Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Антикризисный план включает разделы:
1. Список потенциальных кризисов, их классификация.
2. Механизм взаимосвязи со всеми внутренними подразделениями (дол-
ностные лица, их координаты).
3. Список публикуемой и непубликуемой информации о компании.
4. Описание опыта прежних кризисных ситуаций.
5. Результаты мониторинга потенциальных кризисов: претензии, кон-
фликты, судебные иски т. д.
6. Подготовка кризисной команды из числа сотрудников (ответственные
за взаимодействие со СМИ, с потребителями, коллективом и т. д.; контактная
информация; график тренингов; команда дублеров).
7. Подготовка антикризисного штаба (оповещение, транспорт; пресс-
центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы, помещения, оборудование и др.).
8. Подготовка информационных материалов (фактические данные, био-
графии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; «кризисные комплекты» - пресс-релизы, пресс-киты и др.), их периодическое обновление.
9. Список СМИ (контакты).
Вот некоторые рекомендации по кризис-менеджменту:
− все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты
для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно
работает над разрешением проблем. Руководство компании всегда должно быть
на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании
происходящими событиями;
− наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикри-
зисную политику компании;
− информировать работников компании обо всех действиях организации.
Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме;
− следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возмож-
ные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее
положение организации, но и итог всей антикризисной кампании;
− для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину;
− постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Пере-
ключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки; контролировать, доходят
ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т. д.
Схема действий специалиста по кризис-менеджменту такова:
1. Комплексный анализ деятельности компании, прогнозирование или ди-
агностика кризиса:
− анализ позиции компании на рынке;
− анализ внешних факторов, влияющих на репутацию компании;
− анализ информационных потоков, влияющих на имидж компании;
− определение вида кризиса, его причин и текущего состояния.
101
2. Построение системы профилактики кризисов.
3. Разработка и реализация антикризисных программ:
− разработка стратегии выхода из кризиса;
− разработка стратегии коррекции имиджа (восстановления положительного);
− разработка стратегии позициогирования;
− определение эффективных каналов коммуникации;
− антикризисный консалтинг;
− организация и проведение PR-кампаний;
− работа со СМИ.
Донесение информации до целевой аудитоии происходит через каналы
коммуникации, поэтому необходим постоянный контроль над ними.
К таким каналам относятся:
− СМИ (как носители любых данных о компании – заметки, статьи, ре-
клама);
− наружная реклама (вывески, листовки и т. д.);
− публичные специальные PR-мероприятия (для потребителей, для бизнеса);
− кулуарная внутриэлитная коммуникация (информация, распространяе-
мая в органах власти: письма, звонки, частные обеды и др.);
− внутрикорпоративная коммуникация (корпоративные издания, доски
объявлений, экстранет, мероприятия);
− неформальная коммуникация (слухи, скандалы, эпатаж).
ВИДЫ КРИЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ
В зависимости от сложности ситуации применяются различные методы ее
решения:
1. Стратегия вживания в коллектив.
Используется в ситуации, когда нарушена структура взаимоотношений,
нечетко распределены обязанности, плохо работают системы мотивации и контроля. В коллективе конфликты. Руководство формальное.
Цель: постепенно и мягко совершить ряд кадровых перестановок, выстроить систему мотивации, наладить информационный обмен, создать позитивный климат в коллективе.
Инструменты: внешние консультанты внедряются в коллектив.
2. Крейсерская стратегия.
Используется в аналогичной ситуации. Полезна, когда руководители –
«системщики» (определенный распорядок, отсутствие экпромтов, гибкой политики руководства).
Инструменты: в течение года проводятся плавная реорганизация, опросы
сотрудников.
3. Стратегия «Паровоз».
В компании отстутствуют отделы (например, нет отдела маркетинга). Отсюда сбой в информировании о рынке, нарушен сбыт. Руководство работает
«по старинке», не желая ничего менять.
102
Инструменты: подбор профессиональных кадров для нового отдела, проведение круглых столов, конференции, тренинги по командообразованию.
4. Точечная стратегия.
Назревает конфликтная ситуация, которую нужно решить.
Инструменты: разработать систему поощрений, начать публикации о сотрудниках (их семьях, хобби и т. д.), проведение совместных с руководством
планерок, совещаний, внедрение дресс-кода.
5. Стратегия прорыва.
Используется, когда снижен темп работы компании, отсутствует система
мотивации, неэффективное продвижение на рынке.
