Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Сертификация оборудования для распространения рекламы (телевидение, радио, оборудование наружной рекламы и др.) осуществляется аналогично рекламным технологиям. С сертификацией организационных
процессов дело обстоит сложнее.
Государственных стандартов на организацию рекламных компаний
еще нет. Однако существуют различного рода регламенты, гласные и негласные, которые опираются на:
— объективные законы организации (синергии, композиции —
пропорциональности, самосохранения, развития, единства анализа и синтеза, информированности — упорядоченности);
— субъективные законы рекламы Мерфи и Политца;
— международный кодекс рекламной деятельности;
— практически используемые при медиапланировании показате-
ли РК.
В качестве критериев для сертификации соответствия используют
следующие:
А. Для прессы:
— усредненное количество читателей одного номера издания;
— усредненное количество читателей,
входящих в целевую группу и
видевших публикацию рекламы хотя бы один раз;
— среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целе-
вой группы;
— стоимость охвата тысячи человек из целевой группы для одной пу-
бликации или для рекламной кампании.
Б. Для радио:
— усредненное количество человек, слушавших данную радиостан-
цию хотя
бы 5 минут в течение суток;
— усредненное количество слушавших данную радиостанцию хотя
бы 5 минут в течение недели;
— количество слушающих радиостанцию в конкретный временной
интервал к общему количеству слушающих данную радиостанцию;
— количество частично слушающих радиостанцию хотя бы в течение
5 минут из заданного 15-минутного интервала;
— рейтинги временных интервалов для слушателей;
— стоимость
одного пункта рейтинга.
131
В. Для телевидения:
— средний рейтинг передачи, исходя из индивидуальных рейтингов
для каждого члена целевой группы (высший рейтинг 1 — если человек
посмотрел весь рекламный блок или заданную передачу);
— объем аудитории целевой группы, смотревшей передачу;
— доля телезрителей заданного канала относительного общего коли-
чества телезрителей;
— процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну
минуту
от общего времени данного эфирного события;
— суммарный процент членов целевой группы, смотревших хотя бы
одну минуту от времени всех отчетных роликов до данного эфирного
события;
— процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту
от общего времени для каждого отчетного ролика;
— стоимость размещения рекламного ролика в эфире;
—
процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики бо-
лее N раз.
Таким образом, для сертификации рекламных компаний в основном
имеются рабочие материалы для стандартизации. В качестве независимого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо рекламные общественные организации. Для РК сертификация систем качества разрабатывается.
• Рекламные мультимедиа относятся в большей
мере к творческой деятельности. Поэтому их сертификация находится в стадии обсуждения.
Для необходимых стандартов формируются и опробуются различные параметры, процессы и методики. Как и во всякой деятельности, в творчестве должны быть базисные понятия, подходы, приемы и методы. Такие
понятия имеют музыка, живопись, театральное искусство. Реклама является старейшим
видом творческой деятельности. Так, первая печатная реклама появилась в Англии еще в 1473 г. Богатый опыт и традиции
выработали общие методологические подходы для создания рекламы.
В 1896 г. в США появилась модель рекламного обращения «АИДА» —
аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие.
Широко используется формула рекламы «ВИМЖА» — аббревиатура
слов: внимание, интерес,
мотив, желание, активность.
132
База для стандартизации ключевых элементов РМ в достаточной мере
создана, к ней относятся:
— театральная система К. Станиславского;
— закономерности композиции, ясная система мимики и жестов пер-
сонажей Леонардо да Винчи;
— мастерство живописи, основанное на эффектах светотени
Рембрандта;
— законы цветовых ассоциаций;
— социально-психологические законы восприятия информации
человеком;
— набор критериев оценки
рекламы на выставках.
Таким образом, для сертификации рекламных мультимедиа в основ-
ном имеются рабочие материалы для возможной стандартизации. В качестве независимого аудитора могут выступать представители художественной интеллигенции, рекламных общественных организаций. Для
РМ сертификация систем качества еще не разрабатывается.
