Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
— выполняют рекомендации Кодекса профессионального поведения
AICPA;
— имеют статус лица, выбранного на определенный срок деятельности.
Аудиторам сложно быть специалистами по всем вопросам, связанным
с проверкой, поэтому они могут привлекать профессионалов для анализа
и оценки проверяемой информации, к их числу относятся адвокаты, актуарии, инженеры, экономисты, менеджеры и др.
Внутренние аудиторы назначаются
из числа работников компании на
постоянной или временной основе. Рабочими документами для их деятельности являются организационные документы компании, журнал аудиторских проверок и акты аудиторских проверок, альбом аудиторской
информации.
В состав организационных документов входят следующие:
— копии уставных документов компании, лицензий и сертификатов;
— набор законодательных актов по аудиторской деятельности;
—
Положение о службе внутреннего аудита;
— должностные инструкции внутренних аудиторов.
Журнал аудиторских проверок и акты аудиторских проверок содержат:
— записи о проведении аудиторских проверок, в том числе дату про-
ведения, фамилию и должности аудиторов и др.;
— акты аудиторских проверок — аудиторские заключения.
В состав альбома аудиторской информации включаются следующие
документы:
— аудиторская программа
внутреннего контроля;
— аудиторские стандарты;
— стандарты, технические требования, условия, нормы и другие доку-
менты, определяющие выходные значения контролируемых параметров;
— набор форм отчетности по объекту контроля.
Архивный и текущий журналы аудиторских проверок должны содер-
жать информацию о деятельности компании в течение обусловленного
времени, касающуюся работы аудитора. Форма записи информации в
журнале
— произвольная. Обязательными атрибутами ее является наименование заказчика проверки, состав внутренних аудиторов, дата начала и окончания проверки, наименование подразделения, проверяемые
параметры, номер аудиторского заключения и его выводы.
71
При проведении внутреннего аудита используются вопросники, ответы
на которые носят краткий ответ, например «да» или «нет». Перечень вопросов формируется на базе положений или инструкций, которые должен выполнять контролируемый объект. Структура такого вопросника произвольна.
Показателем зрелости деятельности внутренних аудиторов является
работа на базе общепринятой системы стандартов учета и аудита. Данная
система дает возможность сопоставить показатели учета и статистики
различных организаций, создать единую систему обучения специалистов
и в значительной степени формализовать данный процесс.
Существующую систему стандартов условно можно разделить на две
группы: общую и функциональную. Общая
отражает гуманитарные (социальные) стандарты работы специалиста на объекте. Функциональная
отражает особенности учета и аудита конкретной функции производства
или управления.
Они включают:
— международный норматив этики бухгалтерской профессии;
— международные стандарты учета, отражающие различные стороны
методологии и организации бухгалтерского учета в системе рыночной
экономики (включают 31 международный стандарт учета и два международных норматива финансовой отчетности, учета и аудита в общественном секторе);
— международные стандарты финансового и управленческого учета,
включающие три норматива:
— нормативы Европейского союза, касающиеся учета, отчетности и
включенные в законодательство стран-участниц;
— международные нормативы аудита, регламентирующие работу
аудиторов, принципы проведения независимых аудиторских проверок
финансово-хозяйственной деятельности акционерных обществ, фирм,
бирж, банков, страховых компаний, взаимоотношения аудиторских фирм
с клиентами, содержание экзаменов на получение звания аудитора (включают 29 нормативов);
— международные нормативы бухгалтерского образования, устанавливающие требования к предквалификационному обучению и профессиональному образованию, содержащие тесты на профессиональную компетентность и свод необходимых профессиональных знаний.
72
Контрольные вопросы
1. Какова классификация методов управления качеством?
2. В чем суть социально-психологических методов?
3. В чем суть экономических методов?
4. Каков перечень внутрифирменных экономических стимулов за
улучшение качества?
5. Каковы критерии Европейской премии качества EFQM?
6. Каковы критерии Премии Деминга?
7. Каков состав организационно-технологических методов управле-
ния качеством?
8. Какова технология обработки данных методом «Гистограмма
9. Какова технология построения диаграммы Парето?
10. Какова технология построения диаграммы рассеяния?
11. Какова область применения метода «Контрольная карта»?
12. Какова технология построения причинно-следственной диаграммы?
13. Какова общая технология креативных методов для повышения
качества?
14. В чем суть метода конференции идей?
15. В чем суть экспертных методов?
16. Как реализуется метод Дельфи в экспертных методах?