Инструменты: активная работа с общественным мнением, разработка новой рекламной стратегии, участие в выставках, проведение презентаций, оргаизация серии позитивных публикаций в СМИ.
6. Стратегия большого события.
Используется, когда в клмпании не работает среднее звено, сотрудники
не заинтересованы в результате. Нужно кадровое обновление.
Инструменты: во время умышленного отсутствия директора, работают
молодые менеджеры, производя увольнения неэффективных сотрудников.
7. Стратегия кулака.
Компания медленно загнивает. Действует оппозиционный центр, мешающий переменам и развитию компании.
Инструменты – мобилизационный PR: руководитель – яркий лидер, идущий вперед. Активизация работы юридического отдела (увольнения недовольных сотрудников могут приводить к скандалам, искам, рейдерским захватам).
2.4. Политические коммуникации (political communications)
ЛОББИЗМ: СУБЪЕКТЫ, ИСТОРИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИИ
ЛОББИЗМА
Возможность граждан обращаться напрямую к властным органам теоретически имеется. Однако в современных развитых государствах существует
мощный бюрократический аппарат, который не позволяет реализовывать гражданам это право. Для упрощения процедуры представления интересов граждане
объединяются в союзы, ассоциации и др. Процесс представления интересов
общества называется лоббированием.
Термин «лобби» и его производные происходят из церковного обихода.
Этимологически слово «лобби» произошло от латинского lobby (открытый портик, примыкающий к зданию; галерея). В XVI веке оно использовалось для
обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII
веке словом «лобби» стали называть помещение для прогулок в палате общин
Англии.
Лоббизм – целенаправленное воздействие групп интересов на прнятие решений властными структурами с целью реализовать специфические интересы.
103
Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций.
Лоббизм жёстко связан с политической властью: лоббизм больше там, где
больше реальной власти и не будет проявляться там, где власть отсутствует или
выступает лишь в качестве номинальной силы.
К достоинствам лоббизма можно отнести следующее.
Во-первых, он влияет на качество управленческих решений.
Во-вторых, лоббизм служит своеобразной формой самоорганизации и
мобилизации гражданского общества.
В-третьих, лоббизм создает возможность для обеспечения интересов
меньшинства.
В-четвертых, посредством лоббизма реализуется демократический принцип свободы негосударственных структур и институтов (ассоциаций, общественных организаций, слоев и т. д.).
В-пятых, лоббисты привлекают общественное внимание к наиболее острым проблемам политической жизни, обеспечивают органы государственной
власти необходимой информацией по тому вопросу, который выносится на
парламентское слушание.
В-шестых, лоббизм выполняет функцию достижения компромисса различных интересов, способствует сохранению равновесия различных сил, достижения консенсуса при принятии управленческих решений.
В качестве легальных действий (способов) лоббистская деятельность
принимает формы:
− выступлений на слушаниях в комитетах и комиссиях парламента;
− представления проектов законов и других нормативных актов, резуль-
татов научных исследований и экспертиз;
− проведения пропагандистских кампаний в печати и других органах СМИ;
− организации демонстраций, маршей, пикетирования и т. д.
К нелегальным (уголовно наказуемым) действиям относятся:
− взятка как разовый акт или подкуп законодателя либо чиновника на
длительный срок;
− шантаж, тиражирование заведомо ложной или искаженной информа-
ции и др.
В западных странах лоббистская деятельность регулируется специальным
законодательством (например, в США с 1946 г.). В России отсутствует закон о
лоббизме и доминирует «дикий лоббизм», в основе которого политическая коррупция. Коррупция – крайний метод скрытого давления на власть.
В широком смысле под лоббизмом понимают любую деятельность граждан, ассоциаций бизнеса, партий и других организованных групп давления (в
том числе и политических) по отстаиванию своих активных интересов. Стоит
особо подчеркнуть, что в рамках этого подхода лоббизм – это не только давление бизнеса, общественных организаций на органы власти, но и деятельность
104
самих субъектов власти, направленная на продвижение своих корпоративных
интересов, получение особых властных преференций и т. п. Сторонники широкого понимания термина считают, что вполне допустимо говорить о лоббизме
Президента, Правительства, депутатском лоббизме и т. д.
Субъекты лоббизма
Основой лоббизма является та или иная социальная группа - группа интересов. Основоположником концепции «групп интересов» считается американский социолог и политолог Артур Бентли (1870–1957 гг.).
Группы интересов – это добровольные объединения людей на основе
общности потребностей и интересов различной направленности (профессиональные, молодежные, феминистские, религиозные, культурные и т. д.). Такие
организации, не претендуя на политическую власть, стремятся влиять на власть
для отражения своих интересов.