• Система управления компанией. Сертификация систем управления
имеет две части. Первая
часть — это сертификация системы качества,
которая включает и систему управления качеством. Вторая часть — это
сертификация всей системы управления компанией.
Сертификация системы качества имеет стандарты (национальные и
международные). Сертификация системы управления находится в стадии разработки. Эти разработки имеют значительное наполнение.
Для сертификации СУ имеются следующие стандарты и регламенты:
— Гражданский кодекс
РФ;
— законы об обществах с ограниченной ответственностью, акционер-
ных обществах, полном товариществе и др.;
— закон о банкротстве организаций;
— положения об отделах и службах организации, в том числе тех-
нических, производственных, экономических, снабженческо-сбытовых,
капитального строительства, кадров и др.;
— должностные инструкции, в том числе директора, заместителя директора по
экономике, главного конструктора и др.;
— стандарты предприятия (консультационных фирм), касающиеся
основных элементов, составляющих систему управления организацией,
133
в том числе функций, организационных структур управления, методов
управления и др.
Важнейшей частью системы управления является управленческая
деятельность.
Качество управленческой деятельности — это существенный ресурс
компании, помогающий производить конкурентную продукцию. Так, в
начале 80-х годов прошлого века небольшая компания по выпуску двигателей для автомобилей японской монополии «Тоёта мотор» была оснащена
американскими станками 50–60-х годов. В техническом отношении
станки были уже безнадежно отсталыми. Однако за счет великолепной
организации труда и управления удалось достичь производства двигателей такого качества и дизайна, что они превосходили показатели аналогичных двигателей, выпускаемых на заводах с современным оборудованием. Практика улучшения качества управленческой деятельности (УД)
обычно
осуществляется за счет:
— накопления опыта и естественного совершенствования деятельно-
сти руководителя;
— создания со стороны компании необходимых условий для деятельности руководителя, в том числе организационных, информационных,
бытовых и др.;
— повышения уровня знаний самого руководителя;
— снижения уровня требований к деятельности руководителя.
Часто эти процессы идут спонтанно и затрачиваемые ресурсы не
приносят ожидаемой пользы. Так, установка новых информационных
систем в компании не всегда сочетается с подготовкой и менталитетом
работающих руководителей. Такие системы зачастую не используются
по прямому назначению.
В управленческой практике имеются даже штрафные санкции для
высокопоставленных руководителей в форме объявления им о несоответствии занимаемой должности.
Хорошее качество управленческой деятельности
может быть достигнуто за счет целенаправленной работы по ее совершенствованию, аналогично управлению качеством продукции.
Эта работа должна быть направлена на выполнение двух основных
задач (рис. 6.6):
134
д
Система управления
Система управления
качеством
качеством
управленческой
управленческой
деятельности
Обеспечение соответствия
Обеспечение соответствия
профессионализма
профессионализма
руководителя требованиям,
руководителя требованиям,
предъявляемым к занимаемой
предъявляемым
или вакантной должности
к занимаемой
или вакантной должности
Создание условий
Создание условий для
для качественной работы
качественной работы
руководителя в компании
Качество
Качество
управленческой
деятельности
управленческой
еятельности
Рис. 6.6. Составляющие процесса формирования качества
управленческой деятельности
— обеспечить соответствие между профессионализмом руководителя
и требованиями к занимаемой должности;
— создать со стороны компании условия для качественной работы
руководителя.
Факт выполнения приведенных задач должен быть закреплен доку-
ментально путем выдачи сертификатов соответствия. Кроме того, сертификации подлежит и сама система управления качеством согласно
международным стандартам ИСО 9000.
Таким образом, сертификация должна
осуществляться по трем
направлениям:
— достижение соответствия между профессионализмом руководи-
теля и требованиями, предъявляемыми к занимаемой или вакантной
должности;
— достижение соответствия между имеющимися условиями работы
руководителя с требуемыми;
— наличие самой системы управления качеством управленческой де-
ятельности в компании.
