Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
— изготовление старой и новой рекламной продукции;
— размещение старой и новой рекламной продукции;
— восстановление позиций рекламодателя на рынке, утраченных
в ходе неудачной рекламной кампании.
Телереклама позволяет одновременно охватить широкую ауди-
торию людей. Широта аудитории зависит от рейтинга телеканала.
Рейтинг — это показатель, обозначающий часть целевой аудитории,
контактирующую с конкретным медианосителем. Телевидение
обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы.
Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольшую прибыль.
В литературе имеются многочисленные рекомендации по формированию качества ТВ-рекламы. Наиболее эффективными из них являются
следующие:
. Привлечь внимание к рекламе. Ролик должен завладеть вниманием
потребителей. В противном случае большие усилия рекламного
агент-
ства окажутся потерянными для потребителей рекламы.
Для привлечения внимания людей используются типовые приемы:
— затронуть их проблемы. Например: «Не можете сбросить лишний
вес?»; «Пятна на белье не смываются?»;
— предложить новое и полезное для решения проблем как можно
большей части людей.
. Разработать простой и искренний сюжет. Сложная, непонятная и
перегруженная реклама заставляет людей переключаться на другие телевизионные каналы.
. Достигнуть доверительности за счет:
— показа сертификатов качества;
— демонстрации положительных отзывов довольных клиентов;
— демонстрации гарантий. Например, «Гарантия на 25 лет».
. Достигнуть оригинальности. Новая и необычная реклама привлекает внимание. Необходимо выделяться среди всех остальных.
. Сформировать персонализированный подход.
Реклама должна восприниматься человеком как личная. Например, изображение человека на
картине всегда повернуто к смотрящему.
. Мотивировать деятельность по улучшению качества.
101
. Отвечать на предполагаемые вопросы потребителей рекламы.
Необходимо размещать ответы потенциальным покупателям на интересующие их вопросы, формировать контактные коммуникации. Реклама
должна побуждать людей позвонить вам или сделать заказ.
. Достигать простоты, доходчивости и запоминаемости процедур
заказа рекламируемой продукции. Номер телефона должен быть виден
на экране телевизора как минимум пятнадцать секунд
, чтобы люди успе-
ли его записать. Логистика заказа должна быть понятной для уставшего
человека.
9. Демонстрировать возможности продукции:
— показывать продукцию в реальном использовании;
— сравнивать с аналогами;
— показывать ошеломительные результаты.
1. Выбирать эффективное время для рекламы. Рекламное время
самое дорогое. Желательно размещать рекламу во время скучных или
повторяющихся передач, а
также на каналах, где присутствует целевая
аудитория.
. Определять оптимальную продолжительности рекламы.
Необходимо формировать несколько вариантов рекламы в зависимости
от преобладающих темпераментов, возрастов, биологических и социальных характеристик человека.
2. Делать упор на положительные эмоции. Эмоции реализуются в по-
казе диалога двух или боле людей, горячо обсуждающих предмет рекламы.
3.
Планировать частоту выхода рекламы в эфир. Телереклама долж-
на появляться в эфире почти каждый день по нескольку раз. Необходимо
планировать перерывы по схеме «5–1»: пять недель — показ, и одна неделя — перерыв, затем цикл повторяется.
14. Приглашать рекламодателя к разработке идеи рекламы.
Рекламодатель вносит новые элементы в креатив рекламы. Рекламные
агентства иногда
делают рекламу, похожую на все остальные.
5. Оформление звукового сопровождения. Профессионально подо-
бранная музыка или звуковые эффекты создают приобретательское настроение у человека.
В набор звуковых эффектов входят животные, бытовые шумы, стрель-
ба и взрывы, сигналы, музыкальные инструменты, природа, шумы, люди,
102
спортивные состязания, звуки транспорта. Например, звук шипящего
масла на сковородке, звук клаксона автомобиля.
