Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление качеством рекламы. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 167 8 9 10 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Метод средней оценки заключается в усреднении оценок всех экспер-

тов по какому-либо правилу (средневзвешенному, среднеарифметическому, среднеквадратичному и др.).

Метод Дельфи

реализуется следующим образом:

— приглашают 5–12 экспертов, которые не знают друг друга; — каждому эксперту дается предмет оценки (процесс или явление); — письменные мнения экспертов разделяют на две части по близости

результата оценки. Возможно, что все придут к одинаковому мнению, а возможно, и нет. Если мнение экспертов будет очень близкое, то оно и

признается за окончательный результат. Если имеются существенные

различия, то процесс экспертизы продолжается;

— оценки и аргументация меньшинства экспертной комиссии пере-

даются большинству для анализа;

— если большинство экспертов соглашаются с аргументацией и

оценками меньшинства, то процесс экспертизы заканчивается. В случае, когда большинство экспертов не согласны с оценками и аргументацией меньшинства, то процесс

экспертизы продолжается;

— оценки и аргументация большинства экспертов передаются мень-

шинству для анализа;

— этот процесс согласований продолжается либо до полного согла-

сия, либо до категорического противостояния;

— в случае согласия процесс экспертизы заканчивается, а в случае

противостояния организатор экспертизы доводит до сведения руководителя разные результаты экспертизы. Руководитель может под свою

от-

ветственность принять тот или иной результат экспертизы.

Работа экспертов реализуется по следующей схеме (рис. 4.8).

Формулиров

Формиро-

ание цели

вание цели

экспертной

оценки

Сбор

экспертной

информации

информа-

ции

Формировани

Форми-

е экспертной

рование

комиссии

экспертной

комиссии

Официальное

заключение

экспертной

комиссии

Рис. 4.8. Схема реализации экспертных методов

Экспертные методы основаны на совокупном мнении специалистов,

обычно в пересекающихся областях деятельности, например в социологии, психологии, ПРУР. Они относятся к субъективным методам.

Субъективное не всегда является синонимом понятий «неправильный» или «неэффективный».

Основные условия применения экспертных методов:

— не имеется приемлемых для применения и точных в оценке методов при оценке качества;

— в состав экспертной комиссии должны входить общепризнанные специалисты в соответствующей области качества;

— решения, принимаемые членами экспертной комиссии, должны быть безусловными для

участников, представляющих на оценку свои ва-

рианты решений;

— экспертная комиссия и каждый эксперт в отдельности не должны быть заинтересованы в конкретном результате оценки решения;

— области применения экспертных методов должны давать им преимущества перед другими.

Экспертные методы используются преимущественно в социальной и биологической системах, например при консилиумах, на конкурсах, дегустациях

и т. п. Направления проведения экспертизы весьма разнообразны. Существуют экономическая, технологическая, социальная и другие экспертизы рекламной деятельности (рис. 4.9).

Экспертиза рекламной деятельности

Экономи-

ческая

Политическая

Технологи-

ческая

Психоло-

гическая

Социальная Правовая

Этическая Экологическая

Рис. 4.9. Направления экспертизы

Экономическая экспертиза определяет соотношение полученной прибыли и затрат на рекламу. Технологическая — это уровень используемой рекламной технологии и технический уровень рекламы.

Психологическая экспертиза рекламы — это анализ воздействия рекламного материала на сознание и подсознание потребителя. Реклама может подавлять желание человека откликнуться на нее, а может и активизировать это желание и т. д.

Так, специалисты ряда компаний проводят психологическую экс-

пертизу всех видов коммерческой и политической рекламы, а также оформительской и упаковочной

продукции. Экспертизе подвергается готовый материал. Результатом экспертной оценки являются заключение о качестве рекламной и оформительской продукции и рекомендации по устранению выявленных ошибок. Сроки проведения экспертизы различны: от нескольких часов до нескольких дней, как и ее стоимость (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Ориентировочная стоимость услуг по экспертизе

Ориентировочная

Исследуемый материал

Модульная реклама, небольшие листовки и буклеты, web от 1000

Реклама на полосу, наружная, иллюстрации, обложки, упаковки от 1500

Телевизионная и политическая реклама от 12 000

стоимость услуги,

USD

4.4. Контроль качества

Профессиональный контроль организаций реализуется с помощью аудита. Аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установления уровня соответствия данных учета заданным критериям, нормам и стандартам.

Применительно к организационной системе аудит позволяет достигнуть гармонизации, достоверности, независимости, объективности, однозначности, повторяемости, понятности, профессионализма, уместности, сопоставимости, стабильности осуществления аудита организации приведена на рис. 4.10. Аудит посте-

и своевременности. Общая схема

пенно превращается в большую взаимосвязанную систему контрольной

деятельности.

Каждое направление аудита организации состоит из пяти видов: технологического, организационного, экономического, правового и социального аудита (рис. 4.11).

