Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Контрольные вопросы
1. Каковы четыре основные функции рекламы?
2. Каковы основные элементы в структуре рекламы?
3. Какие процедуры составляют процесс подготовки и размещения
рекламы?
4. Каковы традиционные формы подготовки рекламы?
5. Каковы традиционные формы размещения рекламы?
6. В чем заключается многоаспектность рекламы?
7. Каковы основные элементы логической схемы управления каче-
ством рекламы?
8. Каковы три уровня управления
9. Каково соотношение между критерием и показателем?
10. Какова разница между простым и комплексным критерием?
11. Какие критерии являются наиболее распространенными при
оценке качества рекламы?
12. В чем суть критерия «безопасность»?
13. Каковы основные требования (критерии), вытекающие из Закона
«О рекламе»?
14. В чем суть критерия «гармония»?
15. Каков перечень
формируется рекламная кампания?
16. В чем суть закона синергии?
объективных законов организации, на которых
качеством в рекламе?
ГЛАВА 3
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
3.1. Методология управления качеством
Методология — это совокупность целей, принципов и функций по
формированию качества рекламной продукции.
Общая методология управления включает выявление необходимых
законов, формирование целей, задач, процессов и принципов, выбор
функций, структур и процедур, выбор методов управленческой деятельности, составление системы коммуникаций, разработку приемов подготовки и реализации управленческих решений.
Основы системы управления качеством закреплены
стандарте РФ ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества.
Основные положения и словарь». Данный стандарт является базовым.
Он формирует методологическую конструкцию построения системы
управления качеством. Семейство стандартов ИСО 9000:
— описывает основные положения систем менеджмента качества
и устанавливает терминологию для систем менеджмента качества;
— устанавливает требования к системам менеджмента качества для
тех случаев, когда организации необходимо продемонстрировать свою
способность предоставлять продукцию, отвечающую требованиям потребителей и установленным к ней обязательным требованиям, и направлено на повышение удовлетворенности потребителей.
Базовый стандарт дополнен двумя стандартами:
— ГОСТ Р ИСО 9004-2009, который рассматривает результативность
и эффективность системы менеджмента качества и содержит рекомендации для улучшения деятельности
требителей и других заинтересованных сторон;
организации и удовлетворенность по-
в Государственном
32
— ГОСТ Р ИСО 19011:2008, который содержит методические указа-
ния по аудиту (проверке) систем менеджмента качества и охраны окружающей среды.
Важным элементом методологии являются принципы. Принципы —
это набор правил, которые помогают реализовать цели менеджмента. Основной целью менеджмента является улучшение деятельности
организации.
Принципы являются альтернативной категорией менеджмента.
Может существовать множество наборов
принципов, относящихся к од-
ной цели. Принципы обслуживают цели и законы.
ГОСТ Р ИСО 9000-2008 предлагает набор из восьми принципов:
1. Ориентация на потребителя. Организации работают во внешней
среде и зависят от своих потребителей. Организации должны понимать
их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.
2.
Лидерство руководителя. Руководители обеспечивают успешную
деятельность организации. Они должны создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены
в решение задач организации.
3. Вовлечение работников. Работники всех уровней должны полностью вовлекаться в деятельность организации. Это дает возможность организации с выгодой использовать их способности.
4. Организация
процессного подхода. Из многообразия управлен-
ческих подходов наиболее распространенными в современном отечественном бизнесе являются системный, ситуационный, директивный
и процессный. К стандартным для всех коммерческих организаций
(предприятий реального сектора экономики) относятся следующие
процессы:
— управление в целом;
— закупки (сырья, материалов, услуг других организаций);
— производство, т. е. создание продукции (товаров
, услуг);
— сбыт, т. е. реализация основной цели предприятия — получение
прибыли.
Идея процессного подхода в системе менеджмента качества описана
в семействе стандартов ИСО 9000 (рис. 3.1).
33
Рис. 3.1. Модель менеджмента качества,
основанная на процессном подходе
Она заключается в том, что заинтересованные стороны играют существенную роль в предоставлении организации входных данных.
Наблюдение за удовлетворенностью заинтересованных сторон требует
оценки информации, касающейся восприятия заинтересованными сторонами степени выполнения их потребностей и ожиданий.
Требования в представленной модели играют инициирующую роль в
менеджменте качества. Чтобы результативно функционировать, организации должны
определять и управлять многочисленными взаимосвязанными и взаимодействующими процессами. Как правило, выход одного
процесса образует непосредственно вход следующего.
5. Организация системного подхода к менеджменту. Компания долж-
на рассматриваться как социотехническая организационная система
из двух составляющих: внешней среды («вход», «выход», обратная связь)
34
и внутренней структуры (совокупность подсистем: цехов, отделов и прочих структурных подразделений, призванных перерабатывать «вход»
в «выход» для достижения поставленной цели).
