Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
она должна обеспечиваться во всех случаях. Критерий более всего относится к наружной рекламе — особенно к щитам, транспарантам, находящимся в сложных атмосферных условиях: сильный ветер, налипание
снега и т. п.
Среди специалистов такая степень безопасности получила название
«защита от дурака». Показателем является запас прочности относительно расчетных нагрузок, противостоянию
агрессивных сред и т. п.
Коммерческий успех — это критерий, отражающий средний рост про-
даж продукции благодаря качеству рекламы. Показателем является прирост объема продаж относительно расчетных значений.
Надежность — критерий, определяющий безотказность, долговеч-
ность (сохраняемость), ремонтопригодность и др. Он характеризует способность продукции выполнять заданные функции, сохраняя при этом
свои основные
характеристики в установленных пределах. Надежность
базируется на государственных стандартах системы «Надежность в технике». Основные термины и определения в области надежности регламентированы ГОСТ 27.002-83. Показателем является отношение затрат
на восстановление необходимой работоспособности к стоимости продукции. Измеряется в процентах.
Нравственность (мораль) — критерий, показывающий формиро-
вание у человека общепринятого отношения к
идеалам добра и зла.
Реклама должна вырабатывать или укреплять в человеке здоровый образ жизни, соблюдение норм общежития. Например, надпись «Минздрав
предупреждает, что курение опасно для Вашего здоровья». Особенно это
касается состава целевой группы рекламы. Показателем являются факты
упоминания в рекламе общепринятого отношения к идеалам добра и зла.
Патентно-правовая чистота
— критерий, характеризующий степень патентной защиты и патентной чистоты продукции. Он является
существенным при определении конкурентоспособности. Реклама как
продукция, несущая в себе технологическую и интеллектуальную новизну, требует защиты технологической и интеллектуальной собственности.
Показателем является уровень полноты патентно-правовой защиты рекламной продукции.
Простота эксплуатации — критерий, характеризующий физический,
экономический и интеллектуальный уровень работников, необходимый
91
для установки, снятия и поддержания в работоспособном состоянии рекламы (плаката, растяжки и т. п.). Обычно этот уровень определяется относительно технического уровня рекламы или ее стоимости. Показателем
является отношение профессионального разряда эксплуатационников к
среднему разряду работы по эксплуатации рекламы.
Стабильность — критерий, оценивающий долговременность дей-
ствия рекламного предложения. После своего размещения
реклама
должна достаточное время достоверно информировать потенциального
покупателя о рекламируемой продукции. Показателем является отношение времени эффективного воздействия рекламы к времени жизненного
цикла продаж. Оценивается в процентах.
Технологичность — критерий определяет уровень технологии, обеспечивающий заданные свойства продукции, создающий оптимальное
распределение затрат материалов, средств труда и времени на всех стадиях
жизни продукции (показатели трудоемкости, материалоемкости,
себестоимости, использования материала, комплексного использования
сырья и продуктов переработки и др.).
Технологичность — это способ производства и ремонта продукции,
доступный для организации со средним техническим уровнем оборудования и профессионализма работников. Показателем является вариант
набора и использования технологии производства рекламы.
Транспортабельность — критерий, характеризующий степень приспособленности продукции
к транспортированию, т. е. к перемещению
в пространстве, не сопровождающемуся ее использованием или потреблением. Реклама может быть снабжена дополнительными приспособлениями для складывания, перемещения, поворачивания, упаковывания,
затаривания и т. п. Эти приспособления, как правило, удешевляют и
упрощают транспортирование рекламы. В качестве основных элементов
при расчете критерия транспортабельности выбирают время
и затраты на
перемещение. Для упрощения можно использовать только один элемент,
например время. Показателем является уровень подготовленности рекламы к перемещению.
Уровень стандартизации и унификации — критерий степени использования в продукции стандартных и унифицированных составных частей,
а также уровень ее унификации по сравнению с другими изделиями. Так,
92
способ создания рисунков с помощью компьютерных программ является
унифицированным, так как в базах данных этих программ имеется большое количество шаблонов рисунков, из которых можно создавать новые
или изменять рисунки. Показателем является количество стандартизированных и унифицированных элементов к общему количеству элементов
в продукции. Оценивается в процентах.
Утилизация — критерий, характеризующий общую
технологическую
культуру производства рекламы. Утилизация — это последний этап жизненного цикла продукции. Технология утилизации должна закладываться уже на первом этапе жизненного цикла: при выборе материалов, способе обработки и т. д. Показатель определяется характером утилизации
отслужившей свой срок рекламы.
Функциональность — критерий, определяющий наличие допол-
нительных функций, которые усиливают основное
предназначение
продукции. Так, реклама зубной пасты «Фосфодент» кроме основной
функции — стимулирования спроса выполняет функции, связанные
с профилактикой, налаживания коммуникабельности и др. Показателем
является число дополнительных объектов рекламы в рамках основной.
