Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Музейная дестинация в системе культурного туризма. Социокультурный анализ. Монография
.pdf
Глава 12. Туристская дестинация в территориальной …
•
тесная связь с хозяйственной и культурной жизнью насе-
151
ления;
•
преодоление отчуждения местного населения по отношению
к музею, его деятельности, хранимым музейным коллекциям;
•
участие широких слоев местного сообщества в создании
музея, возможность влияния на его судьбу;
•
ориентация деятельности музея на возрождение местных
социокультурных систем, что способствует экономическому
и культурному процветанию общины;
•
использование исторического ресурса в решении актуальных задач современной жизни территории и ее жителей;
•
новое понимание базовых музейных понятий «музейный
предмет», «музейное пространство» и трансформация подходов
к ним в музейной практике. Например, новым музейным пространством создатели музея Ле-Крезо считают всю промышленную территорию, на которой любой движимый и недвижимый
объект является составной частью музея. При этом культурная
собственность расходится с собственностью юридической; экомузею нет необходимости что-либо приобретать, поскольку все,
что находится в границах его территории, оказывается в его
культурном распоряжении.
Новый подход предложен к музейному фонду, структуру которого составляют два уровня коллекций: в общую коллекцию
входят все объекты на территории музея, в резервную коллекцию включены объекты, потерявшие функциональное значение,
но содержащие историко-культурную информацию (близка традиционному пониманию музейной коллекции).
В конце 1960 – начале 1970-х годов Ж. А. Ривьер разработал проект для сельской местности и воплотил его в экомузее
в От-Эльзасе. В нем представлена традиционная сельскохозяйственная культура в естественной среде, воспроизводятся исторические технологии различных строений (жилые дома, мельницы, булочные, рестораны, винокурни, мастерские и другие
типы зданий). Местные жители приобщались к ремеслам, навыкам и технологиям, имеющим перспективу использования
в современной жизни [99, с. 131]).
В конце ХХ – начале XXI в. отмечается обратный процесс –
«
демузеефикация» памятников, в первую очередь культовых
сооружений, передаваемых церкви. При этом «в области теории
он сопровождается критикой музеефикации как искусственного,
умерщвляющего процесса, провозглашается критерий естественной жизни памятника, закономерности продолжения внесе-
152
Раздел 3. Специфика музейных практик …
ния в него изменений. Такое положение дел вызывает тревогу,
ибо не только сужает возможности раскрытия информационного
потенциала памятника, но часто несет угрозу его сохранности»
[45, с. 392].
Музейные теоретики и практики, признавая позитивность
и необходимость музеефикации памятников, видят следующие направления, способные нивелировать его отрицательные
стороны:
•
использование современных и более гибких подходов к му-
зеефикации;
•
использование частичной музеефикации, при которой памятник не изымается из среды бытования, выполняет изначальные функции; предполагается использование музейных средств
для обеспечения его сохранности и выявления информационного потенциала (например, музеефикация фрагментов городской среды в городах-музеях, совместное использование музеем и церковью культовых построек и комплексов, экомузеи)
[80, с. 392].
Продолжением и развитием идеи музеефикации в конце
1980 – начале 1990-х годов в России отмечено такое направление в сохранении и использовании территорий организации
дестинаций, как создание и реализация проектов уникальных
исторических территорий (УИТ). Это движение отражало из-
менение социально-экономических условий и стремление музейного сообщества дать адекватный ответ на вызовы времени.
В этих проектах культурное наследие рассматривается как специфический экономический и культурный ресурс для регионального развития. Уникальные исторические территории являются новой, комплексной формой музеефицированной фиксации, бытования, сохранения и трансляции культурного наследия.
Наиболее продуктивным музееведы считают определение
УИТ, предложенное П. М. Шульгиным: «Уникальная историческая территория – это особый целостный пространственный
объект, где в традиционной природной и социокультурной среде
находятся памятники истории и культуры исключительной ценности и значимости. УИТ создаются на основе комплекса памятников истории, культуры и природы, а также территории,
объективно взаимосвязанной с ними в силу исторических, этнических, экономических и географических факторов» [99, с. 151].
