Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства рекламной деятельности (рис. 6.2). Регламенты —
это проверенные практикой, систематизированные и документально
оформленные правила, требования и технологии производственного
процесса. Искусство — это творчество, новое решение проблем, не
вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для совершенствования или создания новых
регламентов или стандартов. А «застывшие»
и неэффективные стандарты дают повод для творчества, поиска новых
решений.
Регламенты в рекламе
Стандарты, нормы, правила,
зависимости, законы,
закономерности
Рис. 6.2. Наука и искусство в рекламе
?
Искусство в рекламе
Интуиция, опыт, здравый смысл,
озарение, креатив
Для большинства операций и процедур, составляющих рекламную
деятельность, отработаны типовые приемы выполнения. Именно они
в первую очередь нуждаются в систематизации и стандартизации. С
другой стороны, общественное сознание не приемлет жесткой системы
стандартизации в деятельности социальной системы. Таким образом,
этот процесс будет идти весьма сложно.
Фактически работа всех крупных ученых и практиков
в области рекламы была направлена на создание стандартов в виде прошедших апробацию рекомендаций, принципов, законов и закономерностей. Так, существует множество книг, рекомендаций, как достичь желаемых в рекламе
результатов (в частности, книги «Реклама: новые технологии в России»
О. Феофанова, «Эффективная реклама» Г. Картера). Накопленный опыт,
несомненно, должен быть
обобщен и представлен в форме регламентов
или стандартов. Эти стандарты должны охватывать как рекламные кампании, так и рекламные технологии (рис. 6.3).
121
Стандарты на элементы
подготовки и реализации
РК и на параметры обо-
рудования для РТЛ
Стандарты на формы отчетности
по элементам реальной подготовки
и реализации РК и имеющимся
параметрам для РТЛ
Стандарты на условия,
в которых осуществляется
подготовка и реализация
РК и работает
оборудование для РТЛ
Стандарты на формы отчетности
по реальным условиям,
в которых осуществляется
подготовка и реализация РК и
работает оборудование для РТЛ
Качество рекламной продукции
Рис. 6.3. Составляющие процесса формирования
качества труда работников
А. Стандарты и регламенты на рекламные технологии. Под техно-
логиями понимаются: рекламное технологическое оборудование, способы производства рекламы, сырье, расходные материалы, комплектующие
изделия.
Набор стандартов и регламентов включает технологические карты
или инструкции на процессы производства рекламы, значения параметров сырья, расходных материалов и комплектности оборудования,
международные или национальные стандарты бухгалтерского учета.
Б. Стандарты и регламенты на рекламные кампании. Под рекламны-
ми кампаниями понимают мероприятия по доведению рекламных мультимедиа до целевой аудитории населения. РК включают организацию
наружной, телевизионной, радио- и другой рекламы, прямую почтовую
рассылку, рекламу на транспорте, в метро, на воздушных шарах, щитах,
перетяжках и т. п.
В набор стандартов
и регламентов входят:
медиаплан агентства;
перечень всех доступных СМИ;
прайс-листы на услуги СМИ;
технические возможности радио- и телеканалов;
правила покупки радио- и телевизионных
эфиров;
международные или национальные стандарты
бухгалтерского учета
122
типы и тиражи газет и журналов;
социологические сведения о читателях
и зрителях того или иного канала;
законы организации и условия их
эффективного использования;
информационно-правовая компьютерная система
В. Стандарты и регламенты на рекламные мультимедиа (РМ). К РМ
относятся бюллетень, оферта, перечень, прейскурант, пресс-релиз, блэкаут, видеоклип, каталог, проспект и др.
Набор стандартов и регламентов включает:
перечень общепринятых приемов
творческой работы;
количество заявленных рекламных работ на
конкурсы
критерии качества оценки РМ, в том числе
текстов, изображений, звуков;
набор шаблонных РМ (рисунков, клипов,
звуков; иконок, фонтов)
Г. Стандарты и регламенты на систему управления компании.
К СУ относятся следующие элементы: цели и задачи, законы и принципы, функции и процедуры, средства и методы, коммуникации, схемы
процессов управления, подготовка и реализация управленческих решений, информационное обеспечение, схемы организационных отношений, функциональные структуры, организационные структуры, структура квалификации персонала, потребности
и интересы, установки и
ценности, мотивы и стимулы, страх и энтузиазм, оргтехника, сети связи,
система документооборота. Система управления качеством также включает весь этот набор элементов.
Набор стандартов и регламентов включает:
стандарты на деятельность компаний;
должностные инструкции, положения об отделах и службах;
тексты заключенных договоров с внешними компаниями;
уставные документы рекламного агентства;
законы об организациях (ООО, ПТ, ОДО, ОАО, ЗАО и др.) и деятельности («О банкротстве»,
Гражданский кодекс РФ, «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности
на товарных рынках» и др.).
Даже частичная стандартизация элементов рекламной деятельности
позволяет:
— согласовывать цели, средства и методы их достижения в реклам-
ной деятельности;
— регламентировать выполнение функций специалистов по содержа-
нию и времени;
123
— добиться внедрения наилучших рекламных технологий;
— уменьшить дублирование, непроизводительные затраты и потери
времени;
— формировать критерии для оценки деятельности специалистов
и используемых технологий.
