Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стилистика и культура речи. Часть 1. Теоретические основы
.pdf
151
Также к синтаксическим признакам публицистического стиля следует
отнести часто повторяющиеся, а также специфические по характеру типы
предложений (синтаксических конструкций). В их числе:
1) риторические вопросы:
2) восклицательные предложения:
3) предложения с измененным обратным порядком:
(ср.: ).
(сравни:
);
4) заголовки статей, очерков, выполняющие рекламную функцию:
В заголовках часто используется специфический языковой прием –
"соединение несоединимого". Он дает возможность минимальными
языковыми средствами вскрыть внутреннюю противоречивость предмета или
явления:
2.
Публицистический стиль функционирует в определенных устойчивых
тематических, композиционных и стилистических формах –
Традиционно публицистические жанры делятся на информационные,
аналитические и художественно-публицистические.
Если вам необходима конкретная информация, то вы обратитесь к
информационным жанрам: заметке, репортажу, интервью, отчету. Если вас
интересует анализ происходящих событий, то вы будете читать тексты
аналитических жанров: беседу, статью, корреспонденцию, рецензию, обзор.
Если вы хотите получить образное, конкретно-чувственное представление о
факте или проблеме, вам подойдут тексты, написанные в художественнопублицистическом жанре, например в жанре очерка, эссе, фельетона,
памфлета.
Коротко охарактеризуем каждую группу жанров.
Для информационных жанров в целом характерна объективность в
изложении информации.
рассказывает о том,
(см., например,
сообщения в таких рубриках газеты «Аргументы и факты», как «Было»,
«Новости, сенсации», «Будет»: «22 января. В Лос-Анжелесе на ринге
встретятся россиянин Олег Маскаев и американец Куинн Наварре» (2005)). В
расширенной информации добавляются комментирующие части,
уточняющие
например: «Почетнее звание "Европеец года" присвоил известному
российскому детскому врачу Леониду Рошалю журнал "Ридерс дайджест" –
за самоотверженную работу по спасению детей, пострадавших в разных
152
уголках земного шара. Впервые "Европейцем года" стал россиянин» (АиФ.
2005. № 3).
характеризуется присутствием автора на месте события.
Современный репортаж часто является смешанным жанром –
информационно-аналитическим, где совмещаются описание активных
действий журналиста для выяснения вопроса (интервью с очевидцами,
участниками события) и анализ проблемы. Например: «"У вас зарплата – 55
тысяч рублей в месяц, у губернатора – 94 тысячи, а нам подачку кинули в 200
рублей! А мы за вас голосовали!" – кричали возмущенные пенсионеры
Владимира своему мэру. Бастовать против замены льгот деньгами здесь
начали еще до вступления закона в силу – 25 декабря. Наш корреспондент
отправился во Владимирскую область разобраться, за что боролись и на что
напоролись старики» (АиФ. 2005. № 3).
Современное полифункциональный жанр. Оно может быть
как информационным (вопросы, задаваемые информированному лицу о
событии), так и аналитическим (беседа о проблеме) или публицистическим
(портретное интервью).
Целью аналитических жанров является анализ журналистом
социально значимой актуальной проблемы, сложившегося положения дел,
события с точки зрения автора. Самый распространенный аналитический
жанр – Для нее характерна логичность изложения, в ее
основе лежит рассуждение, которое строится как доказательство главного
тезиса. Статья может представлять собой как дедуктивное рассуждение – от
главного тезиса к доказательствам, так и рассуждение индуктивное – от
посылок к выводу. В отличие от рассуждения в научной статье рассуждение в
газетной статье носит эмоциональный характер, его главная цель –
воздействие на читателя. В качестве фактологических доказательств могут
использоваться различные эпизоды событий, мини-интервью. Автор
выражает свое мнение, дает оценки происходящему. Вот как доказывает свой
тезис журналист «АиФ» В. Костиков, анализируя действия властей в связи с
монетизацией льгот, прошедшей в январе 2005 г. (тезис «Власть не понимает,
как живет народ, она оторвалась от народа»): «Хорошо было заметно, что
власть очухалась и запричитала по телевидению лишь спустя неделю. Оно и
неудивительно. По подсчетам журналистов, значительная часть министров,
губернаторов, депутатов, глав местных администраций "оттягивалась" на
новые длинные праздники за рубежом (т.е. там, где их деньги лежат). И по
дороге из "Шереметьева" оч-ч-чень удивились, увидав, что их машины с
мигалками застревают в толпе каких-то плохо одетых и не очень веселых
людей. И вдруг прозрели: батюшки-светы!!! Да ведь это никак народ!
