Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Процедуры, входящие в этап подготовки, связывают с неопределенностями, а этап размещения — с рисками. Управление неопределенностями и рисками достаточно хорошо разработано в современном
менеджменте. Многие крупнейшие университеты даже выпускают специалистов с квалификацией risk-adviser или risk-talker — советник (консультант) по риску.
Реклама является результатом управленческого, технологического и
творческого решения. Поэтому имеющиеся формы
реализации решений
вполне могут использоваться как для подготовки рекламы, так и для ее
реализации. Кроме того, реклама имеет свои собственные формы подготовки (производства) и реализации.
Традиционные формы подготовки рекламы
Блэкаут
Кинофильм Марка Проспект Рекламный радиороман
Видеоклип
Видеофильм Диамагнитофильм Каталог
Традиционные формы реализации (распространения) рекламы
Афиша Баннер Брандмауэр Басорама Билборд
Буклет Вывеска Вымпел Наклейка Открытка
Плакат
Аудиореклама
Световая
тумба
Прямая
почтовая
рассылка
Спот Указатель Транспарант
Реклама на
транспорте,
в метро, на
воздушных
шарах, щитах,
перетяжках и т. п.
Реклама в
СМИ (радио,
телевидение,
периодические
издания и др.)
Сувенирная
реклама
Форма реализации — это механизм подачи подготовленной рекламы.
Сама по себе форма подготовки (например, каталог или видеоклип) не
создает механизма его выполнения. Каждая форма подготовки рекламы
может иметь несколько форм реализации.
Иногда неопытные рекламодатели, получив готовую рекламу, не обращаются к рекламораспространителям, а сами занимаются ее распространением. При этом часто форма
распространения рекламы не соот-
ветствует форме ее подготовки (производства).
21
2.2. Многоаспектность качества рекламы
Понятие «качество» является многогранным. Оно включает качество
организации, экономических расчетов, технологического оборудования
и технологии производства, экологических параметров, социально-психологических отношений, этических норм, правовых, политических и
партийных отношений (рис. 2.2).
Каждая составляющая качества вносит свой вклад в общее качество
рекламной продукции (табл. 2.2).
Рис. 2.2. Составляющие качества
Таблица 2.2
Содержание основных составляющих качества
Наименование
составляющих
качества
Организационное
Экономическое
Технологическое
Экологическое
Социальнопсихологическое
Этическое
Правовое
Политическое
Партийное
Основные нормы, правила, документы,
которым должно соответствовать качество
Регламенты, инструкции, принятые в компании
Сертифицированные методы экономических расчетов
Национальные или мировые технологические нормативы,
стандарты и сертификаты
Стандарты ISO 14 000 и стратегия устойчивого развития
Прогрессивные традиции и нормы общежития.
Параметры качества жизни
Нормы морали и нравственности
Национальные и международные законодательные
Права человека
Программа национального развития
Устав и программа поддерживаемой партии (КПРФ,
«Единство» и др.)
акты.
22
Построение всех составляющих качества — это достижение совер-
шенства в деятельности компании. Однако чем ближе параметры продукции подходят к совершенству, тем более широкие горизонты видятся
ее разработчику. Требуемый уровень качества был и при артельной, и
при мануфактурной, и при конвейерной организации производства. Это
непрерывный процесс, требующий усилий, творчества, концентрации и
сильной
заинтересованности. Для достижения качества необходимо, чтобы весь персонал компании действовал как единый организм (чтобы в
лодке (компании) все гребли в одну сторону).
Совокупность всех составляющих качества образует систему качества. Она требует качества организационных структур, выполняемых
функций, процедур и операций, информации, ресурсов и технологий, направленных на получение необходимого
качества и управления им.
Общая логическая схема системы управления качеством рекламы
приведена на рис. 2.3. Эта схема имеет пять основных частей, следующих друг за другом.
