Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Известная формула эффективности:
Э = (результаты / затраты) × 100%.
Как правило, эффективность носит экономический характер. Все дру-
гие виды эффективности: социально-психологическая, технологическая,
организационная — должны реализоваться в экономическую.
Качество рассматривается на двух уровнях:
— на уровне индивида. Качество имеет субъективное восприятие
индивидом;
— на уровне общества. Качество имеет объективное восприятие.
Формула качества для индивида:
К
= Qr / Qw,
где Qr — количество реализованных потребителем потребностей и
интересов;
Qw — количество ожидаемых потребителем потребностей и интере-
сов. Диапазон изменений качества от 0,0 до 1,0.
Качество на уровне общества оперирует бóльшим количеством по-
требностей и интересов, чем необходимо для индивида.
Улучшение качества требует увеличения затрат. Это увеличение
должно сформировать необходимый набор ресурсов для удовлетворения
заявленных
потребностей и интересов потребителей. Дополнительные
затраты должны увеличивать количество удовлетворенных потребителей. Таким образом, результаты будут возрастать. Эти результаты будут
увеличивать эффективность.
Качество является важнейшим критерием привлечения инвестиций,
получения кредитов и льгот. Большинство покупателей, приобретая продукцию на мировом рынке, предпочитают цене качество.
Во многих странах цена продукции с сертификатом
качества, подтверждающего соответствие требованиям стандартов Международной
организации по стандартизации, существенно выше аналогичной продукции без сертификата качества. Роль качества становится лидирующей
в конкурентной борьбе по ряду причин:
1. Действие объективного закона возвышения потребностей
человека.
Согласно этому закону по мере удовлетворения одних потребностей
или интересов человека возникают другие, более развитые потребности
11
или интересы. Наиболее ярко этот закон проявился в возвышении потребностей на новые многофункциональные компьютерные системы, автомобили, бытовую технику. Отличительной особенностью данной продукции стало высокое качество. В результате значительно увеличилось
число женщин, покупающих и эксплуатирующих автомобили, компьютеры и т. д.
2. Ухудшение экологической ситуации.
Это проявляется в том,
что многие виды продукции, в том числе продукты питания, становятся вредными для человека и среды его обитания. Увеличиваются затраты человека на лечение, очистку окружающей среды и др. Многие стараются покупать экологически чистую
продукцию по значительно большей цене и считают это экономически
выгодным.
Компании, следуя за долгосрочными настроениями покупателей
вынуждены повышать качество выпускаемой продукции и затрачивают на это дополнительные средства. Весьма важными элементами,
активизирующими спрос на экологически чистую продукцию, является наличие соответствующих сертификатов, свидетельств и символов
(рис. 1.2).
,
Рис. 1.2. Символы крупнейших биоорганических ассоциаций
В ряде стран существуют понятные критерии, позволяющие отнести
продукт к категории «экологически чистые (органические) продукты».
Они не содержат генетически модифицированные ингредиенты; ингредиенты, выращенные при использовании пестицидов, гербицидов, ядохимикатов и искусственных удобрений; искусственные консерванты,
красители и вкусовые добавки.
Экологически чистые (органические) продукты должны иметь на упаковке лицензионные символы «Органика
».
12
Несколько видов офисных и полигра-
фических бумаг, выпускаемых компанией International Paper (IP) на ее фабрике
во французском городе Сайя (Saillat),
получили от Европейского союза символ Eco-label (рис. 1.3), свидетельствующий о соответствии товара экологическим требованиям.
3. Увеличение предложений потреби-
телям.
Это связано с тем, что каждая компа-
Рис. 1.3.
Символ Eco-label
ния обязана получать прибыль для обеспечения жизнедеятельности своих сотрудников. С этой целью компании
анализируют рынок для своей продукции, находят приемлемые ниши,
производят продукцию и пытаются обойти конкурентов. Таким образом
на рынке появляются излишки продукции. Как всю продукцию реализовать? Возможностей не так много
. Существует известный набор реше-
ний по усилению конкурентоспособности:
• Создание сильной торговой марки.
• Создание альянсов из конкурирующих организаций.
• Постоянный отрыв от ближайших конкурентов за счет ноу-хау
и новых рынков.
• Индивидуальное лавирование среди конкурентов и рынков.
• Создание фирменного стиля и дизайна организации.
• Совершенствование качества продукции.
Эти решения вынуждены
реализовывать все компании. В результате
конкурентная среда для компаний усложняется. В таких условиях компаниям приходится либо искать новые пути повышения конкурентоспособности своей продукции, либо совершенствовать имеющиеся.
Придумывать новые пути достаточно сложно и дорого.
Совершенствовать имеющиеся более просто. Наиболее эффективным
способом сегодня считается совершенствование качества продукции.
Наряду с совершенствованием качества
проводятся работы по совершенствованию ценообразования, увеличению функциональности продукции, продвижению торговой марки и бренда.
13
4. Сокращение потребительской активности.
Это вызвано долговременной эксплуатацией покупаемой продукции.
