Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Таблица 5.2
Значения критерия качества композиции РТ
При рекламировании
Вид
структуры
СЗПС 0,8 0,85 0,9 1,0
СПС 0,85 0,9 1,0 0,9
СЗС 0,9 1,0 0,9 0,86
СС 1,0 0,9 0,85 0,8
Примечание. В остальных случаях качество оценивается как 0,7
широко
известной
компании или
продукции
новой
продукции
широко
известной
компании
средне
известной
компании или
продукции
неизвестной
компании или
продукции
Б. Оценка качества элементов семиотики и лингвистики. В состав
набора критериев входят благозвучие, грамотность, графическое обрамление текста, использование стилистических приемов, насыщенность
строки символами, легкость чтения, логичность текста, уровень образования, сложность текста, соотношение шрифта текста и расстояния просмотра, профессиональный подход.
Рассмотрим основные критерии. Выбор всех значений критериев ка
чества производится по табл. 5.3.
Благозвучие. Данный критерий указывает на удобочитаемость текста
с фонетической точки зрения. Показателем является отношение количества шипящих и свистящих согласных к общему количеству букв текста.
Рекомендуемый диапазон значений — от 0 до 15%.
Грамотность. Критерий оценивает грамотность РТ. Показателем яв-
ляется отношение количества орфографических и синтаксических ошибок к
общему количеству символов текста.
Графическое обрамление текста. Критерий оценивает использование
графических фигур обрамления для усиления влияния текста. Показателем
является количество графических фигур в РТ. Обычно используются: ква-
-
81
драт, прямоугольник, круг, эллипс, треугольник. Текст, находящийся в
квадрате или круге, вызывает у человека ощущение уверенности в приведенном материале текста. Эллипс формирует у человека ассоциативное
мышление по поводу материала, приведенного в тексте. Текст внутри треугольника, поставленного на одну из его вершин, стимулирует действия.
Рекомендуемый диапазон использования — одно обрамление.
Использование
стилистических приемов. Критерий оценивает на-
личие приемов создания художественной выразительности текста.
Показателями для данного критерия являются количество используемых
приемов: антитеза, градация, парцелляция, побуждение, риторическое
обращение или вопрос, сегментирование, умолчание.
Описание приемов:
— антитеза — использование противоположных понятий, цветов;
— градация — порядок расположения слов, при котором каждое по-
следующее содержит усиливающие (реже — уменьшающие)
значения —
возбуждение интереса;
— парцелляция — создание набора коротких предложений, при
котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной
паузы;
— побудительные конструкции — формирование текстов с призывами, приглашениями, советами, разъяснениями, убеждениями;
— риторическое обращение или вопрос — это прием гарантированного получения желаемой реакции или ответа;
— сегментированная конструкция — прием постепенного раскрытия
сути рекламируемой идеи или продукции;
— умолчание — прием для обращения к интеллекту или опыту людей.
Рекомендуемый диапазон использования 3–4 приема.
Насыщенность строки
символами. Критерий оценивает насыщен-
ность строки текстом. Показателем является количество символов в одной строке. Диапазон от 0 до 80. Рекомендуемое значение — от 20 до 30.
Подсчет показателя делается на основе вычисления среднего количества
знаков в одной строке.
Легкость чтения. Критерий оценивает легкость чтения рекламного
текста. Данный критерий основан на индексе легкости чтения Флеша
82
(Flesch Reading Ease). Показателем является количество слов в предло-
жении. Показатель подсчитывается по среднему числу слогов в слове и
слов в предложении и варьируется от 0 до 10. Чем меньше слогов и слов
в предложении, тем легче прочесть текст и тем большему числу читателей он будет понятен. Рекомендуемый интервал значений для обычного
текста — от 5
до 7.
Логичность текста. Критерий оценивает логику построения реклам-
ного текста. Показателем является оценка логичности текста и изображения по законам логики. Основоположником логики считается Аристотель
(384–322 до н. э. – др.-греч. философ и ученый). Определяется способностью перехода от суждений-посылок к суждениям — следствиям текста.
Значение показателя варьируется от 20 до 100%. Рекомендуемое
значе-
ние 80–90%.
Одна из основных задач рекламы — привлечь к себе внимание по-
тенциального покупателя (остановить его). Можно привлечь, например,
профессиональной нелогичностью, т. е. выйти на уровень 80–90% логичности с точки зрения потенциального покупателя.
Уровень образования. Критерий оценивает соответствие уровня об-
разования и уровня сложности текста рекламы для необходимого контингента потенциальных
покупателей. Показателем является образовательный индекс Флеша — Кинсайда (Flesch — Kincaid Grade Level) и
показывает, каким уровнем образования должен обладать читатель предлагаемого текста. Значение показателя варьируется от 0 до 20. Значения
от 0 до 10 означают класс школы, на который рассчитан предлагаемый
текст. Следующие пять значений — от 11 до 15 соответствуют курсам
высшего учебного заведения. Высшие пять значений относятся к
сложным научным текстам. Рекомендуемый диапазон значений этого показателя — от 6 до 10.