Откуда? Зачем? Кто позволил?» (АиФ. 2005. № 3).
Художественно-публицистические жанры дают читателю
возможность воспринимать проблему в образной, конкретно-чувственной
форме. Наиболее ярко образность проявляется в Характер очерка, как
и интервью, во многом зависит от объекта изображения: он может быть
проблемным, портретным, путевым, событийным. В очерке одним из
153
действующих героев является повествователь, который рассказывает о
событии от первого - или от третьего - лица. Очерк
может быть написан от лица повествователя-журналиста, от лица героя
очерка, повествователь также может выступать как закадровый наблюдатель
или закадровый комментатор. Образ повествователя вносит в очерк особое
эмоциональное отношение к описываемым событиям и героям.
Повествование и рассуждение в очерке окрашено эмоциональной авторской
оценкой. Отличительная черта очерка – изобразительность, для него характерны яркие детали, характеризующие героя и событие.
В последние годы в жанровой системе публицистики произошли
существенные изменения. Так, почти во всех газетах исчезла
Это связано с усилением информационной функции газеты и
ослаблением воздействующей. Почти пропали очерки и фельетоны. Большее
место в газете, чем прежде, стал занимать жанр
Вместе с тем популярными становятся жанры, в основе
которых лежит диалог: интервью, «круглые столы», беседы, экспрессинтервью, позволяющие узнать информацию и мнение «из первых рук».
В настоящее время для системы жанров в целом характерно
упразднение жанровых перегородок и появление гибридных жанров.
3.
Реклама reclamo обозначает вид социальной
коммуникации, задачей которой является распространение сведений о
различных товарах, услугах, возможностях предприятий, организаций и
частных лиц с целью привлечь интерес потенциальных потребителей и тем
самым обеспечить сбыт (продажу) объектов рекламы либо иное пользование
ими, способное, как правило, принести доход.
В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ
даётся понятие:
«Реклама
.
Таким образом, реклама представляет собой общественную форму
коммуникации, предназначенную для привлечения внимания к
предлагаемым товарам, услугам. Она осуществляется через СМИ с чётким
указанием, от чьего имени она даётся.
Рекламный текст – особый вид делового текста. Реклама
пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность.
Реклама в том виде, в котором она существует сегодня, сложилась
достаточно поздно – в XIX веке. Факторами, которые привели к
формированию современных форм рекламы, были следующие:
экономические (промышленная революция);
154
научно-технические (существенные изменения в системе
коммуникаций – изобретение телефона, телеграфа, радио,
кинематографа);
социальные (резкий рост народонаселения, формирование феноменов
массы и массового сознания, усиление процессов миграции);
культурные (доминирование городской культуры, утрачивание
традиций).
Таким образом, с развитием цивилизации общество подверглось
существенным изменениям, и реклама была призвана удовлетворять новые
потребности, отвечать новым запросам общества. Социальными
предпосылками развития рекламы в современном обществе послужили
процессы демократизации культуры, так как в новых условиях социальной
подвижности общества разрушаются «социальные перегородки», возникает
равенство возможностей.
Важно отметить, что реклама содержит в себе массовую информацию и
предназначена для воздействия на массовое сознание. «Массовая
информация – это та часть социальной информации, которая предназначена
для всех социальных групп и, в силу этого, является общезначимой и
общедоступной». Общезначимой её можно называть, так как в отличие от
разных видов специализированной информации, то она несёт в себе сведения,
которые в той или иной степени касаются всех. Она является
общедоступной, поскольку распространяется по открытым каналам
коммуникации и фиксируется либо в естественном языке, либо в таких
искусственных, которыми владеют массы.
Массовое сознание представляет собой общезначимый слой
общественного сознания, противостоящий специализированному,
групповому сознанию (в том числе классовому). Тем самым оно обеспечивает
необходимый уровень интеграции человечества. Благодаря массовому
сознанию общество, при всей сложности его структуры, оказывается
способным в кризисных условиях проявлять себя как целостность,
преодолевая групповую разобщённость.