Идея создания уникальных исторических территорий родилась в результате проведения в 1989 г. междисциплинарной экспедиции на Соловки и Валаам, инициированной и поддержан-
Глава 12. Туристская дестинация в территориальной …
153
ной Советским Фондом культуры. По итогам экспедиции была
разработана концепция возрождения этих территорий как целостного живого музея. Историко-культурное наследие рассматривалось как базисная основа социально-экономической специализации региона, а статус УИТ как благоприятная предпосылка улучшения экологической ситуации, поскольку он предполагает использование традиционных видов и форм ведения
земледелия, исторических технологий в производстве, щадящего режима антропогенных нагрузок на ландшафт.
Комплексные региональные программы возрождения и развития территории на принципах УИТ, в разработке которых
принимают участие местные музеи, туристские организации,
учреждения культуры при поддержке административных органов, предполагают:
•
научные исследования территории, подготовку концепции
и проекта конкретной УИТ, разработку организационных основ
и методики их практической реализации;
•
разработку методики функционирования УИТ в общей инфраструктуре региона;
•
оценку земель исходя из их историко-культурной и рекреационной стоимости;
•
организацию научно-образовательного комплекса, туристско-экскурсионных и рекреационных структур;
•
восстановление традиционных ремесел и промыслов и т. д.
Типологию УИТ составляют следующие виды [99, с. 151–163]:
♦
монастырские комплексы (типовые концепции разработаны на примере Валаамского и Соловецкого монастырей как центров русской духовной культуры и специфически монастырских
хозяйственных укладов);
♦
малые исторические города с численностью населения от
10 до 30 тыс. (первый прецедент – концепция комплексной про-
граммы развития на принципах УИТ старинного уральского
городка Верхнетурье, содержащей как меры по сохранению
наследия, так и программу общей стратегии развития историко-культурного ресурса города);
♦
исторические сельские поселения, сохранившие свой пла-
нировочный и архитектурный облик, традиционные виды землепользования и хозяйствования, а также элементы народной
культуры в современной жизни (показательный проект – комплексная программа развития села Кимжи Мезенского района
Архангельской области);
154
Раздел 3. Специфика музейных практик …
♦
усадебные комплексы – система памятников, объединенных усадьбой как культурно-хозяйственным феноменом (характерный пример – программа развития Музея-усадьбы «Ясная
Поляна», предусматривающая расширение заповедной территории за счет включения некоторых сельских поселений, связанных с жизнью Л. Н. Толстого);
♦
исторические районы проживания малочисленных народов;
пример освоения таких этноэкологических районов на принципах УИТ – территория Пунси в Ханты-Мансийском автономном
округе, место проживания самобытной этнической группы (салымские ханты), сохранившей традиционные системы расселения (поселки-юрты), землепользования, быта, нравов и т. д.;
♦
исторические центры крупных городов, сохранившие историческую планировку и застройку – административные и культовые здания, кварталы, слободы (Арбат, районы Лефортово
и Немецкая слобода в Москве);
♦
археологические территории – районы с высокой концентрацией археологических памятников (проект археологического
музея-заповедника «Ирендык» в Баймакском районе Южной
Башкирии);
♦
мертвые города – города, имевшие в прошлом военно-стра-
тегическое, хозяйственное или культурное значение (Пустозерск
в Архангельской области, Мангазея на реке Таз на севере Западной Сибири и др.).
По принципам организации деятельности УИК близки к технологиям экомузеев, «вместе с тем по сравнению с экомузеями
УИТ приобретают более высокий статус и более широкие социальные функции и становятся конкретным сырьевым ресурсом
экономики региона» [99, с. 165].
Глава 13. Музеи и туризм
в социальной практике творческих индустрий
13.1. «Культурные индустрии»:
Последнее десятилетие XX – начало XXI в. отмечены переосмыслением возможностей сопряжения культуры и экономики. Подвергается сомнению антиномичность, несовместимость этих социальных сфер. Более того, на реализацию потенциала их взаимообусловленного практического сосуществова-
понятие и концептуальные подходы
Глава 13. Музеи и туризм в социальной практике …
155
ния возлагаются вполне определенные и небезосновательные
надежды.
