Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление качеством рекламы. Учебное пособие
.pdf
Методы регулирования качества могут быть направлены как на про-
Гистограмма
Временные ряды
Диаграммы
Парето
Причинно-
следственные
диаграммы
Контрольные
листки
Контрольные
карты
Диаграммы
рассеяния
дукцию или процесс в отдельности, так и на продукцию и процесс в
совокупности.
Контроль качества включает в себя проверку качества выполнения ра-
бот, их результатов и фактического достижения целей в области качества.
Эти цели достигаются за счет решения следующих задач:
— создание
нормативов для измерения качества работ и их результатов;
— измерение параметров качества работ и продуктов для оценки со-
ответствия нормативных и фактических результатов сравнения;
— проведение управляющих мероприятий в области качества.
4.2. Статистические методы
управления качеством
Для разрешения части проблем, связанных с качеством продукции,
используют набор статистических методов (инструментов качества)
(рис. 4.1).
Статистические методы
Статистические методы
ряды
Гистограмма
Временные
Рис. 4.1. Состав статистических методов
Перечисленные методы стандартизированы и широко используются
в практике управления качеством.
Метод «Гистограмма» может использоваться при наличии измеряе-
мых данных и частоты их появления. Он эффективен при необходимости
51
исследовать распределение измеряемых данных, например количество
звонков на тот или иной тип передачи, рекламы и др.
По гистограмме (рис. 4.2) определяют уровень скученности получае-
мых результатов. Большая скученность — это признак удачи.
Частота появления
Метод «Временные ряды» предназна-
чен для наглядного представления хода
изменения наблюдаемых данных за фиксированный промежуток времени. Метод
реализуется путем
нанесения на двумер-
ный график значений данных и време-
Оптимальное
Рис. 4.2.
Метод гистограммы
Количество
кликов
ни измерения. Характер такого графика
представлен на рис. 4.3.
Метод «Диаграмма Парето» исполь-
зуется в том случае, когда необходимо
оценить приоритеты всех проблем, усло-
вий или причин с целью разработки наилучшего решения. Диаграмма
Парето реализуется в виде столбчатой диаграммы (рис. 4.4). Построение
диаграммы
Парето основано на данных контрольных листков.
Технология построения диаграммы Парето:
— выбираются проблемы для анализа и располагаются в порядке важ-
ности: сначала самые важные (приоритетные), а затем по мере уменьшения важности;
— определяются критерии для сравнения измеряемых величин;
— устанавливается время для изучения и анализа проблем. Для каж-
дой проблемы составляется
набор причин (дефектов) с указанием коли-
честв повторений;
— строится графический вид диаграммы Парето: по оси абсцисс но-
мера причин в порядке убывания их значимости для качества продукта,
а по оси ординат количество случаев их фиксирования.
Метод «Диаграмма рассеяния» представляет наглядный графиче-
ский способ оценить характер рассеяния измеряемых величин. Обычно
при измерениях усредняют результирующие значения и подчас теряют
тенденции или главное направление изменений. Примеры графического
представления диаграммы рассеяния приведены на рис. 4.5. Эти изображения напоминают результаты стрельбы по мишени в тире.
52
Т1 Т2 Т3 Т4 Т5 Т6 Т7 Т8
Время измерения
Уменьшение
значимости причины
Входная переменная
Значения данных
Среднее
значение
(пунктир)
Рис. 4.3. Временной ряд значений
Номера причин,
вызвавших
рассматриваемую
проблему
Количество случаев
1
Кумулятивная
кривая
3
5
Рис. 4.4. Диаграмма Парето
Результирующая переменная
Рис. 4.5. Диаграмма рассеяния
(а — направленное, б — беспорядочное, в — фиксированное)
53
Метод «Контрольная карта» используется при необходимости опре-
Среднее
значение
(пунктир)
делить, что является главной причиной проблемы: случайность, чрезвычайная ситуация или штатные действия. Основу метода составляют
данные, полученные методом «Временной ряд». При этом осью нового
графика становится среднее значение отклонений (пунктир). Сверху и
снизу от средней линии устанавливают контрольные пределы либо расчетным
путем, либо экспертным. Выход отклонений за эти пределы не-
допустим. Графическое изображение метода приведено на рис. 4.6.