Группы интересов возникают примерно по тем же причинам, что и партии: для выражения интересов и позиций различных категорий населения. Если
политические партии стремятся встроиться в механизм государственного
управления, пытаются действовать «изнутри» государственной машины, то
группы интересов, как правило, действуют «извне».
Группы интересов не претендуют на завоевание политической власти,
ограничиваясь оказанием на нее влияния, давления. У подавляющего большинства групп интересов отсутствуют широкие политические программы и идеологические платформы.
В экономической сфере группы интересов проявляются в организации
предпринимательских объединений (например, Российский союз промышленников и предпринимателей), отраслевых союзов (например, Национальный союз производителей зерна России), обществ потребителей (например, Союз потребителей Российской Федерации), профессиональных союзов и т. п.
В социальной сфере формирование групп интересов обусловлено наличием недостаточно социально защищенных слоев населения (например, Союз
пенсионеров России, Союз инвалидов России, Всероссийская общественная организация ветеранов боевых действий «Боевое братство», комитет «Гражданское содействие» – общественная благотворительная организация помощи беженцам и вынужденным переселенцам и др.).
В политической сфере деятельность групп интересов, как правило, фокусируется на защите политических прав граждан (например, Московский правозащитный центр, Центр развития демократии и прав человека, правозащитное
общество «Мемориал» и др.).
В духовно-культурной сфере постоянно возникают организованные группы – научные ассоциации, союзы художников, писателей, артистов, религиозные объединения, культурные сообщества и т. д.
Следующей ступенью организации интересов являются группы давления.
Группа давления (от англ. pressure group) – это организация, созданная
для защиты интересов и оказания давления на органы государственной власти с
105
целью добиться от них принятия решений, соответствующих ее интересам.
Группа давления есть группа интересов, которая оказывает давление.
Определение феномена группы давления включает в себя три элемента:
существование организованной группы, защита интересов и осуществление
давления на власть. Необходимо заметить, что главной образующей силой
групп давления является элита, наиболее влиятельная часть общества. Традиционно к ним в России относятся сферы и отрасли либо экспортноориентированные, либо наиболее развитые, либо многочисленные и сплоченные. Например, ВПК, ТЭК, АПК, горно-металлургический комплекс, финансово-банковский капитал, машиностроительный комплекс, транспорт, связь, армия. Наиболее распространенный способ осуществления лоббистской деятельности – работа с фракциями Государственной думы и отдельными депутатами.
Прежде всего, группы давления передают настроения и требования правительству, а также влияют на законодательный процесс (иногда разрабатывают законопроекты и представляют их). Кроме того, группы давления выполняют важную роль при подборе экспертов и специалистов на министерские и административные должности. Также группы давления оказывают поддержку и
мобилизуют людей для реализации правительственных программ.
Из многих стратегий, используемых группами интересов для достижения
своих целей, имеют значение две:
− прямое влияние на правительственные органы и официальных лиц;
− косвенное влияние на них через отдельных лиц, политические партии и
общественное мнение.
Каждой из стратегий соответствуют определенный набор тактических
средств и методов. Например, воздействие на власть может быть открытым:
информирование, консультирование, угроза. Скрытое воздействие предлагает
частные отношения, коррупцию (коллективную и индивидуальную), финансирование партий и расходы на избирательную кампанию. Воздействие на партии
и общественное мнение предполагает свои средства и методы (например, убеждение и принуждение).
Несмотря на заметные различия между разными видами групп интересов
и групп давления, можно констатировать, что они ориентируются преимущественно на одинаковые направления и способы воздействия.
Основными направлениями их деятельности являются:
− влияние во время избирательных кампаний;
− влияние на законодательный процесс;
− влияние на кадровые вопросы;
− влияние на принятие и исполнение управленческих решений;
− влияние на суд и судебные решения.
История лоббизма
История становления лоббирования относится к 1869–1877 гг. (годы президентства восемнадцатого президента США – Улисса Симпсона Гранта).
Практика американского лоббирования долгие годы сопровождалась разобла-
106
чением отдельных сенаторов и в целом недовольством общественности. Поэтому начиная с 1907 г. была принята серия законодательных актов, регулирующая
и регламентирующая лоббирование в американском обществе. Так, в 1907 г.
был принят федеральный закон, регламентирующий финансирование избирательных кампаний, в 1925 г. – закон о федеральной практике коррупции.