Складываются новые формы символического потребления,
философское осмысление которых предложил Ж. Бодрийяр:
«Сегодня потребление задает как раз ту стадию, на которой
товар непосредственно производится в качестве знака, стоимости/знака, а знаки (культура) – в качестве товара. Все, что
сегодня производится и обменивается (предметы, услуги, тела,
секс, культура, знание и т. п.), не может, строго говоря, ни просто расшифровываться как код, ни измеряться как товар. Все
теперь погружается в обобщенную политическую экономию,
определяющей инстанцией которой отныне не является ни товар
(пусть даже пересмотренный и подкорректированный так, что
у него появились значащая функция, послание, коннотации,
хотя за всеми ними сохраняется что-то вроде возможной объективности продукта), ни, естественно, культура (даже в своей
“критической” версии: знаки, ценности и идеи повсюду подвергаются коммерциализации, они “захватываются” господствующей системой, но и здесь снова как будто бы остается что-то
вроде всегда обнаруживаемой, но лишь сейчас подорванной
трансценденции, то есть что-то вроде возвышенной потребительной стоимости культуры, искаженной меновой стоимостью)» [15, с. 204–205].
Острые дискуссии вызвали концепции культурной индустрии
и креативной (творческой) индустрии. Первое из этих понятий –
«культурная индустрия» – возникло при осмыслении феномена
массовой культуры неомарксистами, представителями Франкфуртской школы (Г. Маркузе, Т. Адорно, М. Хоркхаймер). Теодор Адорно получил известность в качестве критика современной массовой культуры, которую он рассматривал как негативное явление – результат производства индустрии культуры
с целью манипуляции массами и обеспечения «капиталистической гегемонии».
Однако позднее исследователи пришли к выводу, что продукты и последствия культурных индустрий не являются однозначно
отрицательными. Более того, культурные индустрии можно использовать для решения проблем постиндустриального общества.
Можно выделить следующие аспекты понятия «культурные
индустрии»:
1. Культурные индустрии – «концепт, удобный для описания
работ по изменению элементов социальной среды» [41, с. 43].
156
Раздел 3. Специфика музейных практик …
В этом значении культурные индустрии представляют собой
практические проектные технологии по конструированию особого деятельностного и креативного пространства города, района. Формируется представление о качестве среды и ее определяющем значении для культурного, а также социально-экономического возрождения региона.
2. Культурные индустрии – проявление «культурного капитализма», того этапа социально-экономического развития, когда
для высокоразвитых стран экономически выгодным оказывается
производить не товары, а услуги. Меняется содержание услуг,
возрастает объем «собственно культурных» предложений. Учреждения культуры в условиях «культурного капитализма» предоставляют не просто услугу, а культурно-значимый сервис,
удовлетворяющий потребности человека, местного сообщества,
социума в целом.
3. Культурная индустрия – механизм формирования стиля
и образа жизни. В условиях постиндустриального общества меняется специфика отношений между производителем и покупателем: предпочтительным для обеих сторон оказывается «сервисный» характер связи, многократное воспроизводство взаимодействий. При этом «дизайн» этих отношений «становится
условием предпринимательского успеха, тогда уже логика этой
длящейся коммуникации приобретает первостепенную важность. Отсюда интерес к культуре поведения – к кодам, определяющим поведение человека в течение долгого времени. В дело
вступают социально-культурные параметры, а предметом коммерции становится не товар и услуга, а стиль и образ жизни»
[41, с. 45]. Последние с наибольшим успехом могут быть заданы
с учетом историко-культурного потенциала, символических
ценностей, которые сконцентрированы в музее и презентуются
посредством программ культурного туризма.
13.2. Концепция «творческих индустрий»
и ее реализации в практике туристских дестинаций
Бельгийский социолог Р. Лэрманс, основываясь на понятиях
постфордистской креативной экономики, развил концепт «духовный труд» («immaterial labour»). «Духовный труд» имеет
инновационную и кооперативную направленность: «Основными
чертами “духовного труда” выступают: глубоко социальный
характер; необходимость мобилизации опыта; самонаправленность, субъективация; ориентированность на ценности». Он
Глава 13. Музеи и туризм в социальной практике …
157
является результатом изменения глобализирующихся в рамках
капитализма когнитивных структур. Индустрии культуры вызваны к жизни особыми экономическими закономерностями,
«которые в свою очередь испытывают столь огромное влияние
культуры, что не могут рассматриваться отдельно от нее». Для
различных отраслей культуроориентированной экономики характерны: «работа по репрезентации» (Холл), «производство
информации и аффектов» (Лазаратто), «воспроизводство индивидуального или общественного внимания» (Фрэнк). Посредством «духовного труда» формируется принципиально новая среда, в которой политика и экономика пропитаны разнообразными
формами культуры [94, с. 12–13].