16. Приближать рекламное время к новостным программам. Обычно
зрители заранее собираются у телевизора перед просмотром новостных
программ. Новости, особенно сводку погоды, смотрит значительное количество людей.
17. Формировать ближний план. Ближний план создает впечатление
персонифицированного подхода к зрителю.
18.
Повышать частотность. Это способствует выбору времени просмотра, особенно во время дневных сериалов и популярных шоу «пикового» времени.
19. Создавать ориентированные на целевую аудиторию рекламные
передачи. Эти передачи могут быть в виде прямой рекламы, спонсор-
ства и Product Placement. Прямая реклама точно ориентирована на потребителя. Отрицательной стороной является то, что рекламные блоки
часто прерывают фильм или трансляцию, вызывая негативные эмоции.
20. Включать в рекламный ролик элементы подражания и азарта вы-
игрыша. Это достигается за счет привлечения спонсоров и использова-
ния приемов Product Placement.
Приведенные рекомендации весьма полезны и носят методологический (общий) характер. В качестве приложений к этим рекомендациям
выступают методические (конкретные) критерии оценки качества телерекламы. Технологии включают две группы критериев (общие
и спец-
ифические) и регламент их использования.
Общие относятся ко всем видам рекламы (печатной, аудиорекламе,
телерекламе и другим критериям). Специфические относятся к конкретным видам рекламы.
• К общим критериям оценки качества относятся: логичность восприятия, стилистические приемы, уровень образования, эмоции, гармония,
оригинальность, ассоциативность, соответствие миру человека, адаптируемость, коммерческий успех,
нравственность, патентно-правовая
чистота стабильность, технологичность, функциональность, экономичность, мотив личной выгоды, исполнение законодательства.
• К специфическим относятся: предмет рекламы, обоснованность
использования, уровень интеграции с другими СМИ, благозвучие, ко-
103
личество повторов рекламы, количество каналов, жанр рекламы, время
выпуска рекламы, стиль текста рекламы, продолжительность рекламы,
время привлечения внимания, доверительность, демонстрация возможностей, голос для озвучивания, музыка, звуковые эффекты, формы
рекламирования.
Оценка по общим критериям приведена в гл. 5, в разд. 5.2.
Оценка по специфическим критериям приведена в табл. 5.9.
Таблица 5.9
Значения критериев и показателей качества
Наименование
критерия
Обоснованность использования
Уровень интеграции с другими
СМИ
Благозвучие
Количество повторов
Количество каналов
рекламы
Показатель критерия
Только телевизионная реклама (ТР) 1,0
Может быть только печатная
реклама
Может быть только аудиореклама 0,8
Телевидение + печать +
радиостанции
Телевидение + печать 0,9
Только телевидение 0,8
Шипящие и свистящие буквы не
замечаются
Шипящие и свистящие буквы не
мешают
Явное наличие шипящих и
свистящих букв
1 месяц, 6 раз в неделю 1,0
1 месяц, 1 раз в неделю 0,9
Нет повторов (реклама идет один
раз)
1 1,0
2–3 0,9
5 0,8
Значение
критерия
0,9
1,0
1,0
0,9
0,8
0,8
104
Объявление
Жанр
Время выпуска рекламы
Стиль текста
Продолжительность рекламы
Время привлечения внимания
Доверительность
Демонстрация возможностей
Рекламный ролик
Рекламная
передача
рекламы
Баннер, электронная заставка 1,0
Анонс 0,9
Бегущая строка, текст 0,8
Боевик, комедия 1,0
Игровой ролик 0,9
Информационный ролик 0,8
Спонсорский пакет 1,0
Рroduct Placement 0,9
Рекламный конкурс 0,8
Утром с 7 до 9 часов,
Вечером с 20 до 22 часов
Днем с 10 до 12 часов
Вечером с 23 до 2 часов ночи
Днем с 13 до 19 часов,
Ночью с 3 до 5 часов
Разговорный 1,0
Книжно-литературный 0,9
Сленг 0,8
30 сек. 1,0
15 сек. 0,9
Более 1 мин. 0,8
3 сек. 1,0