Сложность текста. Критерий оценивает сложность восприятия текста рекламы потенциальным покупателем. Показателем является доля
сложных предложений к общему количеству предложений в рекламном
тексте. Сложными считаются предложения с относительно большим количеством специальных терминов, знаков препинания, перегруженные
союзами, местоимениями,
прилагательными и т. д. Приемлемое количе-
ство сложных предложений может быть до 10%.
83
Соотношение шрифта текста и расстояния просмотра. Критерий
оценивает различимость и удобочитаемость текста. Показателем является соотношение расстояния просмотра и шрифт рекламного текста.
Рекомендуются следующие сочетания между расстоянием просмотра и
размером шрифта текста:
Расстояние 1 м 3м 5 м 10 м 15 м 25 м
Шрифт 7 мм 14 мм 25 мм 40 мм 70 мм 200 мм
Профессиональный подход. Критерий оценивает профессионализм при создании рекламы. Показателем является оценка профессионализма текста и изображения исходя из технологии и креативности.
Значение показателя варьируется от 0 до 100%. Рекомендуемое значение — 80–90%.
Привлечь к себе внимание потенциального покупателя (остановить
его), можно, например, профессиональным непрофессионализмом, т. е.
выйти на уровень 80–90% профессионализма с точки зрения
потенци-
ального покупателя.
Таблица 5.3
Критерии и показатели качества семиотики и лингвистики
Наименование критерия
Благозвучие
Грамотность
Значение
показателя
0–15% 1,0
16–20% 0,9
21–25% 0,8
0 ошибок 1,0
2 ошибки 0,9
5 и более ошибок 0,8
Значение
критерия
84
Графическое обрамление
текста
1 гр. фигура
2 и более гр. фигур
Нет гр. фигур
1,0
0,9
0,8
Использование стилистических
приемов
Насыщенность строки
символами
Легкость чтения
Логичность текста
Уровень образования
3–4 приема
Более 5 приемов
Менее 3 приемов
20–30 символов
50–80 символов
5–10 символов
5–7 слов
Свыше 8 слов
Менее 3 слов
80–90%
Свыше 90%
Ниже 70%
6–10
Свыше 10
Ниже 5
до 10 %
1,0
0,9
0,8
1,0
0,9
0,8
1,0
0,9
0,8
1,0
0,9
0,8
1,0
0,9
0,8
1,0
Сложность текста
Соотношение шрифта текста
и расстояния просмотра
20–50%
60–80%
Нет отклонений от
рекомендаций
Отклонения 30–50%
Отклонения в 2–5 раз
Отклонения свыше 8 раз
85
0,9
0,8
1,0
0,9
0,8
0,7
60–80%
1,0
Профессиональный подход
Общее значение качества
20–50%
свыше 80%
0,9
0,8
В. Оценка качества исполнения законодательства. В табл. 5.4
приведены основные критерии для оценки качества исполнения
законодательства.
Таблица 5.4
Критерии и показатели оценки качества исполнения законодательства
Наименование требования
Не допускается реклама запрещенных
товаров
Допускается использование в рекламе
объектов исключительных прав только
с разрешения их владельцев
Наименование
показателя
Количество
нарушений
Количество
нарушений
Значение
показателя
0 1,0
Более 0 0,0
0 1,0
Более 0 0,0
Значение
критерия
Обязательность выполнения требований
рекламодателей социальной рекламы,
представляющих общественные и
государственные интересы
Не допускается недобросовестная,
недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и скрытая
реклама
0 1,0
Количество
нарушений
Более 0 0,0
0 1,0
Количество
нарушений
Более 0 0,0
86
Реклама пива, табака и табачных
изделий должна сопровождаться
предупреждением о вреде потребления
и курения
0 1,0
Количество
нарушений
Более 0 0,0
Не допускаются элементы
дискредитации в глазах
несовершеннолетних авторитета
родителей, воспитателей и подрыв
доверия к ним
Не допускаются элементы внушения
несовершеннолетним, чтобы они
просили и убеждали родителей, других
лиц приобрести им рекламируемые
товары
Общее значение качества
Количество
нарушений
Количество
нарушений
Отсутствие 1,0
Наличие 0,0
Отсутствие 1,0
Наличие 0,0
Г. Оценка качества эффективности рекламы проводится по табл. 5.5.
Таблица 5.5
Критерии и показатели оценки качества эффективности рекламы
Наименование
требования
Наименование критерия
и показателя
Значение
показателя
Значение
критерия
Реклама должна быть
понятна каждому
человеку в момент
ее представления без
специальных знаний
или с помощью какихлибо технических средств
Критерий: доходчивость
рекламного послания.
Показатель: количество людей,
понявших рекламу, к общему
количеству опрошенных
из целевой группы
(«мишени»), %
87
90–100 1,0
70–80 0,9
50–60 0,8
Реклама должна быть
запоминаема в части
рекламной истории
и товара, который
рекламируют
Критерий: оперативное
запоминание.