Технологический аудит — это контроль на базе норм и стандартов профессионального уровня и текущего состояния техники и технологии, используемой аппаратом управления организации. С его помощью вы является соответствие или несоответствие уровня техники и технологии, а также их количества трудоемкости, сложности и совместимости выполняемых функций работниками аппарата управления организации. Особенно эффективно технологический аудит используется при аудите управленческих информационных технологий.

Стандарты на систему управления и производства для предприятий и организаций

Стандарты на формы учета и их заполнение

Стандарты на элементы деятельности и результаты

Констатация результатов аудита: без оговорок, с оговорками, отказ

Констатация результата аудита: без оговорок, с оговорками

АУДИТ

Обработка данных учета

Рис. 4.10. Общая схема реализации аудита

Нормативы аудита

Профессиональная этика

Технология проведения аудита

Ответственность

Технологи-

ческий

Организа-

ционный

Виды аудита

Экономи-

ческий

Социаль-

ный

Правовой

Рис. 4.11. Виды аудита

Организационный аудит — это контроль на базе норм и стандар-

тов процессов создания, функционирования, реорганизации и ликвидации организации. Организационный аудит включает сбор и оценку информации об организационной сфере деятельности системы управления. Например, аудит соответствия управленческой технологии организационной структуре управления организации; аудит распределения и выполнения сотрудниками функций управления. Важной стороной

организационного аудита является контроль соответствия норм и стандартов современному развитию управленческой науки и практики.

Экономический аудит — это контроль соблюдения экономических норм, правил расчетов и отчетности. Аудит бухгалтерского учета является составной и наиболее разработанной его частью. Его объектами являются экономическая стратегия фирмы, бизнес-план, учетная политика, экономическая эффективность системы

управления, элементы материального стимулирования персонала. В качестве стандартов для проведения экономического аудита используются типовые утвержденные методики расчетов и оценок.

Социальный аудит — это контроль соблюдения социальных норм, правил и расчетов, связанных с деятельностью коллективов в организации. Его объектами являются коллективные договоры между администрацией и коллективом организации, психофизиологические

условия работы персонала, эргономика, экология, методы формирования социальных групп, методы оценки персонала, коммуникации в коллективе и организации в целом, методы обучения персонала. В качестве стандартов для проведения социального аудита используются утвержденные

в организации методики и договоры, а также законодательные акты РФ по социальным вопросам.

Реальные успехи контрольной деятельности с позиций аудита активизируют интерес ряда специалистов в области маркетинга, информационного обеспечения, экологии, геологии к возможностям его применения. В печати появились некоторые сведения об использовании аудита и полученных при этом позитивных

результатах. К настоящему времени сформировался еще ряд предметных областей, где аудит находит практическое применение (рис. 4.12).

Социальное управление

Техноло-

гии

АУДИТОРСКОЕ ПОЛЕ

Среднее и

высшее об-

разование

Инфор-

мация

Управле-

ние каче-

ством

Геология Право Экология Финансы Реклама

Марке-

тинг

Рис. 4.12. Современное аудиторское поле

Остановимся на аудите систем управления качеством, маркетинговом

и экологическом аудите.

Аудит системы управления качеством представляет контроль выпол-

нения всех директив, установленных стандартами серии ИСО 9000.

Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и

стандартам. В настоящее время он активно развивается на базе управленческого консультирования. Основными объектами маркетингового аудита являются маркетинговая стратегия фирмы, маркетинговые исследованиям фирмы, персональные продажи, политика ценообразования, сегментация рынка, разработка продуктов, реклама,

стимулирование сбыта, товародвижение, формирование общественного мнения.

Экологический аудит — это процесс получения данных учета дея-

тельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в экологии критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он развивается на базе экологического консультирования. Основными объектами экологического аудита являются экологическая политика

, экологическая стратегия фирмы (установление природоохранных целей и задач), мониторинг, выбросы и сбросы загрязняющих веществ, эколого-экономический и эколого-правовой риски. Базовыми экологическими стандартами являются Британский стандарт BS 7750 и стандарты серии ISO 14 000, принятые Европейским союзом в 1995 г.

Философия стандартизации, учета и аудита ключевых элементов

управленческой деятельности, несомненно, является прогрессивным

на-

правлением в менеджменте.

В литературе и на практике аудит подразделяют на два вида: внешний

и внутренний. Внешний проводится независимым аудитором.

Внутренний аудит — это деятельность независимого эксперта в компании по проверке ее работы в интересах этой же компании. Более точно внутренний аудит — это обследование деятельности, чтобы проверить ее точность. Обычно

осуществляется кем-то, кроме человека, ответственного за нее. Он может проводиться на двух уровнях — как предварительный и как окончательный. Как предварительный он является составной частью внешнего аудита и служит для ознакомления внешних аудиторов с информацией о проверяемом объекте или процессе. Как окончательный он фиксирует конкретные состояния контролируемых процессов или

явлений с целью совершенствования деятельности всей компании или ее отдельных подразделений. Во всех случаях задачи внутреннего аудита следующие:

— выявление отклонений в контролируемых процессах или явлениях

от принятых в компании регламентов;

— предварительная оценка отклонений; — предоставление данных контроля уполномочившему их лицу; — помощь работникам компании профессионально выполнять свои

функции.