Сертификация носит персонифицированный характер для конкрет-
ной системы управления компанией. При переходе
руководителя в новую
среду деятельности (повышение в должности, переход на новую работу
в той же компании или в другой) сертификат теряет силу.
135
Сертификация управленческой деятельности осуществляется в три
этапа. На первом этапе проверяется соответствие профессионализма руководителя перечню выполняемых функций. На втором этапе определяется характер соответствия между установленными и реальными условиями, предоставляемыми руководителю для качественной работы. На
третьем этапе формируется окончательное мнение о выдаче или отказе
в выдаче сертификата соответствия профессионализма
руководителя ха-
рактеру выполняемой работы.
Сертификация осуществляется уполномоченными государственными или независимыми международными организациями в области
управленческой деятельности. Таким образом, для сертификации систем
управления компаниями в основном имеются необходимые стандарты
и регламенты. Однако они не сведены в одну систему. Тем не менее по
имеющимся документам можно проводить сертификацию. В качестве
независимого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо аудиторские фирмы. Для СУ сертификация системы качества
разрабатывается.
Исходя из анализа возможностей сертификации составляющих рекламу явлений и процессов можно составить результирующую таблицу
(табл. 6.1).
Таблица 6.1
Общее состояние элементов для сертификации рекламы
Наименование объектов управления качеством
Элементы
сертификации
Стандарты Имеются в
Изделия Соответствуют
Аудиторы Имеются
Рекламные
технологии
полной мере
мировым
требованиям
аттестованные
Рекламные
мультимедиа
В стадии
осмысления
Соответствует
национальным
требованиям
Имеются
избранные
136
Рекламные
компании
В стадии
формирования
Соответствуют
национальным
требованиям
Имеются
избранные
Система
управления
В стадии
согласования
Соответствует
национальным
требованиям
Имеются
избранные
Контрольные вопросы
1. Что означает термин «стандартизация»?
2. Каков перечень общих функций стандартизации?
3. Какова роль стандартов в системе управления качеством?
4. Какова область действия стандартов качества ИСО?
5. Какие стандарты входят в серию стандартов ИСО?
6. Каково соответствие между стандартами ИСО и стандартами
России в области качества?
7. В чем заключается универсальность стандартов ИСО?
8. Какую
9. Каково взаимодействие стандартов в рекламной отрасли?
10. Каково соотношение регламентов и искусства в рекламной
11. Какие стандарты используются в рекламной деятельности рекла-
12. Что означает термин «сертификация»?
13. Каков перечень общих функций сертификации?
14. Какова схема сертификации продукции?
15. Каковы принципы сертификации
16. Какую пользу получают компании, получившие сертификат
17. Какова тенденция сертификации рекламных технологий, реклам-
18. Какие критерии используются для сертификации соответствия
выгоду получают компании, внедрившие стандарты ИСО?
отрасли?
модателей и рекламных агентств?
?
качества?
ных компаний и рекламных мультимедиа?
для прессы?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотренные теоретические и практические материалы позволяют
сделать вывод о том, что в области управления качеством достигнуты
значительные успехи. Тем не менее меняющиеся условия в деятельности
компаний, некоторые изменения, происходящие в мышлении и психике
человека, формируют новые подходы к улучшению качества продукции.
Однако базовые концепции будут меняться незначительно. Так, материал, приведенный
качества, будет полезен специалистам при подготовке и реализации конкретных рекламных кампаний, рекламных мультимедиа на длительное
время. Организационные основы управления качеством являются базовым материалом для организации деятельности рекламных агентств.
Материал, приведенный по функциональному аудиту, является перспективой в профессиональном контроле.
Большое практическое значение
печатной рекламы, аудио- и телерекламы.
Изучение дисциплины «Управление качеством рекламы» является
необходимым для любого работника рекламного агентства. Во-первых,
каждый человек должен правильно оценивать действия по совершенствованию качества рекламы, и, во-вторых, любой человек является потребителем рекламы и должен профессионально оценивать ее воздействие.