6.3. Общие сведения о сертификации продукта
В гл. 3, разд. 3.1, приведен перечень конкретных и общих функций
управления системой качества. В этом перечне сертификация рассматривается как конкретная функция управления, находящаяся в поле общих
функций управления. Это поле включает четыре функции:
— прогнозирование, планирование сертификации;
— организация, координация сертификации;
— стимулирование сертификации;
— контроль стандартизации.
Сертификация может рассматриваться как процесс и
процесс сертификация — это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Кроме того, в ряде публикаций сертификация определяется как работа по доказательству соответствия продукции стандартам или другим регламентам. Если такое
доказательство независимый эксперт принял, то на продукцию выдается
документ о соответствии (сертификат) или знак соответствия.
тификации представлена на рис. 6.4.
Таким образом, сертификация как явление — это набор правил, положений, атрибутов, структур управления и контроля, сертификатов и
знаков соответствия. Обязательной составной частью сертификата соответствия является сертификат пожарной безопасности.
Основные цели сертификацияи
— создание единых условий для деятельности организаций на товарном рынке РФ, а также
научно-техническом сотрудничестве в международной торговле;
— содействие потребителям в выборе продукции;
— защита потребителя от ненадлежащего исполнения продукции;
для участия в международном экономическом,
как явление. Как
Схема сер-
124
Стандарты на параметры товара или деятельности
Независимый аудит
Имеется
соответствие
Выдается сертификат
Реальные параметры
продукции
Соответствия
В выдаче сертификата
отказано
нет
Рис. 6.4. Схема сертификации продукции
— контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни,
здоровья и имущества;
— подтверждение показателей качества продукции, заявленных
изготовителем.
Задачи проведения сертификации систем менеджмента качества на
соответствие стандарту ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001:2008):
— определение степени соответствия разработанной и внедренной
системы менеджмента качества заявителя установленным требованиям
стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001:2008);
— определение результативности разработанной и внедренной
систе-
мы менеджмента качества заявителя.
Сертификация стала активно развиваться в 20–30-х годах ХХ в. Так, в
1920 г. немецкий институт стандартов (DIN) разработал положение о знаке соответствия стандартам DIN. Это положение распространялось практически на все виды продукции. В Великобритании сертификация также
охватывает большинство производимой продукции. В РФ сертификация
возникла в 1979 г
. и стала активно развиваться с 1986 г. после принятия
правительственного документа под названием «Временное положение
125
по сертификации продукции машиностроения в СССР» — РД 50-598-86.
В дальнейшем были приняты законы РФ «О сертификации продуктов
и услуг», «О стандартизации», «Об обеспечении единства измерений»,
«О защите прав потребителей».
Сертификация может носить добровольный и обязательный характер.
Характер сертификации определяется решением правительства конкретного государства. Считается, что продукция, имеющая знак соответствия,
полностью
удовлетворяет требованиям соответствующих стандартов,
т. е. является качественной.
К принципам сертификации относятся:
— осуществление независимой оценки продукции;
— добровольность участия;
— применение общепринятых способов доказательства.
Сертификация является одним из инструментов управления качеством
продукции, поступающей на рынок. Особенно активно его используют в
Европе. На европейских рынках товарам без сертификационного знака
трудно найти покупателя.
Для цивилизованного покупателя отсутствие
сертификата на ту или иную продукцию — сигнал о низком качестве или
подделке. К настоящему времени в мировой практике успешно функционируют 80 систем сертификации, каждая из которых ориентирована на
конкретные группы продукции.
Аккредитация — это соглашение о доверии к какой-либо деятельно-
сти между его участниками. Такое соглашение может
быть подписано
между вышестоящим и нижестоящим органом, организациями, стоящими на одном уровне, и т. д. Применительно к сертификации аккредитацию могут получить испытательная лаборатория и органы по сертификации. Аккредитация устанавливает ряд требований для обязательного
исполнения объектам аккредитации, в том числе испытательным и измерительным лабораториям, метрологическим службам, органам
по сертификации, организациям по подготовке экспертов, контролирующим организациям. Органы по аккредитации (Госстандарт РФ и др.) управляют
системой аккредитации на базе ГОСТ Р 51000.12-95, разработанного в
соответствии с общеевропейским стандартом EN 45003.
В последние годы большое внимание руководители компаний стали
уделять вопросам добровольной сертификации на соответствие стан-
126
дартам серии ИСО 9000-2008. Данные стандарты устанавливают требования к большой номенклатуре элементов, для обеспечения функционирования системы качества в организации. К этим элементам
относятся:
Ответственность
руководства
Качество в рамках
маркетинга
Управление
процессами
Управление
продуктами,
предоставленными
клиентами
Корректирующие
действия
Безопасность
продукции
Кадры
Анализ проекта Качество закупок Качество процессов
Обслуживание
Управление
контрольно-
измерительной
аппаратурой
Финансовые
аспекты системы
качества
Использование
статистических
методов
Элементы системы
качества
Прослеживаемость
и идентификация
Управление
несоответствующей
продукцией
Послепроизводственная
деятельность
Проверка продукции
(испытания)
Проверка системы
качества
Управление
статусом проверки
Качество при
проектировании
и разработке
требований к
продукции
Регистрация данных
о качестве
В качестве примера в приложениях 1 и 2 приведены формы сертифи-
ката соответствия на телефонные аппараты и образовательную деятельность МосГУ.