6. Постоянное улучшение. Содержание принципа идентично цели
и касается улучшения всей деятельности организации.
7. Принятие решений, основанных на фактах. Достоверность информа-
ции играет важную роль в подготовке и реализации эффективных
решений.
8. Организация взаимовыгодных отношений с поставщиками.
Организация и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной
выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности. Для
реализации этого принципа необходимо формировать трансакционные
издержки в рамках институциональной экономики.
Методологию управления качеством используют:
— организации, стремящиеся добиться преимущества посредством
внедрения системы менеджмента качества;
— организации, стремящиеся
получить уверенность в том, что их за-
данные требования к продукции будут выполнены поставщиками;
— потребители продукции;
— специалисты и ученые, заинтересованные в едином понимании
терминологии, применяемой в менеджменте качества (например, поставщики, потребители, регламентирующие органы);
— контрольные органы, которые оценивают систему менеджмента
качества или проверяют ее на соответствие требованиям ГОСТ Р
ИСО
9001 (например, аудиторы, органы по сертификации/регистрации);
— консультанты по системе менеджмента качества, соответствующей
данной организации;
— разработчики соответствующих стандартов.
Таким образом, менеджмент качества побуждает организации анали-
зировать требования потребителей, определять процессы, способствующие получению продукции, приемлемой для потребителей, а также поддерживать эти процессы в управляемом состоянии.
В стандартах ИСО 9000
проводится различие между требованиями
к системам менеджмента качества и требованиями к продукции.
Политика в области качества обеспечивает основу для разработки и
анализа целей в области качества. Цели в области качества необходи-
35
мо согласовывать с политикой в области качества и приверженностью
к постоянному улучшению, а результаты должны быть измеримыми.
Достижение целей в области качества может оказывать позитивное воздействие на качество продукции, эффективность работы и финансовые
показатели и, следовательно, на удовлетворенность и уверенность заинтересованных сторон .
Система управления качеством продукции включает набор конкрет
ных и общих функций управления. Общие функции управления обслуживают конкретные.
К конкретным функциям управления качеством относятся следующие:
— управление коммуникациями с внешней средой, в первую очередь
с клиентами (потребителями) и поставщиками;
— разработка и реализация решений стратегического и тактического
характера;
— управление целями и политикой в области качества;
— управление
системой качества;
— управление материальными ресурсами, создание необходимой ин-
фраструктуры и рабочей среды;
— управление персоналом;
— стандартизация и сертификация;
— управление информационным обеспечением качества;
— управление качеством в производственном процессе.
К общим функциям управления относятся следующие:
— прогнозирование;
— планирование;
— организация,
— координация;
— стимулирование;
— контроль.
-
36
3.2. Организационные основы управления качеством
Качество может формироваться двумя способами: косвенным и пря-
мым (рис. 3.2).
Процесс
производства
и управления
а) косвенный способ б) прямой способ
Рис. 3.2. Способы формирования качества
Качество Качество
Процесс
производства
и управления
Косвенный способ основан на допущении, что высокий уровень профессионализма персонала и совершенные технологии производства автоматически создают высокое качество продукции. Таким образом, главное
внимание уделяется всем составляющим процесса производства изделия
и даже тем, которые непосредственно и не влияют на качество данной
продукции. Прямой способ заключается в непосредственном контроле качества
продукции и выявлении причин его ухудшения и резервов его повышения. Основное внимание уделяется тем составляющим процесса производства и управления, которые дают заметное повышение качества. На
первый взгляд второй способ наиболее дешевый, однако это далеко не так.
Качество может носить открытый и закрытый характер. Это определяется изменением целевой аудитории. Например, качество изделия «А»
формировалось для аудитории «Б», однако через некоторое время данная
аудитория переключила свое внимание на другое изделие «С». При этом
качество изделия «А» нисколько не ухудшилось, тем не менее оно оказалось больше невостребованным, и
компании пришлось снижать цены
на изделие «А». Это реализуются в системе second hand, распродаж со
скидками и др.
При разработке системы управления качеством следует обращать
внимание на решение трех основных задач: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества. Часто дело ограничивается решением первой задачи. При этом рекламу разместили и далее
ожидают
ее результативности. Однако за время функционирования рекламы могут
произойти события, понижающие или повышающие ее воздействие на
целевой контингент людей.