17. Какова технология проведения аудита для повышения качества
продукции?
»?
ГЛАВА 5
КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ
КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
5.1. Приемы квалиметрии
Квалиметрия — отрасль науки, изучающая и реализующая методы
количественной оценки качества продукции. Количественные измерения
немыслимы без семантической меры качества. Пример семантической
меры качества: отличное, хорошее, пригодное, непригодное, эффективное. Часто именно семантические меры появляются первыми при определении качества продукции, и затем по мере осмысления процессов и
явлений появляются количественные меры.
Критерий
качества. Это пространство разделяется на две группы мер: шкалирование и свертывание.
Шкалированием называется мера качества, вводящая упорядоченные отношения на измеряемом множестве свойств. В набор квалиметрического шкалирования входят метрическое, порядковое, семантическое и др.
К метрическому шкалированию относятся линейное, логарифмическое, экспоненциальное,
дальное и др.
Свертыванием называется мера качества, полученная из нескольких
показателей, обработанных и сведенных к одному. Это реализуется при
помощи комплексирования, агрегатирования, обобщения.
В мерах качества также выделяют однородные группы показателей
качества (рис. 5.1).
качества представляет элемент большого пространства мер
параболическое, гиперболическое, синусои-
74
Разработаны принципы квалиметрического подхода к расчету или вы-
бору меры качества. К ним относятся следующие:
— Каждая группа показателей качества должна иметь определенную
систему сравнения (оценки).
— Оценка качества не должна зависеть от самого качества и систе-
мы оценивания. В систему оценивания входит человек с присущим ему
субъективным подходом.
— Для оценки
качества должны существовать границы оценки, определяемые как сущностью качества, так и субъективным восприятием
эксперта.
— Для оценки однородных качеств необходимо использовать одно-
родную систему сравнения.
— Оценка качества не должна зависеть от продолжительности и вре-
мени оценивания.
— Оценка качества должна учитывать в единстве рассмотрение внеш-
них и внутренних свойств продукции.
Шкалирование Свертывание
Шкалирование
Однородные группы показателей
Однородные группы показателей
Меры качества
Меры качества
Обработка мер качества
Обраборка мер качества
Свертывание
Рис. 5.1. Схема пространства мер качества
75
Для шкалирования и свертывания практически используются пять основных методов: измерительный, регистрационный, органолептический,
расчетный и метод статистики.
Измерительный метод относится к прямым способам получения
конкретных значений показателя с помощью измерительных средств.
Обычно шкалы таких средств имеют обозначенный диапазон требуемых
значений (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Измеряемые значения («+» — допустимый диапазон,
« – » — недопустимый диапазон)
Регистрационный метод относится к прямым способам фиксирования многократных измерений или наблюдений. Например, количество
отказов, перечень набора технологического оборудования, количество
брака и др.
Органолептический метод относится к прямым способам получения
конкретных значений показателя с помощью органов чувств человека
или животного: органов вкуса, зрения, обоняния и осязания. Точность и
достоверность полученных при
этом данных зависит от физического здоровья, навыков, используемых приспособлений (очков, слуховых аппаратов и др.). Данный метод эффективен при дегустациях, оценке значений
показателей, непосредственно влияющих на эмоции человека.
Расчетный метод относится к косвенным методам и основан на использовании формул, алгоритмов, моделей. Метод эффективен для расчета производительности, качества,
количества людей, составляющих
целевую аудиторию рекламы, и др.
Приведем вариант расчетного метода, основанного на экспертной оценке качества операций или элементов, составляющих процесс или явление.
76
Общее качество каждой операции (ОК) рассчитывается по двум пока-
зателям: качеству самой операции (К) и коэффициенту влияния качества
данной операции на качество других операций или на качество продукции в целом (В).
Оценку качества операции производят в баллах от 1 до 0. Высшему
качеству присваивается значение 1, а низшему — значение 0.
Коэффициент влияния рассчитывается исходя
из приоритета качества
рассматриваемой операции (П). Обычно приоритет измеряется в целых
числах начиная с 1. Высший приоритет имеет значение 1 и далее — 2 и т. д.
В перечне приоритетов обязательно должна быть операция, процедура
или функция, имеющая приоритет 1. Графически данный коэффициент
имеет следующий вид (рис. 5.3).
Коэффициент влияния
0 0.5 1.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Приоритеты качества
Рис. 5.3. Характер зависимости коэффициента влияния
от приоритета качества
Аналитически коэффициент влияния имеет следующий вид:
В = 1 / П.
