Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕ РАЛЬНОЕ Г ОСУДА РС ТВЕ НН ОЕ БЮДЖЕТ НОЕ О БР АЗО ВА ТЕ ЛЬНОЕ У ЧРЕЖД ЕН ИЕ ВЫСШ ЕГО О БР АЗ ОВАНИ Я
«Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна»
К. В. Хамаганова
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2018
УДК 316.77:339.138(075.8)
Х18
Хамаганова, К. В.
Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие / К. В. Ха-
маганова. – СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2018. – 185 с.
ISBN 978-5-7937-1487-7
ISBN 978-5-7937-1487-7
ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2018
Хамаганова К. В., 2018
ББК 60.524.224.5:60.84я73
Х18
Рецензенты:
кандидат экономических наук, доцент ЧОУ ВО Академия туризма и предпринимательства
А. В. Чайковская;
кандидат философских наук, доцент ФГБОУВО «Санкт-Петербургский государственный
университет промышленных технологий и дизайна»
М. А. Степанов
Учебное пособие рассматривает основные тематические разделы дисциплины
«Теория и практика связей с общественностью», изучаемой при подготовке бакалавров направления 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью, а также теоретические основы связей с общественностью, технологии их реализации, а также основные
сферы применения.
Раскрываются становление связей с общественностью как науки и коммуника-
тивной деятельности, этическое и правовое регулирование PR.
Значительная часть учебного пособия отведена изучению таких PR-технологий, как имиджмейкинг, финансовые и политические коммуникации, а также особенностям антикризисного PR-управления.
Отдельная глава посвящена иследованию внешних и внутренних коммуникаций.
Каждая глава предусматривает наличие контрольных вопросов и заданий, а курсовое изучение дисциплины закрепляется вопросами для итогового контроля знаний.
Учебное пособие может быть использовано при изучении курсов «Теория и
практика связей с общественностью», «Теория и практика массовой инфомации»,
«Основы брендинга», «Консалтинг в связях с общественностью», «Маркетинг», «Менеджмент».
Предназначено для бакалавров, магистрантов, аспирантов, преподавателей, интересующихся вопросами маркетинга и менеджмента.
УДК 316.77:339.138(075.8)
ББК 60.524.224.5:60.84я73
Введение……………………………………………………………………….
4
Глава 1. Теоретические основы связей с общественностью
(public relations, PR)…………………………………………………………...
5
1.1. Сущность PR. Менеджмент коммуникаций…………………………..
5
1.2. Становление PR как науки и коммуникативной деятельности……...
13
1.3. Этическое и правовое регулирование PR-деятельности……………..
22
1.4. Общественность и общественное мнение в системе PR……………..
32
1.5. Организация и проведение PR-кампаний……………………………..
50
Контрольные вопросы и задания……………………………………………..
66
Глава 2. Технологии public relations…………………………………………
67
2.1. Имиджмейкинг как технология PR……………………………………
67
2.2. Финансовые коммуникации (Financial communications & IR)………
79
2.3. Антикризисный PR (Crisis management)……………………………...
96
2.4. Политические коммуникации (Political communications)……………
103
Контрольные вопросы и задания……………………………………………..
117
Глава 3. Сферы реализации связей с общественностью……………………
118
3.1. Media relations в системе внешнего PR-управления…………………
118
3.2. Внутренние коммуникации (Internal and employee communications –
HR)…………………………………………………………………………...
151
3.3. Событийный маркетинг и event-менеджмент………………………...
163
Контрольные вопросы и задания……………………………………………..
176
Примерный перечень вопросов для итогового контроля…………………...
177
Заключение…………………………………………………………………….
179
Библиографический список…………………………………………………..
180
ОГЛАВЛЕНИЕ
3
ВВЕДЕНИЕ
Современный уровень развития общества определяет систему обще-
ственных связей, которая в своем общем виде выступает как процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия.
Сама система связей в обществе выступает как необходимое условие его жизнедеятельности. И в этом контексте особенно велика роль и значение public
relations (от англ. PR – отношения с общественностью).
Public relations как научная теория, практика и учебная дисциплина вы-
ступает процессом социальной коммуникации, наукой и искусством достижения взаимопонимания и согласия в обществе, необходимым элементом национального и межнационального взаимодействия. Стратегия PR подчинена достижению главной цели – гармонизации интересов организации с другими
учреждениями, компаниями, группами. PR способствует формированию общественного мнения в желаемом направлении.
Теория и практика связей с общественностью является комплексной дис-
циплиной, использующей данные многих социальных и гуманитарных наук:
экономики, менеджмента, теории коммуникации, социальной психологии, этики, политологии, социологии.
Сфера применения возможностей public relations постоянно расширяется,
охватывая все новые сегменты рынка и сферы жизнедеятельности общества, в
том числе политики, экономики, культуры, социализации человека, социального контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем.
Для современной России public relations имеет огромное значение для
предотвращения и смягчения ударов кризиса, ликвидации его последствий.