Экологичность — критерий, показывающий уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при производстве, эксплуатации или потреблении продукции. Экологичность — это свойство
продукции способствовать стратегии устойчивого развития (СУР), разработанной ООН в 1992 г. и направленной на достижение гармонии
между людьми и между обществом и природой. Основное направление СУР — это достижение удовлетворения жизненных потребностей
нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений. Показателем является наличие вредных воздействий или превышения уровня
этих воздействий относительно допустимого уровня.
Оценивается в процентах.
Экономичность — критерий, характеризующий уровень прибыли при изготовлении рекламы. Показателем является отношение
цены продажи к реальной стоимости производства. Оценивается в
процентах.
Эргономичность — критерий характеризует удобство и комфорт потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса
93
в системе «человек — изделие — среда использования» и включает гиги-
енические, антропометрические, физиологические, психофизиологиче-
ские и психологические показатели. Эргономичность может рассматри-
ваться как на стадии производства рекламы, так и на стадии проведения
рекламной кампании. Эргономичность рекламы реализуется путем соз-
дания таких свойств рекламы, которые обеспечивают полный охват гла-
зом человека основной информации
, сочетание цветов и шрифтов, возможность получения оперативной информации (интерактивный режим),
удобство монтажа и демонтажа рекламы и т. п. Показатель определяется экспертным путем как уровень удобства при восприятии рекламного
текста.
Мотив личной выгоды — критерий, отражающий удовлетворенные потребности и интересы конкретного человека целевой аудитории.
Показателем является количество потребностей и
интересов, которые
были удовлетворены при ознакомлении с рекламным текстом и дизайном рекламы. Значение показателя варьируется от 1 до 20 потребностей
и интересов. Рекомендуемое значение 4–5.
Таблица 5.7
Значения критериев и показателей качества исполнения рекламы
Наименование критерия Показатель критерия Значение критерия
5–10% 1,0
Адаптируемость
Безопасность
Свыше 15% 0,9
Менее 5% 0,8
Запас более чем двукратный 1,0
Запас однократный 0,9
Запас не рассчитывался 0,8
Коммерческий успех
Надежность
Более чем в 1,5 раза 1,0
В 1,2–1,4 раза 0,9
Нет прироста 0,8
0% 1,0
5–10% 0,9
Свыше 20% 0,8
94
Нравственность
Патентно-правовая
чистота
Простота эксплуатации
Упоминаются идеалы 1,0
Подразумеваются идеалы 0,9
Нет намеков на идеалы 0,8
Полная чистота 1,0
Частичная чистота 0,9
Нет защиты патентно-правовой
чистоты
Менее 0,5 1,0
0,6–1 0,9
1 0,8
100% 1,0
0,8
Стабильность
Технологичность
Транспортабельность
Уровень стандартизации
и унификации
Утилизация
Свыше 120% 0,9
Менее 90% 0,8
Доступная и совместимая технология 1,0
Технология по аутсорсингу 0,9
Технология разнородная 0,8
Реклама находится в типовой
перемещаемой конструкции
Для рекламы создают специальную
перемещаемую конструкцию
Перемещаемой конструкции
90–100% 1,0
50–80% 0,9
Менее 40% 0,8
Имеется и выполняется технология
утилизации
Имеется, но не выполняется
технология утилизации
Не имеется технологии
утилизации
нет 0,8
1,0
0,9
1,0
0,9
0,8
95
Функциональность
Экологичность
Экономичность
Эргономичность
Свыше 200% 1,0
100–200% 0,9
Менее 100% 0,8
Менее 100% 1,0
120–150% 0,9
Свыше 200% 0,8
Свыше 150% 1,0
120–150% 0,9
Менее 110% 0,8
Полное восприятие рекламного
текста с одного взгляда
Полное восприятие рекламного
текста после внимательного
осмотра
Частичное восприятие рекламного
текста
4–5 потребностей и интересов 1,0
1,0
0,9
0,8
Мотив личной выгоды
Свыше 6 0,9
Менее 2 0,8
Общее значение качества рассчитывается по приведенным таблицам
следующим образом:
— все критерии в каждой из перечисленных таблиц (кроме табл. 5.3)
группируют по их влиянию друг на друга;
— значения показателей качеств, явно влияющих друг на друга, вы-
числяют путем их перемножения;
— общее значение качества в каждой таблице равно наименьшему из
имеющихся и
вычисленных значений;
— результирующее значение качества рекламы равно наименьшему
из общих значений качества рекламы по каждой таблице.
Результирующее значение качества рекламы записывается в виде сле-
дующей формы:
96
Результирующее значение качества рекламы _____________________
(значение качества рекламы)
Таким образом формируется всесторонняя оценка качества печатной
рекламы.