Автомобили, компьютеры, бытовая техника, одежда и т. д. стали более
надежными, легкими и простыми. Так, автомобиль может быть в эксплуатации десятки лет при одном или нескольких владельцах. Даже некоторые продукты питания стали более полезными для организма: обезжиренный творог,
Увеличение гарантийных обязательств производителями способствует
увеличению жизненного цикла продаваемой продукции. Многие магазины
значительную часть времени их работы не посещаются покупателями.
В таких условиях существенно усиливается конкурентная борьба не
только на рынках сбыта конечной продукции, но и на рынках знаний,
технологий, коммуникаций.
фруктоза для диабетиков и др.
1.3. Принципы У. Деминга по совершенствованию качества
Д-р Уильям Эдвардс Деминг (США, 1900–1993 гг.) — талантливый
менеджер, творец японского экономического чуда, «революционер капитализма» создал теорию эффективности на базе достижения всеобъемлющего качества.
У. Деминг писал, что качество — важно, и начинается оно не в цехе, а
на самом верху управления компанией.
Этот подход применяется в большинстве высокоэффективных компаний
в странах с развитой рыночной экономикой.
Критерием качества, по его мнению, является степень удовлетворения потребителя. Потребитель может быть не удовлетворен работой поставщика и уйдет к другому. Он может быть удовлетворен работой поставщика, но будет искать другого. Потребитель может быть восхищен
работой поставщика и останется его постоянным клиентом.
Для достижения качества У. Демингом были разработаны принципы, соблюдение которых давало шанс на экономическое процветание компании.
Главная цель соблюдения принципов качества — это услаждение потребителя. У. Деминг приводит набор принципов, способствующих достижению качества.
14
Наименование принципа Комментарий
Постоянство главной цели порождает стабильность
1. Постоянство цели
2. Новая философия
в коллективе. Более часто можно менять только средства
и методы ее достижения. Нельзя менять лозунги и призывы
каждые месяц или неделю
Люди должны периодически переосмысливать свои взгляды
на обыденные процессы и явления. Новая постановка цели,
проблемы или задачи может позволить разрешить
закостенелые проблемы
старые
3. Покончите
с зависимостью
от массового контроля
4. Не нужно закупать
изделия по самой низкой
цене
5. Необходимо улучшать
каждый процесс
6. Следует постоянно
проводить подготовку
и переподготовку кадров
7. Стимулируйте
творческий подход
работников к улучшению
качества, наделяйте их
для этого необходимыми
полномочиями
8. Старайтесь изгонять
страхи
9. Следует разрушать
барьеры между
подразделениями,
службами и отделениями
Уменьшайте необходимость в массовых проверках качества
изделий. Для этого необходимо требовать качества
поставляемых комплектующих и всей системы достижения
качества производимой продукции
Все контрагенты должны обеспечивать высокое качество,
и для этого всем взаимодействующим фирмам необходимо
совместно проводить работы по улучшению качества
К ним относятся: планирование и все виды деятельности
фирмы, а также оказание услуг. Основная цель — это
уменьшение издержек производства
Обучение, кроме традиционного повышения уровня
знаний, дает работникам удовлетворение и удовольствие
от применения новых знаний в
от этого большего качества и эффективности
Если управляющие и мастера тратят свое время на то, чтобы
жестко контролировать тех людей, за работу которых они
отвечают, прикрикивая и нажимая на них, с тем чтобы они
хорошо
работали или выполняли запланированную норму,
то это является признаком низких стандартов качества на
данном участке производства
Поощряйте эффективные двухсторонние связи и
используйте другие средства для искоренения страхов,
опасений и враждебности внутри организации. Те, кто
работает, испытывая страх, стараются ускользнуть из поля
зрения тех, кого они боятся, а желание
не стимулирует творческий подход к работе
Люди из различных функциональных подразделений:
исследователи, разработчики, производственники,
представители коммерческих и административных служб —
должны вместе работать в группах или бригадах
для устранения проблем, которые могут возникнуть
с продукцией или услугами
работе и полученного
быть незамеченным
15
10. Откажитесь от пустых
лозунгов и призывов
11. Устраняйте
произвольные
количественные нормы
и задания для работников
Например: «Увеличим производительность на 10%»,
«Бездефектность — наша цель», «Желаем Вам хорошей
работы». Обычно процесс повышения качества находится
за пределами деятельности одного работника, он требует
скоординированных действий. Чаще всего такие призывы
вызывают враждебную реакцию работников
Нормы и задания должны быть ориентированы на
конкретного работника, главное — это удовлетворение
потребностей и интересов заказчиков. Например, автозавод
планирует производить каждый год по 100 а/м в сутки.