Первая часть схемы «Методологические основы управление качеством» призвана формировать научную и законодательную базу для возможности практического управления качеством рекламы. Достаточно
хорошо разработан первый блок
этой части «Качество как процесс и явление». Блок «Приемы оценки качества» находится в стадии разработки
ввиду новизны проблемы. Блок «Законодательная база по качеству рекламы» разработан достаточно хорошо. В приложении приведены законодательные акты, способствующие развитию процесса управления качеством рекламы. Блок «Законодательная база по управлению качеством
рекламы» разработан
концептуально и основан на стандартах серии ИСО
9000. Законодательные акты, подготавливаемые заинтересованными организациями, должны реализовывать концепцию всеобщего управления
качеством (TQM).
Вторая часть схемы «Основные элементы, определяющие качество
рекламы» требует составления перечня ключевых элементов, определяющих весь процесс подготовки и реализации рекламы. В этом процессе
выделяют три блока: основные группы элементов, определяющих
качество рекламы, качество рекламных технологий, кампаний и мультимедиа, качество профессионализма персонала.
23
Методологические основы управления качеством
Качество
как процесс
и явление
Приемы
оценки
качества
Законодательная
база по качеству
рекламы
TQM — всеобщее управление качеством
Законодательная база
по управлению
качеством рекламы
Основные элементы, определяющие качество рекламы
Основные группы
элементов, определяющих
качество
Качество рекламных
технологий, кампаний
и мультимедиа
Качество
профессионализма
персонала
Стандартизация ключевых элементов,
составляющих рекламу как процесс и явление
Рекламные
технологии
Рекламные
кампании
Рекламные
мультимедиа
Профессионализм
персонала
Организационные основы управления качеством рекламы
Риски
Экспертиза
рекламы
Управление
рисками
Организационные
структуры
управления
Общественные рекламные
организации в управлении
качеством
Сертификация рекламы
Функциональный
аудит рекламы
Принципы
добровольной
сертификации
Рис. 2.3. Общая логическая схема системы
управления качеством рекламы
24
Экономическая эффективность
Сертификация
формализованных
процедур
2.3. Основные показатели, определяющие
качество рекламы
Каждый объект имеет набор ключевых показателей (свойств), значения которых должны соответствовать предъявляемым требованиям.
Например, для малоформатных листовых офсетных печатных машин
ключевыми показателями являются максимальный формат листа, толщина бумаги, максимальная скорость печати, схема печати, тип самонаклада,
вес, опционы; для поликарбонатов — термостойкость, ударопрочность,
прозрачность, химическая устойчивость. Основными эксплуатационными показателями для
ра окружающего воздуха и наработка на отказ, эти параметры имеют
следующие значения: от –50
но. И если реальная температура воздуха не будет выходить за пределы
о
50
С, то по данному параметру панно будет качественным, в противном
случае — нет.
Таким образом, показатели имеют конкретные значения. Однородные
показатели объединяются в критерии. Например, критерий «грамотность
текста рекламы» может иметь три показателя: нет ошибок, 2–4 ошибки,
более 6 ошибок.
Для каждого показателя критерия устанавливается значение.
Например, критерию «грамотность» при показателе «нет ошибок» уста
навливается значение «1.0». Соответственно для других значения показателей — «0.9» и «0.8».
Критерий может быть единичным и комплексным. Единичный
критерий определяет одно свойство, а комплексный — несколько.
Так, критерий «время» может иметь несколько показателей, например время реализации, время разработки, время согласования и др.
Значения данных показателей задаются в месяцах, днях, часах и т. д.
Критерии можно дробить на более мелкие. Например, критерий «вре
мя согласования» можно представить в виде трех критериев: время
согласования с заказчиками, время согласования с департаментом
экологической безопасности, время согласования с пожарными службами. Формирование критериев для оценки качества продукции представлено на рис. 2.4.
ламповых электропанно являются температу-
о
С до +50оС и 20 000 часов соответствен-
-
-
25
Критерий Показатели
Критерий
Показатели
Значения
Значения критерия
критерия
Рис. 2.4. Формирование критериев
Для каждого критерия нужен эталон сравнения (лучший образец,
стандарт, норма и др.). Единичный критерий относится к конкретному
показателю объекта. Например, для станков трафаретной печати — это
время безотказной работы, для дубликаторов — это высокая разрешающая способность.