0,5 мин. 0,9
Более 30 сек. 0,8
Полная 1,0
Сомнения
Недоверчивость
Показ продукции в реальном
использовании и показ
ошеломительных результатов
Сравнение с аналогами 0,9
Нет демонстрации 0,8
1,0
0,9
0,8
0,9
0,8
1,0
105
Голос для озвучивания
Музыка
Звуковые эффекты
Формы рекламирования
Дикторы или актеры с хорошо
узнаваемыми голосами
Случайные потребители продукции 0,9
Известные политические деятели 0,8
Рекламная песенка (джингл) 1,0
Фоновая музыка (приглушенная) 0,9
Музыка отсутствует 0,8
Передают запахи, чувства,
зрительные образы
Привлекают первоначальное
внимание
Не используются 0,8
Спонсорство 1,0
Интегрирование рекламы в
телепрограммы
Прямая реклама 0,8
1,0
1,0
0,9
0,9
Общее значение качества рассчитывается по таблицам, как и для
оценки качества аудиорекламы и печатной рекламы.
Контрольные вопросы
1. Какова классификация меры качества в квалиметрии?
2. Что входит в набор квалиметрического шкалирования?
3. Какие методы используются для реализации шкалирования и
свертывания?
4. Каков порядок расчета коэффициента качества процесса или яв-
ления, исходя из качества самой операции и коэффициента влияния качеств этих операций?
5. Какова логическая связь между критерием и показателем?
6. Каково содержание критерия качества композиции рекламного
текста?
106
7. Какие критерии используются при оценке качества элементов се-
миотики и лингвистики?
8. Какие критерии используются при оценке качества исполнения
законодательства?
9. Какие критерии используются при оценке качества эффективно-
сти рекламы?
10. Какие критерии используются при оценке качества творческой
части рекламы потребителем?
11. Какие критерии используются при оценке качества исполнения
рекламы?
12. Какие критерии
аудиорекламы?
13. Какие критерии составляют специфическую группу для оценки
качества аудиорекламы?
14. Какие значения имеет критерий «предмет аудиорекламы»?
15. Какие значения имеет критерий «жанр аудиорекламы»?
16. Каковы общепринятые рекомендации по формированию каче-
ственной телерекламы?
17. Какие критерии составляют общую группу для оценки качества
телерекламы?
18. Какие критерии
качества телерекламы?
составляют общую группу для оценки качества
составляют специфическую группу для оценки
ГЛАВА 6
СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ
6.1. Стандартизация как функция
управления качеством
В разд. 3.1 гл. 3 приведен перечень конкретных и общих функций
управления системой качества. В этом перечне стандартизация рассматривается как конкретная функция управления, находящаяся в поле общих функций управления. Это поле включает четыре функции:
— прогнозирование, планирование стандартизации;
— организация, координация стандартизации;
— стимулирование стандартизации;
— контроль стандартизации.
Любой вид деятельности обычно начинается
имеется и в каком состоянии оно находится. Наведение порядка требует
некоторой классификации, упорядочения и контроля. Классификация и
порядок достигаются за счет стандартизации явлений и процессов, поддающихся формализации и измерению. Поддержание формализации и
установленных значений реализуется путем контроля, который может
быть осуществлен в виде ревизии,
ного контроля и функционального аудита.
В документах Международной организации по стандартизации
(ИСО) отмечено, что стандартизация — это процесс, направленный на
упорядочение деятельности организации в требуемых областях за счет
установления и применения правил (стандартов), при этом должны обеспечиваться безопасность и гуманность труда. Стандартизация — это
способ целенаправленного воздействия на
технологического или административ-
с обзора того, что уже
процесс улучшения качества.