Положительные
пляются документально путем получения сертификатов соответствия.
Кроме того, сертификации подлежит и сама система управления качеством согласно международным стандартам ИСО 9000.
Данное пособие — это введение в большую комплексную науку по
управлению качеством. Знания по технологии управления качеством —
это хороший капитал. А затраты на изучение курса «
ством рекламы» — это хорошее вложение капитала.
в книге по методам, способствующим достижению
имеет материал по оценке качества
результаты работ по управлению качеством закре-
Управление каче-
138
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1. Аристов О. В. Управление качеством : учебник / О. В. Аристов. М. :
Высшее образование, 2010. 240 с.
2. Гольман И. А. Рекламная деятельность / И. А. Гольман. М. : Гелла-
принт, 2004. 352 с.
3. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать / В. А. Евстафьев,
В. Н. Ясонов. СПб. : Питер, 2005. 432 с.
Дополнительная литература
1. ИСО 9000:2008 «Системы менеджмента качества. Основные положе-
ния и словарь».
2. ИСО 9001:2008 «Системы менеджмента качества. Требования».
3. ИСО 9004:2009 «Менеджмент с целью достижения устойчивого
успеха организации. Подход с позиции менеджмента качества».
4. ИСО 19011:2002 «Руководящие указания по аудиту систем менедж-
мента качества и/или систем экологического менеджмента».
5. Ламоткин С. А. Управление качеством товарной продукции
/ С. А. Ламоткин, Н. М. Несмелов. Минск : БГЭУ, 2006. 141 с.
6. Мазур И. И. Управление качеством : учебник / И. И. Мазур. М. :
Омега-Л, 2005. 400 с.
7. Мишин В. М. Управление качеством : учебник. 2-е изд., перераб. и
доп. / В. М. Мишин. М. : Юнити-Дана, 2005. 463 с.
8. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. М. : Магистр,
2008.397 с.
9. Смирнов Э. А. Управленческие решения : учебник для вузов /
Э. А. Смирнов. М. : РИОР, 2010. 362 с.
10. Тихвинский В. О. Управление и качество услуг в сетях GPRS/UMTS /
В. О. Тихвинский, С. В. Терентьев. М. : Эко-Трендз, 2007. 400 с.
11. Фомин В. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация /
В. Фомин. М. : Ось-89, 2008. 384 с.
12. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR : учеб.-справоч. пособие /
Д. А. Шевченко. М. : МГОУ, 2009. 476 с.
13. Шевчук Д. А. Управление качеством : учебник / Д. А. Шевчук. М. :
Гро сс-Медиа, 2008. 216 с.
14. URL: http://www.deming.ru/TehnUpr/PreVObl.htm
15. URL: http://alive-decisions.narod.ru
139
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Аспекты качества продукции — спрос, качество проектирования,
соответствие проекту, качество сырья и комплектующих.
Видеоклип — короткий музыкальный видеосюжет.
Главная цель общего управления качеством — совершенствование
систем и процессов, при котором можно добиться постоянного улучшения качества.
Декларация о соответствии — акт, удостоверяющий соответствие выпускаемой в обращение продукции требованиям технических
регламентов.
Деминг У. Э. —
Закон единства анализа и синтеза: «Каждая материальная система:
живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение
и др.) стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или функций».
Закон информированности-упорядоченности: «Чем большей
информацией располагает компания о внутренней и внешней
тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования
(самосохранения)».
Закон композиции-пропорциональности: «Каждая материальная
система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или
заданном подчинении (пропорции)».
Закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».
Законы Политца: 1. «Реклама стимулирует продажу хорошего
ра и ускоряет провал плохого»; 2. «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и которые сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает
установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым
ускоряет провал товара».
Закон развития: «Каждая материальная система стремится достичь
наибольшего суммарного потенциала
ненного цикла».
один из основателей управления всеобщим качеством.
среде,
това-
при прохождении всех этапов жиз-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]