Возникновение концепции «творческих (или креативных)
индустрий» связано с тем, что в последние десятилетия в представлениях о культуре, о ее месте в общественной системе,
о степени государственного участия в культурной сфере произошел качественный сдвиг: в западных странах культурная
политика в меньшей мере предстает как государственное культурное строительство, все большее место в ней занимает развитие местного сообщества, индивидуальное самовыражение
и развитие личности; она направлена на решение таких социокультурных вопросов, как мультикультурализм, возрождение
территории через ее культурный потенциал; с 1980-х годов декларируется обусловленность экономического роста качественными культурными сдвигами – увеличением творческой, креативной составляющей. Особое значение приобретают стратегии
раскрытия творческого потенциала.
Способность к творчеству считается важным конкурентным
преимуществом в мировом масштабе. Утверждается тезис, что
мир вступил в Эпоху Творчества. Само творчество рассматривается достаточно широко. Дж. Коа определяет его как целостный
«процесс генерирования идей, их трансформации, развития,
превращения в ценности. Этот процесс связан с тем, что люди
обычно подразумевают под инновациями и предпринимательством. Он является одновременно искусством порождения новых
идей и наукой их оттачивания и развития, воплощения идей
в ценности» [128, с. 23]. Таким образом, творчество воспринимается как неотъемлемый атрибут и залог успешности предпринимательской деятельности. С другой стороны, традиционные
формы творчества (искусство, музейное дело, культурное наследие и т. п.) оказываются все более вовлеченными в коммерческие проекты.
158
Раздел 3. Специфика музейных практик …
Появление творческих индустрий многие исследователи обусловливают наступающей эпохой постмодернизма и связанными
с ней социальными изменениями: повышением благосостояния;
увеличением времени досуга; новыми требованиями к работе, сре-
ди которых создание условий для самореализации, самовыражения и эксперимента; с идеологемой «общества риска», обязывающей индивида к ответственности за собственную судьбу; с возрастанием роли творчества во всех сферах жизнедеятельности.
Развивая теорию креативных индустрий, социолог Ричард
Флорида предложил концепцию креативного класса, которую
изложил в книге «Креативный класс: люди, которые меняют
будущее» [124, с. 6]. По мнению автора, представители творческих профессий формируют сегодня новый общественный
класс, которому предстоит определять успешность отдельных
организаций, развитие и процветание городов и регионов, более
того, мощь держав и их место на мировой арене.
Концепция «творческих (креативных) индустрий» впервые
была сформулирована в Великобритании. В 1998 г. здесь было
создано специальное государственное агентство при Департаменте культуры, СМИ и спорта, которое курирует реализацию
государственной политики по развитию культурных индустрий.
Им было дано официальное определение: креативные индустрии – это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе
потенциал создания добавленной стоимости, рабочих мест посредством производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» [124, с. 4].
Департамент выделил креативные секторы экономики, к которым отнес: рекламу, архитектуру, кино, видео, компьютерные
игры, ремесла, дизайн мебели и одежды, музыку, исполнительское искусство, писательское и издательское дело, телевидение,
радио и Интернет, программирование. В перечень вошли также
туризм, музеи и наследие. Эти секторы объединены на основе
того, что для их развития «нужны творчески мыслящие, художественно одаренные люди, создающие в союзе с менеджерами
и технологами рыночные продукты, экономическая ценность
которых заключена в их культурных (или “интеллектуальных”)
свойствах» [24, с. 25].
Таким образом, креативные индустрии выходят за рамки
собственно культурной или собственно экономической сферы,
оказывают преобразующее воздействие на социальную систему
общества в целом.