Показатель: количество людей,
запомнивших рекламу
в деталях в течение
1–2 дней, к общему
количеству опрашиваемых
90–100 1,0
70–80 0,9
50–60 0,8
Реклама должна
сформировать
желание приобрести
рекламируемый товар
Критерий: долговременное
запоминание.
Показатель: количество
людей, вспомнивших
о рекламе в общем через
2–3 недели, к общему
количеству опрашиваемых
Критерий: эффективность
воздействия.
Показатель: количество
людей, которые благодаря
рекламе приобрели товар, к
общему количеству людей,
составляющих целевую
аудиторию
90–100 1,0
70–80 0,9
50–60 0,8
90–100 1,0
70–80 0,9
50–60 0,8
Д. Оценка качества творческой части рекламы потребителем.
Критериями оценки качества творческой части рекламы являются эмоции, гармония, красота, оригинальность, ассоциативность, соответствие
миру человека. Выбор значений критериев качества творческой части рекламы потребителем производится по табл. 5.6.
Эмоции. Критерий оценивает эмоциональное состояние человека,
ознакомившегося с рекламным текстом. Эмоции — это устойчивые душевные переживания
, основанные на интеллектуальных, эстетических и
нравственных чувствах конкретного человека или группы людей (например, чувство любви к отечеству, к прекрасному; чувство враждебности к
инакомыслию и т. д.). Сильно выраженные эмоции отвлекают человека
от основной цели рекламы.
88
Гармония. Критерий оценивает достижение согласованности и строй-
ности в сочетании элементов. Гармония фиксирует соразмерность, необходимость и эмерджентность элементов. Лишние или недостающие
элементы нарушают гармонию.
Красота. Критерий оценивает уровень эстетического, нравственного
наслаждения или удовлетворения от увиденной рекламы.
Оригинальность. Критерий оценивает новый подход к части или все-
му решению с точки зрения
целевой аудитории.
Ассоциативность. Критерий оценивает количество возникших у по-
требителей рекламы ассоциативных связей (ощущений, идей, желаний).
Показателем является количество ассоциативных связей, возникших
у человека от увиденной рекламы.
Соответствие миру человека. Критерий оценивает связь текста и
изображения рекламы с исповедуемой человеком религией, общественной моралью, семейным укладом. Показателем является соответствие
текста
и изображения рекламы миру человека.
Приоритет того или иного критерия зависит от особенностей целе-
вой аудитории. Так, для студенческой аудитории приоритет будут иметь
эмоции и оригинальность, для пенсионеров — гармония и соответствие
миру человека.
Таблица 5.6
Значения критериев и показателей качества творческой части рекламы
Наименование
критерия
Эмоции —
интеллектуальные,
эстетические,
нравственные
Гармония
Наименование и значение
показателя
положительные 1,0
Средне выражены
отрицательные 0,0
Сильно или слабо выражены 0,9
Равнодушие 0,8
Наблюдается 1,0
Не наблюдается 0,8
Значение
критерия
89
Красота (прелесть)
Доставляет удовлетворение от увиденного 1,0
Не воспринимается 0,9
Оригинальность
Ассоциативность
Соответствие миру
человека
Вызывает среднее удивление 1,0
Вызывает сильное удивление или апатию 0,9
Сразу вспоминается несколько аналогичных
событий
Нет воспоминаний 0,8
Базой является религия, общественная мораль,
семейный уклад
Нарушение некоторых привычных человеку
норм жизни
1,0
1,0
0,8
Е. Оценка качества исполнения рекламы. Критериями оценки качества творческой части рекламы являются адаптируемость, безопасность,
коммерческий успех, надежность, нравственность, патентно-правовая
чистота, простота эксплуатации, стабильность, технологичность, транспортабельность, уровень стандартизации и унификации, утилизация,
функциональность, экологичность, экономичность, эргономичность,
мотив личной выгоды. Выбор значений критериев качества исполнения
рекламы производится по табл. 5.7.
Адаптируемость — критерий
, показывающий возможность продук-
ции изменять свои функции применительно к конкретному потребителю
и условиям. Например, в рекламе грузовых машин «КамАЗ» текст «Танки
грязи не боятся» был хорошо переделан в текст «Танки груза не боятся».
В рекламе клинского пива в тексте «А кто идет за пивом?» вставляются
новые элементы: «самый умный», «самый
меткий» и т. п. Показателем
является отношение стоимости изменения конфигурации или текста рекламы к стоимости самой рекламы в процентах.
Безопасность — критерий, характеризующий особенности производства, обеспечивающие безопасность работ и эксплуатации. Безопасность
характеризует степень защиты потребителя от неожиданной опасности
при эксплуатации продукции. Если ранее такая безопасность гарантировалась только при соблюдении
правил работы с продукцией, то теперь
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]