Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Э. А. СМИРНОВ
УПРАВЛЕНИЕ
КАЧЕСТВОМ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Допущено Советом УМО по образованию
в области менеджмента Государственного университета
управления в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по специальности
080507.65 — «Менеджмент организации»
и 032401.65 — «Реклама»,
дисциплине «Управление качеством»
Издательство Московского гуманитарного университета
2011
ББК 76.006.5
С50
Рецензенты:
Е. Б. Крылова,
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой экономических и финансовых дисциплин МосГУ
Н. В. Старых,
кандидат филологических наук, доцент,
старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей
с общественностью МГУ им. М. В. Ломоносова
Смирнов, Э. А.
С50
Управление качеством рекламы : учеб. пособие / Э. А. Смирнов. — М. :
Изд-во Моск. гуманит ун-та, 2011. — 152 с.
ISBN 978-5-98079-739-3
В учебном пособии рассмотрены темы, составляющие профессиональный
курс управления качеством. Представлен основной методологический материал для получения необходимых компетенций студентами, обучающимися
по специальностям 080507.65 — Менеджмент организации и 032401.65 —
Реклама. Обобщен российский опыт по оценке эффективности и
чатной, аудио- и телерекламы.
Основу книги составляет материал лекций и семинаров, проведенных автором в Московском гуманитарном университете и Государственном университете управления.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов и факультетов, менеджеров по системам качества и аудиторов по качеству, предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, в
том числе рекламных и коммуникационных агентств.
качества пе-
ISBN 978-5-98079-739-3 ББК 75.006.5
© Московский гуманитарный университет, 2011
© Смирнов, Э. А., 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
ГЛАВА 1. Мир качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1. Управление качеством — важнейшая функция менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2. Качество, эффективность и конкурентоспособность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Принципы У. Деминга по совершенствованию качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
ГЛАВА 2. Философия качества рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Реклама как объект управления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2. Многоаспектность качества рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3. Основные показатели, определяющие качество рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
ГЛАВА 3. Системы управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.1. Методология управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.2. Организационные основы управления
3.3. Концепция TQM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
ГЛАВА 4. Методы управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1. Классификация методов управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2. Статистические методы управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.3. Креативные методы достижения качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.4. Контроль качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
ГЛАВА 5. Критерии и показатели для оценки качества рекламы . . . . . . . . . . . 74
5.1. Приемы квалиметрии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.2. Оценка качества печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.3. Оценка качества аудиорекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.4. Оценка качества телерекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
ГЛАВА 6. Стандартизация и сертификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6.1. Стандартизация как
6.2. Основы формирования стандартов на рекламные технологии,
кампании и мультимедиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.3. Общие сведения о сертификации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
6.4. Основные направления сертификации элементов рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 129
Заключение
Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Основные термины и понятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Контроль качества знаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
функция управления качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
3
ВВЕДЕНИЕ
Управление качеством — типовая функция управления современной компании. Объектами управления качеством является система
управления, производственный процесс, персонал, маркетинговая деятельность и др.
Любая организация, претендующая работать на международных
рынках, должна проводить работу по совершенствованию качества своей продукции и получению соответствующих сертификатов качества.
Именно сертификаты формируют мнения заказчиков о качестве выпу
скаемой продукции.
В мировой практике сформировалось целое направление, призванное
способствовать улучшению качества продукции, под названием «управление качеством». Разработаны международные стандарты управлением
качеством серии ИСО, в том числе ИСО 9000, ИСО 14 000, GMP.
Стандарты ИСО 9000 имеют целью оказать помощь в определении
потенциальных поставщиков, обладающих эффективной системой качества. Стандарт помогает уменьшить затраты на
приятия появляется доверие и уверенность в качественной деятельности
поставщика. Соответствие стандартам ИСО 9000 создает предпосылки
для заключения договорных соглашений между покупателем и поставщиком. Предприятия, сертифицированные по ИСО 9000, воспринимаются потребителем как жизнеспособные поставщики.
Стандарты ИСО 9000 определяют минимальные требования, которые
поставщик должен выполнить для того, чтобы гарантировать
лю получение продукции, соответствующей его требованиям. Введение
этих стандартов оказало значительное влияние на предприятия во всем
мире, так как поставщики теперь могут быть оценены последовательно
и единообразно.
Многие организации не обращают серьезного внимания на качество продукции в силу незрелости внутреннего рынка. Однако в долгосрочном плане они потеряют огромные резервы в повышении своей
конкурентоспособности и станут слабыми конкурентами для своих
соперников на рынке, для которых самый лучший конкурент тот, который спит.