108
Она является одной из функций системы управления качеством. В стандартах, как правило, отражаются основные определения, прогрессивные
и опробованные нормы, требования, правила к выполнению отдельных
операций и к продукции в целом.
Стандартизация положительным образом сказалась на качестве, вза-
имозаменяемости и дополняемости изделий. Объектами стандартизации являются как производство и управление, так
и их составные части.
Стандарты разрабатывались для конструкторско-технологической, отчетно-статистической, организационно-распорядительной документации; для
производственно-хозяйственной деятельности организации в целом.
С точки зрения системности стандарты способствуют более полной реализации основного закона управления: закона единства системы управления. С помощью стандартов эффективнее достигается единство подходов работников к целям, функциям и методам
управления.
ИСО — признанная в мировом сообществе организация по стандартизации. Она координирует усилия в области создания глобальных
стандартов типа стандартов качества ИСО 900Х (Х — общее обозначение набора, Х = 1, 2, 3, 4), экологические стандарты ИСО 14 000 и т. д.
Стандарты качества ИСО 900Х носят общий характер и не зависят от
конкретной отрасли промышленности и экономики. Стандарты
содержат
руководящие указания по управлению качеством и моделям обеспечения
качества. Система ИСО 900Х в чем-то дополняет международные условия купли-продажи ИНКОТЕРМС 2010. Она охватывает производство,
услуги, сырьевые отрасли и делопроизводство с целью достижения качества продукции.
Серия стандартов ИСО 9000 (ISO 9000) — набор международных
стандартов, разработанных Международной организацией по стандартизации для
оказания помощи предприятиям в построении эффективных
систем менеджмента качества, а также улучшения взаимопонимания в
международной и в национальной торговле.
В России, как и во многих странах мира, стандарты серии ИСО приняты в качестве национальных стандартов. Национальные стандарты
имеют обозначение ГОСТ Р ИСО, и год отделяется от номера стандарта
знаком (-), вместо
(:).
109
Состав серии стандартов ИСО 9000 (ISO 9000):
— ИСО 9000:2008 «Системы менеджмента качества. Основные по-
ложения и словарь».
— ИСО 9001:2008 «Системы менеджмента качества. Требования».
— ИСО 9004:2009 «Менеджмент с целью достижения устойчивого
успеха организации. Подход с позиции менеджмента качества».
— ИСО 19011:2002 «Руководящие указания по аудиту систем менедж-
мента качества и/или систем экологического менеджмента».
Широкое распространение стандартов серии
ISO 9000 получило после принятия Европейским экономическим союзом стандартов серии ISO
9000 в качестве основополагающих в сфере международной торговли,
в рамках Европейского сообщества.
В России международным стандартам серии ИСО 9000 (ISO 9000) со-
ответствуют следующие национальные стандарты:
— ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества.
Основные положения и словарь». Описывает основные положения систем менеджмента качества и
определяет терминологию для систем ме-
неджмента качества (СМК).
— ГОСТ Р ИСО 9001-2008 «Системы менеджмента качества.
Требования». Устанавливает требования к системе менеджмента качества, которые являются общими для любых предприятий вне зависимости от их размера, вида, производимой продукции, оказываемых услуг.
— ГОСТ Р ИСО 9004-2010 «Системы менеджмента качества.
Рекомендации по улучшению». Содержит методические
указания, а
также рекомендации по постоянному и эффективному улучшению систем менеджмента качества. ИСО 9004:2009 позволяет организациям
повысить качество продукции и услуг с помощью самооценки (self-
assessment), благодаря чему организация может:
— выполнять сравнительный анализ уровня зрелости организации,
включая принципы руководства, стратегию, систему менеджмента, ресурсы и процессы;
— определять сильные и слабые стороны
;
— выявлять возможности для улучшений или инноваций.
ИСО 9000 и ИСО 9004 не являются моделями обеспечения качества
и не должны рассматриваться как обязательные требования. По данным
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]