Комплексный критерий качества относится к группе показателей объекта. Он отражает какой-либо самостоятельный набор показателей
объекта. Например, для планшетных сканеров — это глубина (глубина цвета
и глубина резкости).
Обобщенный критерий качества (ОКК) отражает наиболее существенные критерии объекта, по которым судят о качестве объекта в целом. ОКК может рассчитываться прямым и косвенным путем. Прямой
путь заключается в выборе необходимых показателей объекта и оценке
качества
по какому-либо соотношению. Косвенный путь заключается в
обработке имеющихся качеств на требуемые показатели объекта.
В литературе по управлению качеством имеются следующие общепринятые группы критериев качества продукции:
Безопасности
Коммерческие
Надежности
Эксплуатации
Нравственные
Патентно-правовые
Сервисные
Стандартизации и унификации
Технологичности
Транспортабельности
Утилизации
Экологические
Экономичности
Эргономические
Эстетические
Так, для рекламы в Интернете имеются следующие критерии качества:
— глубина интереса, оцениваемая по количеству просмотренных
страниц, времени, проведенному на сервере, маршрутам по серверу, повторным посещениям;
26
— характер интереса — по перечню заинтересовавших пользователя
страниц или разделов рекламы;
— величина активности — по заполнению анкет, осуществлению по-
купок (с фиксацией сумм), отправке заявок;
— активность географических регионов — по географическому рас-
положению посетителей;
— соотношение между количеством просмотра сайтов и количеством
посетителей, сделавших заказ.
Качество рекламы включает качество самой рекламы (мультимедиа),
качество
рекламных технологий, качество продвижения рекламы, каче-
ство управления рекламным процессом и др.
Термин «мультимедиа» означает множественность (мульти) средств
и форм представления (медиа). Рекламные мультимедиа — это многообразные виды рекламы, представленные в различных средствах массовой
информации.
Сама реклама включает две основные составляющие: технократиче-
скую и творческую часть. Технократическая часть представляет собой
рекламную информацию (тексты, изображения, звук), сформированную
на основе типовых алгоритмов и наборов. Творческая часть (креатив) выступает как ноу-хау (изобретение, озарение и интуиция) разработчика.
Соотношение данных частей должно обеспечивать существенную, относительно устойчивую внутреннюю определенность, целостность предметов и явлений, а также специфических групп предметов, коллективов,
систем, абстрактных представлений. Это
и определяет приемлемое каче-
ство рекламных мультимедиа.
Качество рекламных мультимедиа — это уровень соответствия (до-
стижения или опережения) значений реальных параметров предъявляемым критериям (требованиям). Требования могут носить разрешительный и запретительный характер.
Набор требований в большей мере разработан для технократической
части рекламы. Тем не менее для творческой части также имеется
набор
общепринятых правил (явных или неявных), соблюдение которых помогает продвижению рекламы.
Требования группируются в четырех основных направлениях:
— общие требования к рекламной информации;
27
— требования к недопущению запрещенных видов рекламы;
— специальные требования к рекламной информации;
— требования по защите несовершеннолетних от ненадлежащей рекламы.
Требования к творческой части рекламных мультимедиа носят в большей мере субъективный характер. Они основаны на эмоциях, гармонии
элементов, красоте, оригинальности, ассоциаций.
Эмоции — это устойчивые душевные переживания, основанные на
интеллектуальных, эстетических и нравственных чувствах конкретного
человека или группы людей (например, чувство любви к отечеству, к прекрасному; чувство враждебности к
инакомыслию и т. д.).
Гармония — это достижение согласованности и стройности в сочетании элементов. Она достигается путем приобретения недостающих
элементов (товаров, услуг или информации), а также отказа от использования лишних, мешающих элементов.
Красота — это текст, изображение или звук, создающие у человека
эстетическое или нравственное наслаждение.
Оригинальность — это новый подход
к части или всему решению с
точки зрения целевой аудитории («мишени»).