качество, так как у пред-
потребите-
-
4
Структура книги построена на сочетании теоретического и методи-
ческого материала в каждой теме. В ней освещены вопросы, касающиеся философии управления качеством. В качестве практической стороны
управления качеством большое внимание уделено качеству рекламной
деятельности. Рассматриваются основные элементы, определяющие качество рекламы, методы управления и достижения качества рекламных
технологий, рекламных кампаний, рекламных
управления качеством на уровне компании. Каждая глава учебного пособия завершается резюме и контрольными вопросами. Представлено
много рисунков, таблиц и диаграмм, позволяющих визуализировать ряд
сложных процессов и явлений, свойственных рекламным агентствам.
мультимедиа и систем
ГЛАВА 1
МИР КАЧЕСТВА
1.1. Управление качеством — важнейшая
функция менеджмента
Растущее внимание общественного мнения к качеству продукции
компаний вынуждает производителей задуматься о способах приближения качества выпускаемой продукции к соответствующему уровню
(уровню города, отраслевому или мировому уровню). Особенную тревогу испытывают руководители компаний, поставляющие свою продукцию
на международный рынок, где качество является важнейшим показателем конкурентоспособности.
Термин «качество» имеет несколько
— Качество — это объективная, существенная, относительно устойчивая внутренняя определенность, целостность предметов и явлений, а
также специфических групп предметов, коллективов, систем, абстрактных представлений.
— Качество представляет сущность лица, продукции или деятельности, в том числе гармонию, цвет и другие свойства предмета.
— Качество продукции — это ее свойство (способность) удовлетворять
текущие
деляется по уровню достижения запланированных показателей (эталонов).
нее и высокое (высочайшее).
тационным характеристикам, степени безопасности и надежности
и т. д. Признаком хорошего качества является наличие подтверждающих
сертификатов, выданных авторитетными
Качество связано с надежностью и свойствами продукции.
или ожидаемые потребности и интересы потребителей. Оно опре-
Обычно качество оценивается по трехбалльной шкале: низкое, сред-
Качество оценивают по функциональной пригодности, эксплуа-
определений:
фирмами или персоналиями.
6
Качественная оценка продукции часто осуществляется вместе с коли-
чественной оценкой. Количество формирует суждение и означает счет,
вес, меру. Качество является субъективной оценкой свойства продукции,
а количество — объективной.
Значения показателей качества могут формироваться на базе:
— расчетных (прогнозируемых) значений;
— рекомендуемых значений от авторитетных организаций по качеству;
— лучших существующих значений в мировой
или национальной
практике;
— стандартов или нормативов.
Исторически качество возникло как побочный продукт эффективно-
сти, а в дальнейшем превратилось в важнейший показатель продукции и
даже целого направления в экономике.
На качество продукции оказывают влияние не только технический
уровень производства, состояние экономики и организации производства, но и профессионализм и культура управленческих
решений.
Недостаточное внимание к методологии и процессу управления сни-
жает огромные усилия, направленные на сам процесс производства, так
как управленческие решения могут загубить эффективное использование самой современной технологии.
В набор конкретных функций управления любой компании входит
функция управления качеством:
Наименование функций
– управление производством продукции
(товара, услуг, информации и знаний);
– управление бухгалтерским учетом;
– управление техническим и социальным
развитием;
– управление техническим и социальным
обеспечением;
– управление технической безопасностью;
– управление трудом и заработной платой;
– управление качеством
– управление персоналом;
– управление реализацией;
– управление маркетингом;
– управление экономикой;
– управление финансами;
– управление рекламой
– управление охраной;
– стратегическое управление;
– представительная деятельность;
– консультационная деятельность
;
Каждая конкретная функция реализуется через набор общих функций:
планирование, организация, стимулирование и контроль. Таким образом,
7
управление качеством продукции должно включать планирование каче-
7
ства, организацию достижения необходимого качества, стимулирование
труда персонала для достижения качества и контроль качества.
Реализация всех функций управления качеством оценивается набором
критериев: функциональность, эргономичность, эстетичность, технологичность, транспортабельность, степень стандартизации и унификации,
правовая и патентная чистота, экологичность, уровень безопасности.
Большое значение в достижении требуемого
качества имеет «петля
качества», которая включает ряд этапов, выполняющихся в непрерывном
цикле. Так, в модели Ситтега «петля качества» имеет 11 этапов (рис. 1.1).
