и ассортименту товаров оказываются снижены.
Управление конкурентными преимуществами
компании – целое искусство. Стабильные и уникальные
конкурентные преимущества являются отчасти вопросом смелости.
Конечно, чтобы создать хотя бы одно конкурентное преимущество, нужно быть уверенным, что оно
уместно в данный период времени и на данной территории. Для этого обязательно нужно провести исследования потребителей и определить критерии, по которым
они выбирают товар.
Таким образом, можно сказать, что четкое формулирование, определение, реализация конкурентных
преимуществ и выбор конкурентной стратегии, а также
всесторонний анализ факторов, влияющих на конкурентные преимущества, обеспечит конкурентоспособность компании на рынке.
В сложившихся условиях нестабильной экономики конкурентные преимущества и стратегии их достижения представляют собой практический интерес для
предприятия и выступают неотъемлемым элементом
формирования общепроизводственной стратегии в целом. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения и имеющиеся ресурсы
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]