Верхний контрольный предел
Зона А
Зона Б
Зона Б
Значения данных
Зона А
Нижний контрольный предел
Время
Рис. 4.6. Контрольная карта
Метод «Контрольные листки» используется для наглядного отобра-
жения происходящих событий. В контрольных листках фиксируют факт
наступления контролируемого события.
Технология работы с листком следующая:
— определяется перечень контролируемых событий, определяющих
качество продукта (например, брак, просрочка, ошибки на отдельных
операциях и др.);
— назначаются ответственные за заполнение контрольных листков,
которые закрепляются за определенными
событиями;
— фиксируется период, в течение которого будут собираться сведения
о событии;
54
— в произвольной форме строится контрольный листок. Он должен
быть простым для заполнения, содержать четко обозначенные строки и
графы;
— контрольные листки должны отображать однородные данные;
— процедура заполнения и сбора заполненных листков должна быть
постоянной и честной (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Пример контрольного листка
Январь 2010
Дефекты
10 11 12 13
Итого
печати на
объявлении
размеров
заготовок:
ширина
длина
Всего: 34 27 28 12 101
I I I I I I I (7)
I I I I I I I (7)
I I I I I I (6)
– (0)
I I I I (4)
I I I (3)
I I I I I I I (7)
I I I I I I I (7)
– (0)
I I I I I (5)
I I I I (4)
I I (2)
I I I I (4)
I I I I I (5)
I I I I I I (6)
I I I I I I I (7)
I I I I (4)
– (0)
– (0)
I I (2)
I I I (3)
I I I I I I (6)
– (0)
I I I I I (5)
I I I (3)
I I I I (4)
20
19
18
8
6
5
14
11
Метод «Причинно-следственная диаграмма» (диаграмма Исикавы,
диаграмма «рыбий скелет») эффективно применяется при необходимости исследовать и изобразить все возможные причины рассматриваемой
проблемы. Изображение формируется таким образом, чтобы на левой
стороне контура рыбы изображались причины, а на правой — следствие
(проблема). На рис. 4.7 приведен пример такого изображения.
Технология построения диаграммы:
— выбирается
для анализа какая-либо проблема. Проводится ее полное
описание, особенности перспективы роста или уменьшения во времени;
— формируется набор причин, вызвавших проблему;
— строится причинно-следственная диаграмма;
55
— документально оформляются все выявленные взаимосвязи и вы-
являются одинаковые причины.
Персонал
Персонал
Методы
Методы
Время
Время
показа
показа
Организац
Организация
ия
Качество рекламной
Качество рекламной
кампании
продукции
Технолог
Технология
ия
Причины Следствие
Причины
Следствие
Рис. 4.7. Причинно-следственная диаграмма
4.3. Креативные методы
достижения качества
Методы психологической активизации хорошо подходят для создания
концепции рекламы и рекламных кампаний. К ним относятся: конференции идей, методы мозговой атаки, вопросов и ответов. Данные методы
основаны на стимулировании и активизации сознания и подсознания
человека. Подсознание (по З. Фрейду) не является центром смысловой
деятельности, но оказывает влияние на течение смысловых процессов
Приведем некоторые из них.
Метод конференции идей основан на стимулировании процесса мыш-
ления на уровне сознания. Базовые правила использования данного метода состоят в следующем:
А. Технологическая часть:
— формулируются одна-две зависимые друг от друга задачи;
— определяется суть одной или нескольких проблем по данным задачам;
— определяется возможность вхождения одной проблемы в другую;
— выслушиваются варианты разрешения проблем;
— формируется наиболее приемлемое решение.