Каждому работнику дается жесткий план, в результате —
много халтуры и низкого качества а/м. Работать следует на
конкретного работника и потребителя с учетом его запросов
12. Предоставьте
возможность
работнику видеть и
гордиться своим трудом
в готовом продукте
13. Поощряйте стремление
работников к образованию
14. Добивайтесь поддержки
приверженности
к повышению качества
всего административного
персонала
каждому
Каждый работник должен видеть свое авторство
в готовой продукции. Это может быть достигнуто за счет
перечисления фамилий работников-изготовителей, выдачи
работникам собственного контрольного клейма, они могут
принимать участие в сертификации выпускаемой продукции
В организации следует создавать энергичную
образования и самообразования, а также условия, при
которых источником успешного продвижения работника
станут знания
В организации следует ясно определить непоколебимую
приверженность высшего руководства к постоянному
улучшению качества и производительности
систему
Эти принципы сгруппированы по трем направлениям: одержимость качеством; все — одна команда; научный подход. Направления
представляются в виде вершин треугольника — «треугольника
Джойнера».
Площадь треугольника характеризует эффективность синергии.
Эффект синергии — это процесс существенного повышения или снижения потенциала компании при объединении необходимых для ее деятельности элементов. Так, в химии имеются элементы-катализаторы, которые значительно ускоряют течение реакции. В христианской философии
положительная синергия представляется взаимодействием благодати от
Божественной энергии с энергией человеческой воли
.
16
Даже один новый ресурс, вместе с уже имеющимися, может вызвать
эффект синергии.
Так, открытие золотоносного района на северо-западе Канады в бас-
сейне реки Клондайк в 1897 г. вызвало «золотую лихорадку» вплоть до
1963 г. Она характеризовалась необыкновенным энтузиазмом и работоспособностью старателей, строителей, дорожников и работников других
специальностей.
Повышение общего потенциала
компании эквивалентно формально-
му приобретению новых ресурсов.
В деятельности ряда компаний существуют «смертельные болезни»,
тормозящие достижение качества и мешающие достижению желаемой
эффективности. У. Деминг назвал их «смертельными принципами организации». К их числу относятся следующие:
отсутствие постоянства;
достижение сиюминутной выгоды;
наличие жесткой системы аттестации и ранжирования персонала
(при этом развивается близорукое мышление, взращивается соперничество, интриганство и страхи, уничтожается перспективное планирование, разрушается командный дух);
перескакивание управляющих с одного места на другое (номенкла-
турные перемещения);
использование при оценке работника только количественных
критериев;
образование и подготовка кадров рассматриваются как издержки,
а не инвестиции;
наличие классовых различий и антагонизмов.
Контрольные вопросы
1. Что означает понятие «качество продукции»?
2. Как оценивают качество продукции?
3. Что влияет на качество продукции?
4. Что означает понятие «управление качеством продукции»?
5. Каковы общие функции управления качеством?
17
6. Какие этапы входят в «петлю качества» Ситтега?
7. Какие основополагающие потребности необходимо учитывать
для повышения качества продукции?
8. Какие варианты отношений между качеством и эффективностью
рассматриваются в научной литературе?
9. По каким соотношениям производится оценка качества?
10. Какова роль качества в конкурентной борьбе?
11. Каковы причины усиления роли качества в конкурентной борьбе?
12.
Какова роль коммуникаций в конкурентной стратегии компании?
13. Каковы основные принципы Деминга, способствующие достиже-
нию качества?
14. Какие элементы составляют «треугольник Джойнера»?
15. Каковы основные принципы, мешающие достижению желаемой
эффективности в компании?
ГЛАВА 2
ФИЛОСОФИЯ КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама как объект управления
Реклама находится в системе по всеобщему управлению качеством
продукции. От ее качества зависят составляющие систему элементы.
По словарю Даля, реклама трактуется как выступление в свою защи-
ту, настояние на своем праве.
Реклама — это информация о продукции (товаре, услуге, информации
или знании), распространенная на аудиторию людей, которым она может
пригодиться. Традициям рекламы
Рекламная деятельность обеспечивает согласование действий производителя, продавца и покупателя.
Выделяют следующие основные функции рекламы:
• остановить проходящего человека;
• сообщить ему необходимую информацию о продукции;
• активизировать приобретение продукции;
• оставить у человека приятное впечатление о креативе рекламы.
Эмоциональная память является одной из самых устойчивых видов
памяти. Реклама
— слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
— зачин — небольшой текст, раскрывающий основную мысль
слогана;
— предмет рекламы — изображение, информация или аргументы рекламируемой продукции;
— справку — адрес, контактные средства связи, условие поставки и т. д.
На рекламе переносных торговых полок (рис. 2.1) показаны эти
элементы.
имеет четыре основных элемента:
шесть тысяч лет.
19
Рис. 2.1. Основные элементы рекламы
Управление качеством рекламы начинается с анализа основных про-
цедур ее подготовки и реализации (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Процедуры, составляющие процесс подготовки и размещения рекламы
Подготовка
(производство)
• Информационная
подготовка
• Разработка концепций
рекламы
• Разработка вариантов
медиаплана
• Разработка вариантов
технологии производства
• Согласование вариантов
концепций, медиаплана и
технологий
• Выбор одного варианта
• Утверждение одного
варианта
Реклама Размещение
• Выполнение
• Организация
рекламных кампаний
• Контроль
выполнения
• Информирование
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]