Целью дисциплины является формирование у обучающихся теоретиче-
ского представления о сущности и методологических основах связей с общественностью как процессе оптимизации коммуникативного пространства организации (товара / услуги) посредством формирования позитивного общественного мнения.
Задачи дисциплины:
− формирование целостного представления о связях с общественностью
как интегрированной маркетинговой коммуникации и инструменте управления
общественным мнением;
− понимание основных направлений и технологий PR-деятельности.
4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, PR)
1.1. Сущность PR. Менеджмент коммуникаций
ПОНЯТИЕ, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ PR
Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как
«связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса.
Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической
агитации.
Для понимания словосочетания public relations важно рассмотреть смыс-
ловую нагрузку обоих слов.
Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую
ориентировано коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей, интерес которых к своей деятельности пытается пробудить компания. Связь с общественностью подразумевает установление долгосрочных доверительных отношений между фирмой и целевой аудиторией.
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за ши-
роты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет
четкой общепринятой формулировки.
Приведем некоторые известные определения PR.
Синяева И. М.: «PR – система связей с общественностью, предполага-
ющая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами (И. М. Синяева. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1995. С. 23).
Алешина И. В.: «PR – функция менеджмента, которая оценивает отно-
шения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума
или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия (И. В. Алешина
«Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров», М., 1994. С. 11).
Международный Вебстерский толковый словарь: «Наука и искусство
налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью,
фирмой или учреждением и общественностью»
Проанализировав трактовки термина public relations, можно сделать вы-
вод, что PR рассматривается как искусство, как сфера деятельности, как система и как функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность PR.
Основным назначением PR является достижение высокой общественной
репутации компании (или частного лица, мероприятия и т. д.). PR-деятельность
является важной частью системы управления компанией.
Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает про-
цесс деловых коммуникаций, однако реклама продвигает товар, а PR – организацию (частное лицо, мероприятие, географический объект и т. д.).
5
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Исходя из цели можно определить функции PR:
− установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
− оптимизация маркетинговой политики;
− создание «положительного образа» компании;
− сохранение репутации компании;
− подбор и мотивация персонала;
− привлечение партнеров;
− расширение сферы влияния компании СМИ;
− подготовка и проведение PR-кампаний.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с
общественностью:
− отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте
или компании;
− отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со
своими сотрудниками;
− отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государ-
ственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с финансовой прессой;
− отношения с властными структурами – сотрудничество (включая лоб-
бирование) с федеральными, региональными, местными органами власти;
− отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с
местным сообществом (например, спонсорская помощь в решении экологических проблем региона).
Немаловажную роль в успехе PR – деятельности имеет квалификация ме-
неджера по связям с общественностью.
Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной
области:
− налаживание отношений со СМИ;
− создание и распространение информационных сообщений; подготовка
пресс-релизов, писем и прочих печатных материалов;
− проведение специальных мероприятий (деловых встреч, пресс-
конференций и др.);
− расчет бюджета PR-кампаний;
− оценка результативности проведенных мероприятий;
СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ PR. РЫНОК PR
Объектами PR-деятельности являются те, на кого непосредственно
направлено PR-воздействие: целевые аудитории, целевые группы, СМИ, общественность и общественное мнение.
6
В качестве субъекта PR может выступать заказчик, инициатор, а также
исполнитель PR-деятельности.
Цели субъектов PR:
− формирование образа учреждений, организаций, людей путем обеспечения
коммуникаций по всем возможным каналам с социальной средой организаций;
− обеспечение данной организации лидирующих позиций с конкурентами;
− расширение влияния организации в обществе и в отдельных сферах;
− формирование круга друзей организации среди известных политиков,
ученых и т. д.;
− создание определенного психологического климата в самой организа-
ции и ближайшем окружении и решение потенциальных межличностных трудовых конфликтов.
Выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.
К числу базисных субъектов относятся:
• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики,
государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;
• социальные общности (социально-демографические, социально-профес-
сиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);
• социальные институты (государственные, политические, экономические);
• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, поли-
тические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).
К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно за-
нимается организацией и проведением PR - акций и кампаний.
К числу технологических субъектов могут относиться:
• индивидуальные PR-специалисты;
• специализированные PR-подразделения организаций;
• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные
фирмы.
Компоненты PR-рынка
Рынок PR представлен следующими компонентами.
1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства.
2. Опосредованные рыночные субъекты. К ним относятся:
− структуры корпоративного PR (отделы, департаменты, управления);
− PR-службы государственных органов (отделы, управления, департа-
менты, пресс-службы);
− специализированные учебные учреждения (вузы, ведущие подготовку
по специальности «Связи с общественностью», центры по переподготовке и
повышению квалификации кадров для PR);
− профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциа-
ции специалистов в области PR;
− специализированные СМИ;
7
− исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и про-
гнозированием развития PR.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить ком-
мерческий характер.