.
56
Б. Организационная часть:
— запрещается любая критика, в том числе позитивная и насмешки;
— число участников в диапазоне 4–12;
— время обсуждения ограничивается 30–50 минутами;
— ведется запись всех предложений, в том числе и абсурдных;
— при необходимости проводятся новые обсуждения поставленных
задач через два-три дня.
Коллективное мышление в рамках регламентов часто приводит к
фективным, оптимальным и даже к супероптимальным решениям.
Метод мозговой атаки основан на стимулировании мышления на
уровне подсознания. Для этой цели приглашаются психологи, психотерапевты, гипнотизеры. Работая в одной команде с разработчиками решения, они призваны активизировать их подсознание, для того чтобы
получить доступ человека к давно забытой или частично запомненной
информации.
В памяти человека имеется довольно большой массив информации,
находящейся в различной форме готовности к выдаче. Кроме того, в
клетках ДНК находится колоссальная информация, которой владели
наши предки. Мы, к сожалению, не можем воспользоваться всей этой
базой данных, однако кое-что можно получить с помощью психологов,
гипнотизеров и других специалистов.
мым источником человеческого духа, базой для интуиции и источником
неосознанного появления блестящих идей.
Методы подключения новых интеллектуальных источников
ны на приобщении человека к коллективному мышлению под надзором
высококвалифицированного специалиста. К ним относятся метод наставничества, работа с внешними консультантами и работа с искусственными интеллектуальными источниками.
Наставник — это специалист, который на практике может передавать
ученику свои опыт, знания и методику, а также имеет склонности к самообразованию
Метод реализует сильный эффект сочетания высокого профессиона-
лизма наставника и свежего взгляда на проблему ученика. Это стимулирует мышление всех участников при решении поставленной или инициируемой задачи. Методика реализации данного метода состоит в том,
и повышению своего профессионализма.
Подсознание является неиссякае-
эф-
основа-
57
что для решения конкретной задачи формируется группа, состоящая из
6–10 человек. Состав группы включает наставника с высоким уровнем
профессионализма; два-три человека со средним уровнем профессионализма («середнячки»); четыре-пять человек — начинающих работников
в данном направлении («аутсайдеров»). В такой группе наиболее полно
реализуется потребность в самовыражении, самопроявлении, информации и знаниях.
Работа с внешними консультантами в последние 5–10 лет получила
широкое развитие. Консультант — это знаток передового опыта и методологии, специалист, накопивший навыки решения на практике разнообразных управленческих и производственных задач. Важной особенностью консультанта является то, что он имеет большую практику
работы с разнообразными компаниями, различными руководителями и
специалистами. Он легализует
опыт других компаний. Консультант похож на пчелу, которая в поисках нектара опыляет цветки пыльцой другого растения. Метод работы с внешними консультантами раскрепощает
специалистов компании, дает им возможность высказать давно назревшие решения и получить независимые от руководства компании оценки.
Наиболее эффективные решения чаще всего предлагаются именно специалистами
своей компании, а консультант обеспечивает их лишь авто-
ритетной поддержкой.
Метод работы с искусственными интеллектуальными источниками
основан на самообучении, самовоспитании и самоконтроле. К искусственным интеллектуальным источникам относятся справочники, энциклопедии, модели, патенты, учебные пособия, словари, базы данных и
знаний.
Самообучение — это необходимое, самопроизвольное стремление
человека или организации к
изменениям внутренней базы данных и
базы знаний. Самообучение реализуется путем затраты собственного
свободного времени и финансовых ресурсов на более полное удовлетворение потребностей и интересов в информации, знаниях и общении.
Самообучение может проводиться в обычных формах общественного
обучения (высшее, среднее и профессиональное образование) на базе
государственных и частных образовательных учреждений,
а также само-
стоятельно по индивидуальной методике.