Внутренний аудит чаще всего используется как окончательный, ввиду того что по законодательству РФ перечень контролируемых видов деятельности, подлежащих обязательному внешнему аудиту, включает в полном объеме бухгалтерский учет, в частичном объеме — правовую и финансовую деятельность.

К внутреннему аудиту относятся:

— управленческий аудит, связанный с использованием материальных ресурсов;

— технологический аудит, основанный на

системе традиционного

контроля параметров изделий, состояния техники и технологии;

— правовой аудит, связанный с проверкой соблюдения действующего законодательства;

— аудит системы управления компанией, направленный на оценку

эффективности деятельности управленческого персонала высшего и среднего уровня;

— аудит системы управления качеством продукции;

— организационный аудит, связанный с проверкой своевременности

и полноты достижения программных целей

компании; — оказание консультационных услуг. Аудит постепенно становится элементом самоконтроля и самосовер-

шенствования.

Практика внутреннего аудита сформировала шесть этапов (рис. 4.13).

Составление аудиторского

заключения

Оценка

отклонений

Составление задач аудита

Выявление

отклонений

Формирование набора

рабочих стандартов

Выбор и запол-

нение форм

Рис. 4.13. Этапы проведения внутреннего аудита

Задачи аудита вытекают из типа выбранного аудита. Наиболее используемыми являются: операционный аудит, аудит на соответствие, аудит финансовой отчетности.

Аудит разделяется на технологии: операционный аудит, аудит на соответствие и аудит финансовой отчетности.

Операционный аудит представляет проверку процессов или явлений, имеющихся в организации, для оценки эффективности, результативности и производительности

. Результатом аудита являются аудиторское заключение в произвольной форме и отдельный документ для лица, инициировавшего проверку, с перечнем рекомендаций по совершенствованию анализируемых объектов. Аудит проводится в тех сферах производства и управления, где имеются лишь качественные измерения, а не количественные, а также местные нормы, нормативы, правила и регламенты. На операционный аудит

большое влияние оказывает субъективизм аудитора и его представления. Операционный аудит больше похож на консалтинг.

Аудит на соответствие представляет проверку процессов или явлений, происходящих в организации, на базе имеющихся законодательных актов, стандартов и жестких регламентов (например, контрактные соглашения, судебные или административные санкции). Аудиторы должны иметь такие регламентирующие документы, производить

сравнение реальных значений параметров с предписанными и формировать свое мнение о степени соответствия. Результатом аудита является аудиторское заключение, написанное по утвержденной форме. Аудиторы не дают обязательных рекомендаций, их задача — фиксирование степени достижения соответствия.

Аудит финансовой отчетности весьма близок к аудиту на соответ-

ствие и контролирует только эту

область финансовой деятельности орга-

низации. В дальнейшем рассматриваться не будет.

Формирование набора рабочих стандартов включает подбор и ут-

верждение регламентов на контролируемые процессы или явления.

Выбор и заполнение форм предусматривает формирование набора учет-

ных форм, заполнение их или прием уже заполненных специалистами форм.

Выявление отклонений осуществляется путем сравнения данных, представленных в рабочих стандартах, с реально полученными аудиторами или синтезированными ими на основе косвенных данных. Оценка отклонений

отражает уровень функционирования контролируемой системы и имеет три

Объекты

аудиторской

проверки

значения: преимущественно профессионально, преимущественно непро-

фессионально и непрофессионально. Организационное оформление служб

внутреннего аудита может быть реализовано в форме штабной (рис. 4.14)

структуры управления с возможными элементами матричной (рис. 4.15).

Функциональные службы управления:

персоналом, финансами, экономикой,

производством и т. д.

Руководитель

Служба

внутреннего

аудита (штаб)

Производство продукции

Рис. 4.14. Штабная схема организационной структуры управления

для службы внутреннего аудита (сплошные стрелки — административное

управление, пунктирные — функциональное)

Внешняя

аудиторская

компания

проверка

Руководитель компании

Служба внутреннего

аудита (штаб)

Объекты

аудиторской

проверки

Рис. 4.15. Матричная схема управления службой внутреннего аудита

Работники службы внутреннего аудита должны быть административно независимыми от руководства проверяемого подразделения. Лучший вариант достигается при прямом подчинении ее высшему руководству компании. Внутренние аудиторы считаются независимыми или могут формировать независимое заключение, если выполняются следующие условия:

— они свободны от личных предубеждений и влияния извне;

— организационно независимы от объекта

проверки;

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 167 8 9 10 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]