Ассоциативность — это достижение связи между понятиями, приведенными в рекламе, и ощущениями, идеями, желаниями человека.
Большое значение имеет качество рекламных технологий. Термин «технология» рассматривается как явление и как процесс. Как явление — это
станки, оборудование, контрольно-измерительные приборы, материалы,
сырье
, химикаты и др. Например, печатные и офсетные машины, резаки,
брошюровочное оборудование, прессы, ламинаторы, листоподборщики,
переплетные и фальцевальные машины, плоттеры, краски, ракельное полотно для шелкографии, полиэфирные ткани, пластики, пленки.
Иногда эту составляющую часть технологии называют техникой. Как
процесс технология — это совокупность приемов, методов обработки,
изготовления и изменения состояния объекта. Например,
печатная и послепечатная обработка материалов, рекламный дизайн, планирование и
реализация рекламных кампаний, разработка и проведение PR-кампаний.
Качество покупных элементов, входящих в рекламную технологию,
должно быть удостоверено сертификатами качества, а производимые самостоятельно должны быть охвачены системой управления качеством.
28
Большая часть элементов, используемых в рекламных технологиях в
РФ, поступает из-за рубежа и имеет соответствующие сертификаты. Тем
не менее доля российской технологии в рекламном бизнесе постепенно
увеличивается. Поэтому актуальность управления качеством технологий
возрастает.
Управление качеством рекламных технологий должно осуществлять-
ся в следующей последовательности этапов:
— составление перечня необходимой технологии и
составляющих ее
элементов;
— проведение анализа маркетинг-предложений аналогичной технологии;
— документальное оформление результатов экспертизы;
— приобретение необходимого оборудования;
— осуществление мониторинга установленного оборудования —
и далее по циклу начиная с первого этапа.
Для оценки качества рекламных технологий разработан набор крите-
риев. Рассмотрим содержание некоторых из них.
• Критерий безопасности характеризует степень комфортных отно-
шений между техникой и человеком и опосредованно между человеком
и
человеком.
• Критерий стандартизации и унификации показывает насыщенность
продукции стандартными и унифицированными составными частями.
• Технологический критерий определяет уровень воспроизводимости
производства продукта в других компаниях при использовании доступного производственного оборудования.
• Критерий надежности определяет способность продукции со-
хранять заявленные свойства при соблюдении надлежащих условий
эксплуатации.
• Эксплуатационный критерий характеризует технологический эф-
фект от работы продукции.
• Эргономический критерий устанавливает уровень удобства и ком-
форта при эксплуатации продукта.
Качество рекламных технологий является входом для качества ре-
кламных кампаний.
Рекламная кампания представляет организационный процесс, ко-
торый имеет две основные части: общее и особенное. Общее присуще
29
любому организационному процессу, особенное отражает объект, на который направлен процесс, т. е. на рекламу. Рекламная кампания формируется на объективных и субъективных законах организации, к ним относятся шесть следующих законов:
Закон синергии (ЗС). Для любой компании существует такой набор
элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно
больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (людей,
компьютеров и т. д.), либо существенно меньше. Задача руководителя заключается в создании положительной синергии.
Закон информированности-упорядоченности (ЗИУ). Чем большей
информацией располагает компания о внутренней и внешней среде,
тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования
(самосохранения).
Закон самосохранения (ЗСС).
Каждая материальная система (компания, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует
для достижения этого весь свой потенциал (ресурс).
Закон единства анализа и синтеза (ЗЕАС). Каждая материальная система: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение
и др.) — стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного
изменения своей структуры или функций.
Закон развития (ЗР). Каждая материальная система стремится до-
стичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла.
Закон композиции-пропорциональности (ЗКП). Каждая материальная
система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или
заданном подчинении (пропорции).
Законы
имеют объективный характер и поэтому будут выполняться не-
зависимо от желания человека, т. е. набор элементов (законов) уже задан.
Качество рекламной кампании оценивается по выполнению значений ключевых критериев, входящих в общий и особенный набор
критериев.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]