Иначе говоря, реклама призвана эффективно воздействовать на
широкие слои населения, на потребителя, формировать позитивное
отношение к предоставляемым услугам. Отсюда вытекают основные цели
рекламы:
привлечение внимания;
сообщение информации;
воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и
закреплению материала (убеждение).
Таким образом, основная цель рекламы заключается в достижении
желательной реакции в поведении потребителей: познавательной
(узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); поведенческой
(побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления,
усиление преданности торговой марке и др.).
155
Необходимо также отметить, что в условиях массового общества
«реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг,
но формировать определённый взгляд на мир и ценностные представления,
вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер
социально приемлемого поведения, создаёт социальные эталоны, в том числе
образ "успешного человека"».
Реклама обладает следующими характеристиками:
неличный характер (сигнал поступает не лично от продавца
рекламируемого товара, а через различного рода посредников);
односторонняя направленность рекламного обращения – от продавца к
покупателю;
неопределённость с позиции измерения эффекта рекламы;
общественный характер;
броскость и способность к увещеванию.
Важно также отметить социальное значение рекламы в современном
обществе. Реклама включает человека в определённую социальную среду и
производит ориентацию на определённую деятельность личности или
группы. «Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям
общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у
него ощущение психологической безопасности и комфорта». Эта функция
особенно актуальна в условиях высокой мобильности и преобладании
городской цивилизации, когда происходит отрыв от собственной культуры.
Реклама предлагает человеку целый набор способов поведения – начиная от
манеры говорить, одеваться, проводить свободное время и до выбора
машины, жилища и т.д. В современном российском обществе эти функции
проявляются особенно ярко.
Рекламой формируются и закрепляются определённые стандарты.
Реклама является носителем коллективных представлений о предмете, не
выходящих за пределы стереотипного её восприятия. Но, между тем, реклама
значительно расширяет сферу человеческого общения пусть не через
реальные, но через смоделированные ситуации.
Выделяются следующие виды рекламы:
а) зрительная (визуальная);
б) слуховая (аудиальная);
в) зрительно-слуховая (аудиовизуальная);
а) наружная реклама;
б) реклама на транспорте;
в) реклама в СМИ и др.
Визуальная реклама объединяет печатную, световую, оформительскую
фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу; аудиальная –
радиорекламу, аудиорекламу в транспорте и различные устные сообщения;
аудиовизуальная – телерекламу, кинорекламу, презентации, демонстрации
156
образцов изделий в сопровождении устного текста. Все виды рекламы
обязательно в той или иной степени включают текстовую часть.
Перечисленные характеристики, функции рекламы определяют её
языковые особенности. Так как реклама рассчитана на широкую аудиторию,
она должна быть понятной любой категории населения. Поэтому язык
рекламы отличается своей доступностью, экспрессивностью,
выразительностью.
Традиционно рекламный текст включает следующие элементы:
заголовок;
рекламный лозунг (слоган);
зачин (первая строка текста, вступления);
серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
основная часть;
конец текста (заключение).
В зависимости от целей, которые преследует реклама, количество
структурных частей может быть различным. Кроме того, могут варьироваться
размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части,
смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей.
Рекламный текст обязательно должен включать информационный блок,
сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме,
предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о
цене товара.
Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью
информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для
того, чтобы переключить на данный объект внимание других людей.
Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на
себя внимание адресата. К числу наиболее сильных раздражителей относится
заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его
данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами
тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять
тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и
убеждение.
Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В
заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его
цены), использованные языковые средства выразительности, особенности
графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
название фирмы и рекламный слоган ( Cash and Carry.
);
рекламный слоган и название фирмы (
);
рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux
);
название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис)
основного текста (LG. Lifes good.
157
название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий
название фирмы (Siemens mobile(сеть салонов связи)
) и т.п.
Нередко в заголовках используются поговорки, крылатые выражения
(
Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых
трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой
ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум
информации о товаре; общеизвестность представляет собой скрытую ссылку
на авторитет, что является одним из сильных аргументов. Такие заголовки
вызывают у читателя ассоциации с каким-либо известным произведением,
событием, заставляя осмысливать сказанное.
Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают
сразу после них или рядом с ними.