5.3. Оценка качества аудиорекламы
К аудиорекламе относятся реклама зазывал, дружеские советы,
радиореклама.
Радио способно охватить автомобилистов, отдыхающих на природе,
сотрудников и посетителей различных учреждений. Радиореклама создает атмосферу доверия. Она обращается к слушателю в знакомой обстановке (квартира, автомобиль, офис).
Критерии оценки качества аудиорекламы делятся на две группы: об-
щие и специфические. Общие применяют
чатной, телевизионной и др.). Специфические — к конкретным видам
рекламы.
• К общим критериям относятся: логичность восприятия, стилистиче-
ские приемы, уровень образования, эмоции, гармония, оригинальность,
ассоциативность, соответствие миру человека, адаптируемость, коммерческий успех, нравственность, патентно-правовая чистота, стабильность,
технологичность, функциональность, экономичность, мотив личной выгоды, исполнение законодательства.
Оценка по общим критериям аналогична соответствующим критери-
ям для печатной рекламы. Описание этих критериев приведено в гл. 5,
разд. 5.2.
• К специфическим относятся предмет рекламы, благозвучие, уровень
интеграции с другими СМИ, количество повторов рекламы, количество
радиостанций, время выпуска рекламы, жанр рекламы, стиль текста рекламы, продолжительность рекламы, время привлечения внимания, голос
для озвучивания, наличие музыки, звуковые эффекты, прием рекла-
мирования, легкость восприятия,
ко всем видам рекламы (пе-
97
Оценка качества по специфическим критериям приведена в табл. 5.8.
Таблица 5.8
Значения критериев и показателей качества аудиорекламы
Наименование
критерия
Предмет рекламы
Благозвучие
Уровень интеграции с другими
СМИ
Показатель критерия
Внешний вид и характеристики хорошо
известны или они не имеют значения
Внешний вид и характеристики
предполагаются по аналогии с другой
продукцией
Внешний вид и характеристики не
озвучены
Шипящие и свистящие буквы не
замечаются
Шипящие и свистящие буквы не мешают 0,9
Явное наличие шипящих и свистящих
букв
Телевидение + печать
Телевидение или печать
Только аудиореклама
1 месяц, 20 раз в неделю
Значение
критерия
1,0
0,9
0,8
1,0
0,8
1,0
0,9
0,8
1,0
Количество повторов рекламы
Количество радиостанций
1 месяц, 1 раз в неделю
Нет повторов (реклама идет один раз)
1
2–3
5
98
0,9
0,8
0,9
1,0
0,8
Утром — во время завтрака, вечером —
во время ужина
1,0
Время выпуска рекламы
Информационный
Жанр
рекламы
Стиль текста рекламы
Художественный,
ролевой
Художественное
шоу
Утром — во время поездки на работу на
автомобиле, вечером — во время поездки
с работы на автомобиле
Днем — во время обеда 0,8
Радиожурнал 1,0
Консультация специалиста 0,9
Радиообъявление 0,8
Мини-спектакль 1,0
Диалог двух лиц разной степени
информированности
Монолог от лица потребителя 0,8
Рекламный конкурс 1,0
Рекламная песенка (джингл) 0,9
Рекламный призыв (слоган) 0,8
Разговорный 1,0
Книжно-литературный 0,9
Сленг 0,8
60 сек. 1,0
0,9
0,9
Продолжительность рекламы
Время привлечения внимания
Голос для озвучивания
30 сек. 0,9
5 мин. 0,8
3 сек. 1,0
0,5 мин. 0,9
5 мин. 0,8
Дикторы или актеры с хорошо
узнаваемыми голосами
Случайные потребители продукции 0,9
Известные политические деятели 0,8
1,0
99
Рекламная песенка (джингл) 1,0
Наличие музыки
Звуковые эффекты
Прием рекламирования
Легкость восприятия
Фоновая музыка (приглушенная) 0,9
Музыка отсутствует 0,8
Передают запахи, чувства, зрительные
образы
Привлекают первоначальное внимание 0,9
Не используются 0,8
Спонсорство 1,0
Пакетная форма 0,9
Прямой 0,8
Воспринимается текст сразу 1,0
Воспринимается после раздумий 0,9
Плохо воспринимается 0,8
Общее значение качества аудиорекламы рассчитывается по таблице,
как и в случае оценки качества печатной рекламы.
1,0
5.4. Оценка качества телерекламы
Телевизионная реклама является одним из самых эффективных
средств информирования потребителей. Она воздействует сразу на
несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и
подсознательный.
Качественная рекламная продукция является достаточно дорогой.
Наиболее дорогие рекламные ролики за рубежом стоят сотни тысяч
долларов.
В России наиболее дорогие достигли отметки в 100 тыс. долларов.
Некачественная рекламная продукция (клип
потерям для рекламодателя. При этом потери сводятся к затратам на:
100
) приводит к огромным
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]