3. Косвенные (смежные) субъекты. Они напрямую связаны с PR, воздей-
ствуют на массовое сознание и косвенно участвуют в реализации PR-функций.
К ним относятся:
− СМИ;
− рекламные организации (агентства, отделы ассоциации и т. д.);
− маркетинговые службы.
Рассмотрим деятельность PR-агентств как прямых рыночных субъектов.
Основную долю рыночных субъектов составляют агентства, которые
можно разделить на две группы:
• агентства с PR как единственной услугой;
• агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, ре-
кламные и другие задачи.
Основным типологическим признаком является специализация агентств
по сферам общественной деятельности.
Функциональные направления деятельности PR-агентств:
− организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в
СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний);
− консультационное (экономические и политические консультации, пси-
хологическое, профессиональное консультирование личности и различных
групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций,
легальное лоббирование);
− образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренин-
гов, организация «круглых столов», конференций, встреч);
− научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных
маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров общественного
мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование);
− рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как
элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в средствах распространения рекламы и т. д.);
− организация и проведение специальных мероприятий (презентации, це-
ремонии, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная деятельность);
− издательское (издание специальной литературы по PR, специализирован-
ных журналов, информационных и статистических справочников, каталогов).
− корпоративное (разработка корпоративного имиджа субъекта, страте-
гии и тактики его коммуникационного поведения, пакетов, регламентирующих
и регулирующих функционирование внутрикорпоративных документов, форм
годовой или иной отчетности);
8
− антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и
предотвращению различного рода кризисов, информационных кампаний по
выходу из кризиса, ребрендинговых кампаний).
Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагае-
мой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и
не имеет жесткой, унифицированной схемы.
Традиционное PR-агентство формируется примерно по следующей схеме:
директор, заместитель, бухгалтер, отдел работы со СМИ, аналитический отдел,
отдел креативных проектов, отдел специальных акций, а также производственно-технический отдел. Кроме того, могут существовать функциональные отделы: креатив и дизайн; медиабайинг; ТВ-поддержка; маркетинг и аналитика; мониторинг; принт (рисунок, надпись или фотография) и продакшн (production –
производство); копирайтинг.
Примерная структура корпоративных РR-департаментов включает:
− отдел по связям со СМИ (распространение в целевых СМИ информа-
ционных и рекламно-имиджевых материалов, организация PR-мероприятий для
журналистов);
− отдел маркетинговых коммуникаций (обеспечение информационно-
коммуникационной поддержки вывода на рынок и продвижения нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей
стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов);
− отдел выставок (организация участия в наиболее значимых выставках и
ярмарках в целях презентации новых товаров или услуг, налаживания отношений с потенциальными партнерами, отслеживания достижений конкурентов);
− отдел связей с государственными учреждениями (обеспечение пози-
тивного отношения властных структур к компании и ее продукции, лоббирование интересов, создание комфортного климата вокруг компании);
− отдел связей с финансовым сообществом (развитие связей с инвести-
ционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование привлекательной деловой репутации своей компании);
− отдел связей с потребителями (отслеживание позитивных и негативных
тенденций, потребительских настроений, формирование положительного мнения о компании и ее продукции);
− отдел корпоративных РR (издание корпоративных СМИ, проведение
корпоративных мероприятий);
− отдел аналитики (анализ внешней среды, оценка эффективности PR-
акций, разработка и корректировка PR-стратегии).
Сегодня в России насчитывается более 500 агентств. Крупнейшие и ста-
рейшие российские специализированные PR-агентства: «Имиджлэнд», «ВидеоИнтернешнл», «Михайлов и партнеры», «Никколо М».
9
ВИДЫ И МОДЕЛИ PR
Виды PR
В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют
несколько его разновидностей.
Главные виды PR – это коммерческий и политический PR.
Коммерческий PR направлен исключительно на потребителей, на созда-
ние положительной известности производящих товары компаний. Это особенно
важно при выводе на рынок новых видов товара. Объектом коммерческого PR
являются не только потребители, но и потенциальные инвесторы, работники
самой компании. Здесь применяются антикризисные мероприятия, HR-мероприятия, лоббистские акции.
Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демокра-
тии, в ходе борьбы за электорат в ходе избирательных кампаний. Современный
политический PR не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным
политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это
работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение
долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде
подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п.
спустя длительное время после проведения репутационных кампаний.
Модели PR
В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант предложили четыре модели
коммуникации, которые находят отражение в практике PR.
1. Манипулятивная модель. Развитие модели относят к концу XIX века,
когда газета как печатное СМИ стала приобретать все большее значение и
начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи
коммуникации.
Особенность модели состоит в том, что доминирующей становится толь-
ко одна характеристика объекта, на нее и делается основной акцент. Например,
назвав чеченцев «бандформированиями», можно было оправдать продолжение
активных боевых действий в Чечне, или манипулирование сознанием украинцев путем позиционирования (а часто и активного навязывания) имиджа России
как страны-агрессора.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]