Заголовок может:
обещать читателю какую-либо пользу или выгоду
– реклама оконного завода
«Пластбург»);
содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может
выступать объявление как о появлении нового товара, так и о
повышении качества старого продукта или о новом способе его
применения);
содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не
поймут, о чем реклама;
содержать информацию о доступности товара по цене для большинства
покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных
акциях и т.п. ( );
включать сведения, подтверждающие надежность фирмы (
);
носить юмористический характер (
реклама в метро дезодоранта Rexona);
быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки
выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные –
коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию,
которая действует лучше, чем обобщенная).
Другими сильными позициями текста, привлекающими внимание
адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста.
Общеизвестен так называемый «эффект края», когда запоминается начальная
и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и
конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.
Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации,
которая содержится в основной части рекламного текста. В конце текста
обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail, время
работы фирмы, иногда цена товара).
158
В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого
товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу. В основной части
предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования –
добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии
потребителя с другими товарами.
Основной текст большого объема делится на абзацы, часто
совпадающие со строфами. Начало этих строф называется зачином строфы.
Совокупность зачинов может передавать краткое содержание текста.
В основной части следует:
писать текст, адресованный не безликой толпе, а
персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что
вы пишете письмо;
не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться
заинтересовать их покупкой;
использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах,
избегать трудных для понимания слов и выражений;
объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит
покупатель, купив этот продукт;
не увлекаться безудержным восхвалением товара;
не злоупотреблять аналогиями или аллегориями.
Кроме того, текст основной части не должен быт слишком коротким:
для рекламы многих товаров длинные тексты значительно более эффективны,
чем короткие. В основной части с целью повышения достоверности можно
использовать свидетельства независимого эксперта или очевидца; дать
информацию о снижении цен, распродажах или специальных предложениях;
указать конкретную цену товара.
Основными особенностями языка рекламы являются:
образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов,
требование яркости, броскости;
лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто – наличие
противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А,
зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания
( – реклама кваса «Никола»);
наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаруживали бы
непривычные грани привычного употребления слов, нарушение
коммуникативных ожиданий. «Запланированная неожиданность»
обеспечивает наименее критическое восприятие текста, разрушение
стереотипа его восприятия (
);
диалогичность рекламного текста, включающего императивные и
восклицательные конструкции с привлечением различных форм
обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с
потенциальным покупателем (
– реклама юридической фирмы);
159
Особенности языка рекламы
Языковое средство
Пример использования
Каламбур – высказывание, основанное на
одновременной реализации в слове
(словосочетании) прямого и переносного
значений
(реклама
автомобилей марки ГАЗ)
Использование современного жаргона
(реклама
плазменных телевизоров)
Рифма
(стиральные машины «Candy»)
Юмористическое название, игра слов
Анафора (повторение одних и тех же
элементов в начале каждого параллельного
ряда)
Вопрос
Крылатые выражения, поговорки,
пословицы, прямые цитаты или просто
заключенный в кавычки текст
VEKA
Синтаксический параллелизм
Повторы
Включение слов, привлекающих внимание
группы потребителей, на которую он
рассчитан (если это ограниченный круг
лиц)
T-ZONE
Включение слов, имеющих
положительную окраску или вызывающих
эмоциональную реакцию
Совершенно
ЭЛИТА
Отклонения от нормативной орфографии:
следование нормам
дореволюционной орфографии;
употребление прописных букв в
начале, середине или конце
наименования;
сочетание латиницы с кириллицей
LADA
Использование окказионализмов – новых
слов, отсутствующих в системе языка
Персонификация – перенесение на
неживой предмет свойств и функций
живого лица
Tefal
Таблица 14
160
мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей;
аргументация к авторитету), формирование у адресата системы
установок, стремлений, внутренних императивов, побуждающих его
действовать ( -
.
Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в
рекламе
Словарь терминов
Интервью – жанр публицистики, беседа журналиста с одним
или несколькими лицами по каким-либо актуальным вопросам.
Очерк – небольшое литературное произведение, краткое описание жизненных
событий (обычно социально значимых).
Репортаж – жанр
журналистики, оперативно сообщающий для печати, радио, телевидения о
каком-либо событии, очевидцем или участником которого является
корреспондент.
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
-
6.
Тема 11. Разговорный стиль речи
План
1. .
2.
.
1.
Разговорный стиль уместен в сфере бытовых, обиходных и
профессиональных неофициальных отношений. Преобладающая форма речи
устная (беседа, разговор), но возможно использование разговорного стиля и в
некоторых жанрах письменной речи – личных дневниках, записках, частных
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]