Глава 13. Музеи и туризм в социальной практике …
159
Социальную среду предприятий творческой индустрии и ее
организационные формы составляют независимые профессионалы, некоммерческие негосударственные организации, малый
и средний бизнес. Именно они могут содействовать развитию
предпринимательства в гуманитарной и творческой сферах. При
этом разрабатываются модели «творческих кластеров» – объединений небольших независимых специализированных производителей, расположенных вблизи друг от друга. Складываются
новые формы символического потребления. Устанавливается
связь между творческим производством и творческим потреблением, которая реализуется в концепциях «креативной среды»
и «творческого города».
Переосмысливается специфика «сферы культурного производства»: коммерческие учреждения туризма и культуры производят не только экономические, но и символические ценности.
Культурный капитал – это материальные и нематериальные активы, которые могут быть оценены как в экономическом отношении, так и в культурном [106, с. 107].
Нематериальные активы могут стать прибыльными. Музеи,
используя символический капитал для их генерации, получают
вполне реальный экономический доход. С использованием нематериальных активов связано создание брендов социально-территориальных образований, предприятий, продукции и т. д. Ком-
панией Interbrand разработаны методики вычленения денежных
потоков, порождаемых брендами [34, с. 368].
Концепты «имидж» и «бренд» являются важными понятиями
в концепции креативных индустрий. Создание благоприятного
имиджа и удачного бренда туристской дестинации признано
эффективным фактором в ее продвижении. Например, исследователь А. Ф. Горохов относит мероприятия, направленные на
формирование и изменение имиджа туристской дестинации,
к базовым условиям привлечения туристов.
Глоссарий международных туристских терминов определяет
имидж дестинации как образ, складывающийся в результате
восприятия общественностью памятников, достопримечательностей, учреждений, фирм, территорий и т. п. Он является одним из решающих факторов в выборе туриста в ее пользу.
В результате посещения имидж уточняется и предстает как совокупность эмоциональных и рациональных представлений,
обобщающих личный опыт, общественное мнение об отличительных признаках дестинации и полученную в ней информацию. При упоминании имиджа воспроизводится совокупность
160
Раздел 3. Специфика музейных практик …
ассоциаций по отношению к туристской дестинации, формируется ее привлекательность или непривлекательность для реальных и потенциальных туристов.
Исследователи (А. Ф. Горохов, Н. П. Костяев, С. С. Николаев, А. П. Панкрухин) отмечают связь имиджа туристской дестинации с общим имиджем территории. Основная цель имиджа
территории – создание ее привлекательного образа, обеспечение
общественного признания. В коммуникационных мероприятиях, демонстрирующих открытость, информационную насыщенность и историко-культурную уникальность территории (факторы привлекательности для потенциального потребителя), заинтересованы и задействованы как предприятия туриндустрии, так
и местные сообщества и их администрации.
Выделяются имидж органический и искусственно сформированный. Органический имидж формируется в значительной степени непреднамеренно, под воздействием объективных факторов (степень исторической, культурной значимости, информационной интенсивности, сохранности, аттрактивности объектов
показа и т. п.). В формировании позитивного органического
имиджа дестинации культурного туризма решающую роль играют музейные учреждения.
Искусственный имидж – результат преднамеренной и целенаправленной деятельности музейных учреждений и предприятий туризма, структур местной администрации, отвечающих за
культурную политику. Он зависит от коммуникационной стратегии дестинации на целевых рынках.
Эффективным инструментом формирования положительного
имиджа считается брендинг туристской дестинации. В определении американской ассоциации маркетинга, бренд – это название, термин, являющиеся знаком, символом, отражающие особенности и специфику товаров и услуг и служащие для их идентификации. Идея бренда утверждается в постиндустриальном
обществе, когда главным системообразующим фактором становятся символические ресурсы и интеллектуальные технологии.
Брендинг туристской дестинации признает основообразующим элементом маркетинговой стратегии А. Ф. Горохов. В его
определении концепция брендинга туристской дестинации – это
доминирующая творческая идея, построенная на символизации
основных ценностей, ресурсов территории, воплощенная в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях.
По утверждению Э. и Л. Райс, бренд является уникальной
идеей или концепцией, которую предлагают (или навязывают)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]