37
Качество рекламной продукции обеспечивается 12 этапами:
— формирование цели оценки;
— выбор перечня ключевых (наиболее существенных для потребите-
ля) параметров объекта;
— выбор базовых (эталонных) критериев показателей качества. Ими
могут быть стандарты, правовые законодательные акты, показатели лучших аналогичных объектов и т. д.;
— определение значений базовых показателей качества и возможного
диапазона их изменений
;
— выявление однородных показателей оцениваемого объекта;
— определение коэффициента однородности показателей базового и
оцениваемого объекта;
— расчет (оценка) относительного отклонения показателей оценивае-
мого объекта относительно базового;
— определение значения или уровня качества по отдельным пока-
зателям;
— выбор или формирование приемов нахождения обобщенных значе-
ний качества (свертывание значений показателей);
— определение обобщенного значения
качества объекта;
— оформление результатов оценки качества объекта и заключения о
пригодности объекта;
— подготовка, а также реализация управленческих и технических ре-
шений о дальнейшем совершенствовании качества объекта.
Качество продукции является результатом всей предыдущей работы,
проводимой в компании по совершенствованию ее деятельности. Это
касается прежде всего качества подготовки руководителей, качества выполняемых
функций и качества управленческих решений (рис. 3.3). При
этом происходит цепная реакция повышения качества (эффект положительной эмерджентности, переходящей в положительную синергию),
когда улучшение качества одной операции вызывает потребность улучшения качества и сопутствующих ей операций (рис. 3.4).
Качество
подготовки
руководителей
Качество
выполняемых
функцицй
Качество
управленческих
решений
Качество
продукции
Рис. 3.3. Схема основных элементов, определяющих качество продукц
38
Постепенный рост качества
Повышение
качества
одной
операции
Повышение
качества
сопут-
ствующих
операций
Повышение
качества
используе-
мого
сырья
и рабочей
силы
Повышение
качества
всего
технологи-
ческого
процесса
Повышение
качества
продукции
и ее после-
продажного
обслужи-
вания
Рис. 3.4. Цикл цепной реакции повышения качества
Традиционно качество продукции многие руководители связывают
с технологией ее производства и профессионализмом персонала — это
самый простой и естественный путь повышения качества продукции.
Однако он имеет и самый низкий потолок достижения качества.
В практике производственной деятельности выделяют три уровня
управления качеством (УК).
1. Производственный, включающий совершенствование оборудова-
ния, материалов, квалификации персонала. По
классификации Всеобщей
системы управления качеством (Total quality management — TQM) —
это хардвер (конструкция и оборудование) и хъюменвер (человеческие
ресурсы).
2. Технологический, предполагающий создание функциональных
управленческих структур для координации всей производственной деятельности компании по улучшению качества выпускаемой продукции.
По классификации TQM — это софтвер (процедуры и процессы).
3. Управленческий, включающий формирование системы управления
качеством в высшем и среднем
звене управления. Это новый уровень в
TQM, который по аналогии можно назвать менеджвер (управленческие
ресурсы). Этот уровень призван создать систему управления качеством в
системе управления компанией.
Качество управленческих операций определяет в большей мере качество и производительность производственных и обслуживающих
операций.
39
Управленческие и технологические структуры на первом уровне УК,
несомненно, заинтересованы в улучшении качества продукции, но принимают лишь пассивное участие в процессе управления качеством продукции. Они находятся в тени этого процесса, полагая, что и без их участия можно достичь необходимого качества.
Управленческие структуры на втором уровне УК подключают тех
нологию по управлению процессом совершенствования качества продукции, а сами принимают лишь пассивное участие в этом процессе.
Однако данный уровень не обеспечивает единой политики в области
управления качеством между управленческой и технологической элитой компании.
Третий уровень основан на системном подходе. Он предполагает
управление качеством всей деятельности в компании. Управление
этим
процессом возлагается либо на первого руководителя компании, либо на
соответствующие службы вышестоящей организации. Единый подход к
формированию качества всей деятельности компании и характеризует
системный подход. Данный уровень — это перспектива развития компании. Кроме упомянутых ранее стандартов и нормативов, третий уровень
частично поддерживается локальными стандартами на элементы управленческой деятельности.
В
настоящее время третий уровень используется при проведении вну-
треннего аудита компаний по инициативе его собственников.
Среди 200 компаний в РФ (на 01.01.2010), внедривших систему
управления качеством продукции и получивших сертификаты качества,
54 компании фактически остановились на первом уровне УК, 146 — на
втором уровне УК. На третий уровень вышли единицы компаний.
Процесс управления качеством рекламы
(УКР) должен быть ориентирован на достижение выработанной в компании цели. Цели УКР
должны органически входить в перечень целей компании. Для этого необходимо, чтобы основная цель компании была основана на достижении качества.
Иногда цели УКР прямо противоположны целям компании из-за
непрофессионализма руководителей или специалистов («все гребут
в разные стороны»). Цель рассматривают как процесс и как явление
(табл. 3.1).
-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]