Органы по сертификации имеют следующие функции:
— принимают необходимые документы для возможной сертификации;
— сертифицируют продукцию, выдают сертификаты и лицензии на
применение знака соответствия;
— приостанавливают либо отменяют действие выданных ими
сертификатов;
— предоставляют
заявителю по его требованию необходимую инфор-
мацию в пределах своей компетенции.
127
Система управления
Профессионализм работников
Сырье и комплектующие
Направление XXI века
Традиционное направление
Технология производства
Продукция
Рис. 6.5. Направления общей сертификации
Подготовка к сертификации продукции предполагает формализацию многих производственных и управленческих процессов. Таким
образом, совершенствование качества одного элемента для его сертификации приводит к необходимости совершенствовать и другие
элементы. Это так называемое совершенствование «снизу — вверх».
В управленческой литературе это называется управление по результатам. Лучшие последствия дает управление по упреждению, т
. е.
«сверху — вниз». В этом случае подготовка к сертификации начинается
с управленческой деятельности и заканчивается продукцией (рис. 6.5).
Однако это требует нового мышления, нового подхода к подготовке
миссии компании, при котором вместо стандартной формулировки основной цели «Получение максимальной прибыли в интересах учредителей» будет фигурировать другая — «Максимальное удовлетворение
128
потребностей и интересов потенциальных покупателей и работников
самой компании».
Компания, получившая сертификат соответствия на продукцию,
должна (в случае обязательной сертификации) и имеет право (в случае
добровольной сертификации):
— реализовывать эту продукцию;
— обеспечивать соответствие реализуемой продукции требованиям
нормативных документов, на соответствие которым она была сертифицирована, и маркирование ее знаком соответствия в
— указывать в сопроводительной технической документации сведе-
ния о сертификации и нормативных документах, которым должна соответствовать продукция, и обеспечивать доведение этой информации до
потребителя (покупателя, заказчика);
— приостанавливать или прекращать реализацию сертифицирован-
ной продукции, если она не отвечает требованиям нормативных документов, на соответствие которым сертифицирована, по истечении
действия сертификата или в случае если действие сертификата приостановлено либо отменено решением органа по сертификации;
— обеспечивать беспрепятственное выполнение своих полномо-
чий должностными лицами органов, осуществляющих обязательную сертификацию продукции и контроль за сертифицированной
продукцией;
— извещать орган по сертификации в установленном им порядке об
изменениях, внесенных в техническую документацию или в технологический процесс производства сертифицированной продукции.
установленном порядке;
срока
6.4. Основные направления сертификации
элементов рекламы
Сертификация продукции — это первый этап сертификации органи-
зации, за ним следует второй этап — сертификация системы качества.
Сертификация предполагает наличие трех основных элементов: стандартов, технических и эксплуатационных параметров продукции и независимого внешнего контролера.
129
В статье 14 Закона РФ «О сертификации продукции и услуг» записано, что в условиях контрактов (договоров), заключаемых на поставку в
РФ продукции, подлежащей в соответствии с актами законодательства
РФ обязательной сертификации, должно быть предусмотрено наличие
сертификата и знака соответствия, подтверждающих ее соответствие
установленным требованиям. Указанные сертификаты и знаки соответствия должны
быть выданы или признаны уполномоченным на то
органом РФ.
Рассмотрим состояние дел в сертификации рекламных технологий,
рекламных кампаний, рекламных мультимедиа и системы управления
рекламным агентством.
• Рекламные производственные технологии стоят первыми в цепочке подготовки и распространения рекламы. В среде технологий должна
быть гармония между всеми составляющими ее элементами: оборудованием
, сырьем, комплектующими, расходными материалами, средствами
профилактического, гарантийного и послегарантийного обслуживания и
ремонта. Эта гармония может быть достигнута за счет создания взаимно
увязанных стандартов.
В основном рекламные технологии импортируются из стран, в которых процедура сертификации распространяется на значительный
перечень технологического оборудования. Так, система сертификации
VDE (Немецкая электротехническая ассоциация) организует разработку
стандартов в области электротехники и электроники, обязательной
сертификации подвергается: электротехническое оборудование для бытового применения; осветительное оборудование; трансформаторы безопасности (класса III); телевизионное и радиооборудование; электрические кабели и шнуры; оборудование, излучающее электромагнитные
помехи.
Для сертификации рекламных технологий (РТ) также имеются стандарты и соответствующие им параметры РТЛ. В качестве независимого аудитора выступают либо государственные органы, либо организации, уполномоченные им. Для РТЛ имеется также сертификация систем
качества.
• Рекламные компании включают два главных элемента — это обо-
рудование для распространения рекламы и организация самой РК.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]