В результате общее качество i-й операции рассчитывается по следую-
щему соотношению:
ОКi = (Кi )
Вi
или ОКi = (Кi)
1 / Пi
.
При последовательном выполнении операций обобщенное качество
продукции (ОКП) рассчитывается как произведение всех общих качеств
77
операций, процедур или выполняемых функций. Таким образом, значение малозначащего показателя качества операции будет приближаться
к 1 и мало повлияет на обобщенное качество продукции. ОКП рассчитывается по следующему соотношению:
ОКП = ОК
ОК2 ОК3 . . . . .
1
При параллельном выполнении нескольких операций их общее качество (ОКО) будет равно значению самого худшего качества какой-либо
выполненной операции:
ОКО (ОК
i ; ОКi+1
; ОК
. . . . .) = min ОК.
i+2
Таким образом, качеству каждой операции следует уделять очень
большое значение.
Рассмотрим упрощенный пример, при котором последовательно выполнялись восемь процедур подготовки и продвижения рекламной продукции. Качество процедур и их приоритеты приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Оценка процедур подготовки и продвижения рекламной продукции
Наименование процедуры
Информационная подготовка 0,8 1 0,8
Разработка вариантов 0,9 1 0,9
Согласование вариантов 0,8 2 0,86
Выбор одного варианта 0,7 1 0,7
Утверждение варианта 0,8 3 0,88
Продвижение 0,7 2 0,78
Контроль выполнения 0,6 2 0,7
Информирование 0,7 2 0,78
Значение
качества
Приоритет
Расчетное
качество
Значение качества каждой процедуры само по себе допустимое.
Обобщенный критерий качества всех выполненных процедур (ОКК) будет составлять:
ОКК = 0,8 0,9 0,86 0,7 0,88 0,78 0,7 0,78.
В результате ОКК будет равно 0,162! Это очень низкий уровень.
Поэтому только при профессиональном отношении ко всем составляю-
78
щим процесса подготовки и реализации можно обеспечить приемлемое
качество рекламной продукции.
В арсенале методов оценки качества — методы числовой и нечисло-
вой статистики, в том числе закон нормального распределения, эргодичность, методы статистической независимости или зависимости. Все они
используют три основных типа зависимостей:
— регрессивные — зависимости случайного общего значения показа-
теля качества
— корреляционные — зависимости случайного общего значения по-
казателя качества от случайного частного значения;
— конфлюэнтные — зависимости изменений корреляционных
зависимостей.
от неслучайных частных значений;
5.2. Оценка качества печатной рекламы
Для оценки качества рекламы существует набор критериев. Значение
каждого критерия оценивается или рассчитывается на основании состояния одного или нескольких показателей.
А. Оценка качества композиции рекламного текста (РТ).
Критерий: качество композиции рекламного текста.
Показатели: вид структуры композиции РТ и уровень известности
продукции или компании у покупателя.
Варианты построения и
на рис. 5.4.
Первый вариант является наиболее полным, применяется при рекла-
мировании новой продукции, новой компании. Покупатель о них ничего
не знает.
Второй и третий вариант структуры композиции также являются эко-
номными в части размещения текста. Эти варианты используют стилистические и логические приемы эффективного воздействия текста на
ловека. Покупатель кое-что знает о продукции или компании.
Четвертый вариант представляет упрощенный вид структуры компо-
зиции РТ. Он эффективен в случае рекламирования продукции широко
известной компании или модификации широко известной продукции.
обозначения композиции РТ приведены
че-
79
Обычно в слогане используются характерные слова, связанные с зачином
и предметом рекламы, а в справке — наименование широко известного
адреса или логотипа.
Вариант Вид структуры композиции РТ
1
2
3
4
Слоган
Слоган
Слоган
Зачин
Слоган
Предмет
рекламы
Предмет
рекламы
Зачин
Справка
Справка
Справка
Справка
обозначение
(слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
зачин — небольшой текст, раскрываю щий основную мысль слогана;
предмет рекламы — изображение, информация или аргументы рекламируемой
продукции; справка — адрес, контактные средства связи,
условие поставки и т. д.).
Условное
СЗПС
СПС
СЗС
СС
Рис. 5.4. Варианты построения и обозначения композиции РТ
Композиция рекламного текста должна учитывать прежде всего осведомленность и запросы покупателей на предлагаемую продукцию (товар, услугу, информацию или знания). Выбор значений критерия качества композиции РТ производится по табл. 5.2.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]