Требования различных представителей общественности управлять профессиональными интересами привело к принятию в США в 1946 г. закона о
федеральном регулировании лоббирования (Federal Regulation of Lobbuing Act).
Закон требует регистрации в Конгрессе каждого участника процесса лоббирования, ежеквартально заполнять финансовую отчетность с выделением лоббистских затрат и доходов.
Для наиболее эффективной реализации целей лоббизма в США существуют развитые материальные структуры. Практически все крупные корпорации, предпринимательские союзы, профессиональные ассоциации, общественные и различные специализированные организации имеют в своём составе особые, занимающиеся только лоббистской деятельностью подразделения, насчитывающие до нескольких десятков и даже сотен человек (как правило, бывших
советников, сенаторов, министров, чиновников, юристов и прочих специалистов, имеющих крепкие связи, соответствующих способностей и качества).
Наиболее эффективно лоббирование в США осуществляется крупными ассоциациями и союзами, представляющими отдельные отрасли, торговое предпринимательство, профессиональные, социальные и другие интересы. Самые авторитетные сообщества США – Национальная ассоциация производителей
(National Association Manufacturers), Американская медицинская ассоциация
(American Medical Association), Национальная ассоциация риэлторов (National
Association of Realtors), Американский институт бензина (American Petroleum
Institute).
Современный российский лоббизм не регулируется законодательными
актами и неподконтролен обществу, носит «дикий» характер, протекающий нередко в условиях криминала и коррупции.
Процесс лоббирования в российской экономике в основном преследует
решение следующих задач:
− формирование национального бюджета. В парламенте Государствен-
ной думы при его рассмотрении и принятии наибольшее давление оказывают
аграрники, топливно-энергетический и военно-промышленный комплексы, выбивающие для себя максимально возможную долю бюджета;
− перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов по экс-
порту и импорту;
− создание системы эффективных налогов и льгот по ним;
− справедливое урегулирование вопросов вокруг таких важнейших
направлений развития национальной экономики, как приватизация, продажа
или выделение земли, регистрация банков и многих других.
107
Становление в России цивилизованного лоббизма будет происходить по
мере формирования правовой государственности, вызревания гражданского
общества и усиления общественного контроля над институтами власти.
Классификация лоббизма
В зависимости от того, в какой ветви власти «решается вопрос», можно
выделить виды лоббизма:
− законодательный;
− исполнительный;
− судебный лоббирование.
В зависимости от характера интереса, который «продавливается», можно
выделить:
− политический,
− социальный,
− экономический,
− финансовый,
− правовой.
В зависимости от времени действия:
− «одноразовый» лоббизм;
− постоянный лоббизм.
Методы лоббизма
В зависимости от механизмов воздействия методы лоббизма классифицируются на следующие.
Прямой лоббизм осуществляется при непосредственном контакте лоббиста с субъектом, пользующимся властными и распорядительными полномочиями. Это могут быть личные встречи или посещение политиком фирм, банков,
выставок, производства, организация деловых встреч, симпозиумов, всевозможных конференций. Прямое лоббирование осуществляется через передачу
определенной информации, при этом главная задача - склонить политиков в
свою сторону при помощи серьезных аргументов и получить от них поддержку
в виде определенных государственных решений и даже направлений политики.
Формы прямого лоббирования:
непосредственный контакт с лицами, принимающими политические
решения;
предоставление им информации (проведение экспертизы);
«обеды», частные встречи;
судебные процессы.
Косвенный (непрямой) лоббизм заключается в том, что отсутствуют прямые контакты, или же они имеются, но с лицами, не обладающими властными
и распорядительными полномочиями, но имеющими возможность оказывать
влияние на них. Косвенное лоббирование происходит опосредованно, минуя
личные контакты с нужными политическими деятелями. Первый посредник в
этом виде деятельности – СМИ. Распространение информации в нужном ключе
через СМИ влияет, в первую очередь, на общественное мнение и формирует
108
общественное сознание. Так происходит многократное увеличение давления на
политиков с целью получить ожидаемый результат.
Формы непрямого лоббирования:
финансирование избирательных кампаний;
лоббирование в рамках технологии «грасс-рутс» (способ воздействия,
вовлекающий в процесс лоббизма членов (сторонников) «групп интересов»);
информационные кампании;
образование стратегических союзов, коалиций.
Также существуют: внутренний, публичный и непубличный, индивиду-
альный и групповой, коалиционный, ситуационный и стратегический, плюралистический и корпоративный, спланированный и спонтанный, криминальный
методы лоббизма (подробнее читать в учебном пособии).