2
1
11
3 5
4
10 9
6
8
Рис. 1.1. «Петля качества» Ситтега
(1 — маркетинг; 2 — проектирование и разработка продукции;
3 — материально-техническое обслуживание; 4 — подготовка и раз-
работка производственных процессов; 5 — производство продукции;
6 — контроль и испытания; 7 — упаковка и хранение; 8 — реализация
и распределение продукции; 9 — монтаж и эксплуатация; 10 — техническая помощь и обслуживание; 11 — утилизация использованной
продукции)
«Петля качества» основана на жизненном цикле продукции. Идея
этой «петли» заключается в достижении заданного качества самой продукции и процессов, сопровождающих ее от обоснования производства
до утилизации данной продукции. Таким образом, продукция всегда находится в поле зрения специалистов по качеству.
Важнейшей задачей общества является достижение 100% качества
предлагаемой потребителю продукции,
а не 90% или 99%. Это качество
часто оценивается гарантией, выдаваемой на эффективную эксплуата-
8
цию продукции, например гарантией на 25 лет. События, произошедшие на атомной электростанции Фукусима-1 в Японии 11 марта 2011 г.,
показали, что даже один некачественный элемент в большой технологической системе может вызвать разрушение многих качественных
элементов.
1.2. Качество, эффективность и конкурентоспособность
В научной литературе существует много подходов к трактовке соот-
ношения эффективности и качества (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Трактовка взаимосвязей между эффективностью и качеством
Источник Варианты определений взаимосвязей
URL: http://buhi.ru/
text/105723-2.html
URL: http://webcache.
googleusercontent.com
Википедия 1. Эффективность — относительный эффект, результативность
Чем выше качество (эффективность) по использованию
ресурсов (степень приближения к оптимальному), тем больше
отдача единицы ресурса и выше экономический эффект
1. Качество управления сегодня — это фактор системной
организации предприятия, обеспечивающий его рыночный
успех, конкурентоспособность, необходимое условие его
экономического здоровья.
2. Эффективность оценивается через качество результата,
т. е. через
управление (ресурсами менеджмента).
3. Показатели экономической эффективности в наибольшей
степени характеризуют уровень экономического развития
страны, прямо или косвенно отражая качество
процесса, операции, проекта, определяемые как отношение
эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим его
получение.
2. Экономическая эффективность — результативность
экономической системы, выражающаяся
конечных результатов ее функционирования к затраченным
ресурсам. Главным критерием социально-экономической
эффективности является степень удовлетворения конечных
потребностей общества, и прежде всего потребностей,
связанных с развитием человеческой личности.
3. Эффективность является одним из показателей качества
полученный эффект, соотнесенный с затратами на
в отношении полезных
9
URL: http://www.
hanadeeva.ru/biblioteka/
knigi_economika/
Cergeev/effect_
kachestva/index.html
1. Улучшение качества продукции является одним из
важнейших направлений повышения эффективности
общественного производства и отдельного предприятия.
Экономическая эффективность от улучшения качества
продукции может быть выражена следующей формулой:
Эффективность = (Качество × Объем выпуска (реализации)) /
Затраты.
2. Эффективность системы управления определяется качеством
организационной структуры, процессов управления,
а от качеств конкретных управленцев не зависит
Приведенная таблица является весьма характерной для многих
определений, встречающихся в литературе. Вопрос о том, что является причиной, а что следствием, трактуется в противоположных
вариантах.
Выделяют три подхода:
1) эффективность является частью качества;
2) качество является частью эффективности;
3) качество и эффективность независимы друг от друга.
Научная гипотеза. Качество является ускорителем эффективности.
Эффективность при любом качестве может быть высокой и низкой.
Повышающееся качество может поднять динамику изменения эффективности, а низкое качество снизить динамику эффективности.
Рассмотрим логистику формирования качества продукции. Выделяют
два следующие друг за другом этапа формирования качества продукции:
1) формирование локальных критериев оценки качества; 2) создание системы управления качеством в форме
правил, стандартов и организации
их взаимодействия и реализации [3].
Первый этап необходим при осмысливании понятия качества для конкретной продукции, например для автомобилей. В результате анализа
критериев качества автомобилей формируют систему, обеспечивающую
высокие значения качества автомобилей. Качество автомобилей реализуется в эффективность.
Эффективность — это результат всех усилий по формированию качества.
Производство продукции (товара, услуг, информации и знаний) должно быть направлено на удовлетворение потребностей и интересов граждан. В этой связи качество продукции должно иметь высший приоритет
относительно эффективности.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]