58
Самовоспитание может относится как к человеку, так и к организа-
ции. Целью самовоспитания является преодоление вредных или создание новых позитивных качеств личности или организации, в том числе формирование активной деловой политики, самоутверждение своей
продукции, технологии или имиджа; самовнушение, самодисциплина и
лояльность; самоодобрение и самостимулирование; преодоление отрицательных эмоций.
Самоконтроль
— это контроль собственной деятельности человека,
коллектива или организации, осуществляемый с целью сравнения результатов деятельности с имеющимися нормами, правилами и стандартами. Это
сравнение позволяет человеку или другому объекту организации неформально оценить свою деятельность, выявить свои возможности для улучшения деятельности или убедиться в несоответствии работы своим силам
и знаниям.
Для проведения самоконтроля применяются самоанализ, самоотчет, самооценка, самоисповедь, тестирование по индивидуальному тесту,
внутренний голос. По отношению к общественному контролю результаты
самоконтроля могут быть адекватными, завышенными или заниженными.
Основными условиями эффективного использования данного метода
являются наличие системы наставничества, системы работы с внешними
консультантами или источников искусственного интеллекта; ответственные решения, определяющие
развитие подразделений компании или
судьбу их персонала. Профессионализм выполнения задания определяется квалификацией наставника, внешнего консультанта или профессионализмом искусственного интеллекта.
Большую пользу в управлении качеством рекламы имеют эксперт-
ные методы. Они осуществляют сопоставление существующих параметров процесса или явления с требуемыми (эталонными) параметрами и
оценку этого соответствия.
Экспертиза — это
рассмотрение какого-либо вопроса экспертами для
вынесения заключения. Эти заключения основываются на суждениях
специалистов. На результаты экспертизы иногда оказывают влияние
мнение вышестоящего руководства, личная выгода, устаревшие представления и даже настроение эксперта.
Эксперт — это специалист или искусственная интеллектуаль-
ная система, дающие количественную оценку или оценивающие по-
59
рядок процессов или явлений, не поддающихся непосредственному
измерению.
Принята следующая классификация экспертов относительно пригласившей компании или предмета экспертизы: независимые, зависимые,
лично заинтересованные, диссиденты и антагонисты.
Независимые эксперты никаким образом не связаны с бизнесом компании и не имеют личных связей с ее руководителями.
Зависимые эксперты ощущают на себе явное или
неявное влияние ре-
зультата экспертной оценки.
Лично заинтересованные эксперты связаны с предметом экспертизы
прямо или косвенно.
Эксперты-диссиденты — это специалисты, оценки которых резко отличаются от основной массы экспертов.
Эксперты-антагонисты — это специалисты, которые в рамках одной
комиссии имеют противоположные друг другу мнения.
Подбор экспертов — это большое искусство. Для работы
с экспертами придумано много приемов, чтобы сделать их зависимыми или лично
заинтересованными. Однако заранее согласованные заключения послушных («карманных») экспертов чаще всего приносят компании вред. На
практике существует ряд способов формирования экспертной комиссии:
— формальный способ подбора по должности, ученой степени, зва-
нию, стажу, числу публикаций;
— способ «снежного кома» основан
на том, что вначале приглаша-
ют одного эксперта, которого просят написать фамилии трех других экспертов по данной проблеме — уже становится четыре эксперта. Затем
каждого из четырех экспертов просят рекомендовать еще трех достойных экспертов — если не будет повторений фамилий, то экспертов будет
16 человек. Так продолжается до тех пор, пока
5–10 фамилий экспер-
тов будут повторяться у большинства рекомендующих. Этих экспертов и
приглашают для проведения экспертной оценки.
Методы проведения экспертизы весьма разнообразны. Рассмотрим
три метода: метод большинства, метод средней оценки и метод
Дельфи.
Метод большинства основывается на мнении простого или подавляющего большинства экспертов, участвующих в составе комиссии.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]