Технологии лоббизма
Суть любой лоббистской кампании заключается в том, что лоббист должен воздействовать на лицо, принимающее решения (ЛПР), используя различные каналы коммуникации. «В моем доме я – главный. Моя жена только принимает решения» (Вуди Аллен).
ЛПР – один или несколько человек (коллектив), на которых лежит ответственность за принятое решение (например, генеральный директор или председатель правления компании, командир воинской части, мэр города, председатель правления, Совет директоров и т. п.).
Индивидуальное или групповое ЛПР обладает чертами: высокий уровень
компетентности; достаточный объём полномочий; инновационность идей и
предложений; опыт; интуиция; профессиональные навыки.
Для российской практики наиболее распространены следующие технологии лоббирования.
Технология 1. GR-менеджеры или руководство компании лично доносят
свою позицию до ЛПР
GR (от англ. government relations – связь с государственной системой
управления) – деятельность по налаживанию успешных и плодотворных связей
компании с органами государственной власти. Путем создания доверительных
неформальных отношений с госчиновниками и представителями общественных
организаций GR-менеджеры способствуют процветанию компании и его устойчивому развитию.
Приемы:
− личный прием у ЛПР;
− членство представителей компании в органах государственной власти
(например, членство Совета по конкурентоспособности и предпринимательству
при Правительстве РФ);
− встречи между представителями ассоциации, куда входят представите-
ли компании, и государственными чиновниками (например, регулярные встречи В. Путина с федеральными бизнес-ассоциациями: Российским союзом про-
109
мышленников и предпринимателей, Объединением предпринимательских организаций России, Торгово-промышленной палатой);
− встречи топ-менеджеров компании с государственными чиновниками
на форумах, конференциях, круглых столах.
Технология 2. Воздействие на ЛПР через агентов влияния
В случаях, когда у субъектов лоббирования нет возможности установить
непосредственный контакт с чиновником или политиком, в коммуникационную
цепочку добавляется посредник – агент влияния. Это может быть лицо из ближайшего окружения ЛПР, или же его коллега, с которым удалось установить
личный контакт. Так, например, наиболее распространенным инструментом
лоббизма региональных бизнес-структур являются обращения от имени городских собраний (региональных парламентов) к федеральным чиновникам или
депутатам. Этот факт объясняется тем, что региональному крупному бизнесу
зачастую бывает легче заручиться поддержкой регионального законодательного собрания, чем федеральных структур.
Технология 3. Воздействие на ЛПР через аппарат
Справка. Федеральное собрание Российской Федерации (парламент Российской Федерации) – предста-
вительный и законодательный орган государственной власти России. Функции и полномочия Федерального
собрания распределены между двумя палатами – Государственной думой и Советом Федерации (согласно статье 95 Конституции Российской Федерации).
Под аппаратом понимается внутренний орган, созданный в каждой из палат Федерального собрания, а
также при Правительстве РФ. Состоят аппараты из государственных служащих и осуществляют функции организационного, правового, информационного, социально-бытового, аналитического, материально-технического
и иного характеров.
Выступая объектами лоббирования, аппараты являются важным звеном
влияния на ЛПР, так как именно аппараты непосредственно занимаются подготовкой решений и, следовательно, разбираются в предмете.
Нередки случаи, когда какие-то незначительные изменения в проектируемом решении можно решить на уровне помощников ЛПР, которые это решения готовят. Это существенно экономит временные и финансовые ресурсы.
Многие исследователи отмечали влияние аппарата на принятие политических решений в Федеральном собрании РФ.
Не менее значим в качестве объекта лоббирования и аппарат Государственной думы. Отличительной особенностью деятельности аппарата фракций
и депутатских групп Государственной думы является тот факт, что его сотрудники подбираются из числа соратников по партии или единомышленников. В
этом случае на первое место выдвигается корпоративная общность аппарата и
депутатов, основанная на единых идеологических принципах.
Помощники депутата имеют личный прямой доступ к депутату, в силу
этих обстоятельств их влияние на него может быть значительно. Практика показывает, что кадровый состав помощников остается стабильным, несмотря на
перемены. С каждым новым созывом Государственной думы значительные перемены происходят в депутатском корпусе, а контингент помощников остается
практически неизменным. В наиболее ответственный период формирования
Государственной думы депутаты, особенно не имеющие опыта парламентской
деятельности, во многом опираются на мнение своих помощников. Влияние
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]